BtoB企業向け カスタマージャーニーワークショップ

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なぜメディックスは、『カスタマージャーニーワークショップ』を提供することになったのか?

Posted by お役立ちコラム編集部 on 18/05/14 9:50

 

CJWブログ_土山さん写真(20180420)

今回のコラムは、『カスタマージャーニーワークショップ』のサービス開発担当者である土山勇人へのインタビューを収録しています。

本ワークショップを検討するきっかけとなった課題感や社内プロジェクトで得た知見、BtoB企業に対する思いを、土山が本音で語ります。

 

数値目標ばかりを追っていると疎かになりがちな「コミュニケーション戦略」

 

BtoC企業だけではなく、BtoB企業の間でもマーケティングの重要性が認識されるようになってきました。しかし、およそ10年にわたってBtoB企業のマーケティング活動を支援してきた土山によると、マーケティング部門は難しい立場に置かれているケースが多いのだとか。

「社内的には営業部門が花形で、マーケティング部門の社内的な立ち位置が高いケースは稀です。とはいえ、予算が付いている以上、前年度以上の定量的な成果を出す必要がある。その結果、営業をはじめとする“社内の目”を気にして、定量的な数値を追い求めるマーケティング活動に終始してしまうのです。定量的な目標が『売上』や『粗利』であればまだ良いのですが、トラッキング難易度が高いこともあり、中間指標である『PV数』や『リード件数』が目標になっていることが多いように思います。『PV数』や『リード件数』を上げても、プロモーションのやり方によっては、『売上』や『粗利』に全く結びつかないこともあるのに…。そういう意味では“社内の目”がマーケティング施策を歪ませていると言えるでしょう」

実際に、「来期20%リードを増やすプランを出して」「CPA5,000円で、200件のリード獲得よろしく」といった形で、数値目標だけを伝えてくるお客様もいるとのこと。さらに、その問題点を指摘します。

「リード件数やCPAといった数値目標は、顧客の態度変容があって初めて達成できます。そして、態度変容を起こすには、『誰に』『何を』『どのようなタイミングで』伝えるかというコミュニケーション戦略を顧客視点で考える必要があります。しかし、前提となる顧客視点でのコミュニケーション戦略を疎かにしたまま、数値目標を達成するために広告出稿やコンテンツ配信といった施策をやみくもに進めている企業も目立つように感じます。これは本当に良くありません」

 

「コミュニケーション戦略」の難易度と外部委託のリスク

 

とはいえ、BtoBビジネスのコミュニケーション戦略を策定するのは容易いことではないと土山は付け加えます。

「BtoCに比べて、BtoBは購買プロセスが長い商材が多いです。例えば、大規模なIT製品の場合、最初に接点を持ってから契約までに数年を要することも珍しくありません。また、情報システム担当者から、導入部門の管理者、経営者と複数の人間が関与することも多い。こうした状況でコミュニケーション戦略を策定することは、どのようなBtoB企業にとっても容易いことではないでしょう」

そうなると、コンサルティング会社のような専門家に委託して戦略を策定するのが良策に思えます。しかし、コンサルティング会社への委託リスクも理解すべきと土山は話します。

「すべてを任せられれば、工数を削減して、自分のリソースをほかに当てることができます。しかしながら、商材やターゲット、会社の文化に詳しい業界に専門性を持ったコンサルタントでない場合、納得感や実行力のないプランニングになってしまいます。また、そういった専門性を持ったコンサルタントのサービスは高価格です。予算が潤沢な企業でない限り、リスクが大きい投資となってしまいます」

 

『カスタマージャーニーワークショップ』でグッドサイクルを生み出す

 

そこで、土山らメディックスのサービス開発チームが導き出した答えが、『カスタマージャーニーワークショップ』だったと語ります。

「カスタマージャーニーマップは、コミュニケーション戦略のプランニング手法の1つで、認知前から最終的な受注に至る過程で、顧客が『どのような接点で』『どのような情報に触れ』、『その後どのような態度変容を起こす』のかを詳らかにまとめ上げたものです。カスタマージャーニーマップが、MAツールやコンテンツマーケティングと相性がいいだけでなく、“ユーザ視点”を重視している点も採用の大きな理由でした」

では、そんなカスタマージャーニーマップの作成を、なぜワークショップという形式で支援することにしたのでしょうか? 

そこには、前述のコンサルティング形式の限界を知ったことと、「成功の循環モデル」との出会いがありました。

2016年、土山は自部門の新たなビジョンを考えるプロジェクトに参加していました。そこで出会ったのが、ダニエル・キム氏の「成功の循環モデル」。成功の循環モデルとは、「関係の質」「思考の質」「行動の質」「結果の質」というサイクルの中で組織を成功に導くための考え方です。

 

 バッドサイクル&グッドサイクル

 

組織においては、ともすると「結果の質」を向上させることから物事を始めようとします。しかし、思うような結果が出ないと、組織内で軋轢が生まれてしまいます。その結果、「関係の質」が低下してしまいます。さらに、「思考の質」と「行動の質」が低下し、「結果の質」もさらに低下してしまうという悪循環に陥ります。これを、キム氏は「バッドサイクル」と定義しました。

一方で、メンバー間での相互理解や、安心・安全の環境づくりによって関係の質を向上させることからスタートするのが「グッドサイクル」です。

「成功の循環モデルの考え方は、“社内”の関係性がボトルネックになっているBtoBマーケティングに活用できるのではないか?と考えた。社内の関係者を集めて、関係性の質を高めながらコミュニケーション戦略を考えられれば、一石二鳥の施策になるのではないかと」

こうして、『カスタマージャーニーワークショップ』のサービス構想に至ったのだという。

 

最後に

 

「メディックスは、広告代理店としてプロモーションに関する“知識・ノウハウ”を有し、制作や解析などの“スペシャリスト”によるサービスの提供を行ってきました。今回、コミュニケーション戦略策定という切り口で、マーケティング・営業・その他部門の連携強化につながる『カスタマージャーニーワークショップ』サービスを加えることができました。このサービスは、今のBtoBマーケティング業界に足りない「コミュニケーション戦略」と「社内連携強化」という2つの課題を解決すると考えています。本サービスに興味を持っていただいた方は、ぜひ、ご連絡ください。貴社の課題解決のために、最善を尽くします」

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