BtoB企業向け カスタマージャーニーワークショップ

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カスタマージャーニーワークショップ事例紹介 GMOクラウド 様

Posted by お役立ちコラム編集部 on 18/02/06 16:37

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マーケティング活動が複雑化するなか、より戦略的に有効な施策を実施する上で、顧

客の行動や思考、感情を可視化するカスタマージャーニーマップが注目されています。

このマップをワークショップ形式でつくりあげることは異なる部署間の連携を深めるなど、様々なメリットを企業にもたらします。

 

今回は、その好例とも言えるGMOクラウド株式会社での実施事例を紹介します。

 

 

かつてのペルソナは現状とそぐわず、コンテンツの整合性がとれない状態に

クラウド・ホスティングやセキュリティーサービスを核に、インターネットソリューションを提供しているGMOクラウド株式会社。コストパフォーマンスの高いIaaS(※)型クラウド「ALTUS」は、導入実績4,000社を誇る主力サービスです。

 

 同社ではこれまで、「ALTUS」のマーケティングを価格訴求中心に展開してきました。

しかし、競合の低価格化が進み、それだけでは差別化が難しい状況に…

「このまま価格だけ訴求していても他社と勝負できません。そこで、そのような状況に危機感をもった様々な部署のメンバーが集まり、コミュニケーション設計を見直す定例会を始めました」と、営業部マーケティンググループの田 杏雯 氏は語ります。

 

 田氏が担当となる前に、「ALTUS」のカスタマージャーニーマップは存在していました。

 「しかし、そこで設定されていたペルソナは現状にそぐわないものでした。このマップを基にした施策では、我々が現在ターゲットにしたい層には刺さりません」(田氏)。

 

その結果、徐々にペルソナに基づかないコンテンツが公開されるようになり、整合性が失われていったのです。

「営業部門としては、自分たちが最適だと考えるターゲットに向けた訴求をしていたものの、コンテンツには最初のペルソナの影響が残っているものもあり、違和感がありました」と営業部セールスセクション営業企画担当の高橋 毅 氏は語ります。

 

※IaaSとは「Infrastructure as a Service」の略。仮想サーバーなどのITインフラをインターネット経由で提供するサービス形態のこと。

 

 

体験型のワークショップ形式なら、自分でもマップを作成できると思った

テクノロジーの進歩とともにマーケティング活動が複雑化した現在では、施策の方向性に一貫性がなくなったり、矛盾が生じていたりするケースも少なくありません。そのような状況を整理し、マーケティング活動全体を顧客の視点から俯瞰してとらえるためのツールが、カスタマージャーニーマップです。

しかし、真に有効なマップをつくるには、各部門が連携し、ある程度の時間や労力をかけて取り組むことが欠かせません。知識やノウハウも必要です。

とくに複数の関係者が購買に関わるBtoBに対応したマップを作成するのは簡単なことではありません。田氏らも、新しいマップの作成を目指して勉強を始めたものの、作成は難しいと感じていました。

 

そんなある日、メディックスから届いたメルマガが田氏の目に留まりました。それは、BtoB特有の購買フローに対応した、カスタマージャーニーマップの作成を支援するワークショップの案内でした。

 

「『これだ!』と思って迷わず申し込みました。メディックスさんとはすでに取引があって信頼感関係がありましたし、まずは、自分でマップづくりを体験したいと思ったのです。決め手はワークショップ形式という点。セミナーで話を聞いただけでは、実際に自分でつくれるかどうか不安が残ります。その点、体験型ワークショップならマップづくりが身につき、きっと自分にもできるという安心感がありました」(田氏)。

 

 

顧客が「何を考え」「どのような行動をするか」「どんなコンテンツが必要か」を洗い出す

参加したワークショップに手応えを感じた田氏は、メディックスと相談し、改めて「ALTUS」のカスタマージャーニーマップを作成するためのワークショップを開催しました。ここには田氏、高橋氏を含めた4名が参加。メンバーはマーケティング、企画開発、営業、クリエイティブと専門の異なる者で構成しました。

「いろんな視点を持つ人を集めたほうが、意見に広がりが出るし、新しい視点や発想も見つかるのではないかと思ったんです」(田氏)。

 

ワークショップを迎えるにあたって、メディックスからは「事前シートに必要事項を記入すること」という“宿題”が課されました。記入にあたっては、ワークショップにおいて目指すゴールを明確にし、市場動向や競合との関係、自社製品の強みを分析し、ターゲット企業のファクト情報を収集した田氏らメンバー。彼らは、1ヵ月半もかけて入念に取り組んだそうです。

 この事前シートを基に、ワークショップ当日は様々なフレームワークを用いてマップを作成しました。担当者や決裁者が、認知前から認知、共感へと変容し、調査、商談、そして受注に至る過程で何を考え、どのような行動をするのか。どんな情報が必要で、そのためにはどんなコンテンツが有用かを細かく洗い出していきました。

 

「丸一日、このようなことだけを考える機会は社内ではなかなかつくれません。とても貴重な経験でした。また、マップづくりは1人でやってもきっと煮詰まっていたと思います。ワークショップでは途中で行き詰まっても、メディックスのチューターさんがアドバイスやヒントをくれるので、きちんと完成させることができました」(田氏)。

 

 

マップ作成をとおして他部署の考えがわかり、良好な協力関係を築けるメリットは大きい

カスタマージャーニーマップをつくる一番の目的は、より効果的なマーケティングプランを設計することです。同時に、各部門の担当者が一緒にマップをつくることで、隠れた情報やノウハウ、思いを共有でき、良好な協力関係を築けるようになるといったメリットも大きいと言えます。

 

「弊社では営業の仕事はたいてい、すでに顧客がサービスの導入を検討し具体的な案件になってから始まります。よって、認知前の顧客のことをイメージすることは、ほとんどありませんでした。しかし、このワークショップに参加したことで、マーケティング部門の人たちが認知前の人に対してどんなことを考え、どんなアプローチをしているのかがよくわかりました。これまではマーケティングと営業の認識のズレを感じることもありましたが、これからは互いのことを理解した上で、顧客の購買プロセスという1つの流れを見ながら様々なことを決めていけそうです」(高橋氏)。

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膨大なコンテンツから優先順位を決め、今後のアクションプランを策定する

参加者1人ひとりが作成したマップは、その後メディックスが集約しました。そこには、認知前から受注に至るそれぞれの段階で、効果的と考えられるコンテンツも明記されています。とはいえ、限られた予算のなかで、それらをすべて一気に実施するというわけにはいきません。

 そこで、ワークショップに参加した4名に上長2名が加わり、優先順位を決めるワークを行い、アクションプランを作成しました。

 

「膨大なコンテンツのなかから、どれが一番重要なのかをメディックスさんに整理してもらい、わかりやすくまとめてもらいました。まず、何からやるべきなのかが明確になり、有り難かったです」(田氏)。

 

新たなターゲットを定めて明確なマップに則ってコンテンツをつくるなら、認知を広げるところから始めたい。そう考え、まずはEC事業者向けに、セキュリティーを訴求するホワイトペーパーを作成することにしました。

 

 

PDCAを回して施策を改善していく上でも、みんなで決めたことだから迷いやブレがない

カスタマージャーニーマップは、制作してそれで終わりではありません。それを基に施策を実行し、PDCAを回して改善していくことが重要です。そのためにも、各部門の考えや思いを共有し、みんなでマップをつくることが大切なのです。メディックスのワークショップでプロセスを重視しているのはそのためでもあります。

 

事前シート記入に始まり、ターゲット選定やペルソナの作成、工程設計、アクションプランの策定といったプロセスを経て積み上げていったものと、何となく担当だけで決めた企画では、その後の進行、完成度はまったく違うものになるでしょう。

 

「これまでとは1つひとつのコンテンツの深さや重みが、まったく異なります。みんなでこの方向で行こうと決めたことなので、今後の施策にも自信をもって取り組めます」(田氏)。

 

「しっかりとした軸ができたので、これからは迷ったり、ブレたりすることもない。マップを基に、PDCAのサイクルを回し、より良いものへと改善していけます」(高橋氏)。

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課題を浮き彫りにし、思いを共有する上で、ワークショップによるマップづくりは最適

最後におふたりに、カスタマージャーニーマップの制作を検討している人へのメッセージをいただきました。

 

「違う部署の担当が何を考えているかは、自分が思っている以上にわかっていないものです。このサービスの売りは何なのか、誰をターゲットにすべきなのか。意外とそのような基本的な認識が人それぞれで微妙に違います。そこを合わせ、ゴールを明確にすることがすごく重要で、それによって初めて効果的な訴求ができます。そのためにも、ワークショップによるカスタマージャーニーマップづくりをおすすめします」(田氏)。

 

「マーケティングの課題や問題を浮き彫りにするには、誰もがフラットにものを言える環境が必要です。そのような環境をつくる場としても、カスタマージャーニーマップのワークショップはとても有効だと思います」(高橋氏)。

Tags: カスタマージャーニーマップ, 事例, ワークショップ

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