MAにカスタマージャーニーマップが欠かせない理由

「マーケティングオートメーション（以下、MA）ツールを導入してみたものの、期待したような成果が生まれていない…」

その背景には、「シナリオ設計の精度が低い」という原因が隠れているかもしれません。

今回は、MAツールにおけるシナリオ設計の精度を高めるカスタマージャーニーマップの必要性について解説します。

MAの概念とMAツールの基本機能をおさらいしよう！

まずは、MAについて簡単におさらいしましょう。

獲得した見込客に対して、「適切なタイミングで」「適切な情報を提供して」「購買意欲を高める」リードナーチャリング。そして、リードナーチャリングによって創出した「成約確度の高いホットリードを営業に引き渡す」リードクオリフィケーション。

この一連の流れを自動化するのが、MAです。そして、それを実現する機能を持っているツールはMAツールと呼ばれています。

MAツールの代表的な機能は、次の2つです。

１．見込客ごとのデータの一元化

CookieデータやIPアドレスデータと見込客を紐づけて、過去に閲覧したウェブページや広告、閲覧頻度、メールの開封状況、資料のダウンロード状況、問い合わせ内容といったデータを見込客ごとに一元化します。

２．シナリオ設計に基づいた施策のオートメーション化

蓄積したデータから算出したスコアや直近のアクションといった「条件」に応じて、見込客ごとに最適な「施策」を自動的に実行できます。その前提として、「条件」と「施策」を紐付けた「シナリオ」を設計する必要があります。

前述のとおり、MAツールはシナリオによって施策の実行をオートメーション化できます。裏を返すと、MAツール活用の成否はシナリオの精度に左右されます。

精度の高いシナリオとは、まさに、適切なタイミングで適切な情報を提供できるシナリオのことです。例えば、MAツールベンダーの場合、見込客が「MAツールの活用において、他社はどのような手法を活用しているのか知りたい」というニーズを持ったタイミングで「MAツール活用成功事例」といったコンテンツを提供できれば、それは精度の高いシナリオと言えるでしょう。

そして、このようなシナリオを設計できれば、見込客は「この企業は自分に合った情報を提供してくれる」という印象を持つでしょう。その結果、最終的に成約に至る可能性も高まります。

一方で、同じ情報ニーズの買い手に対して「自社サービスの料金表」などの情報を提供すれば、見込客のニーズと提供するタイミング・情報にズレが生じてしまいます。当然、成約に至る可能性は低くなってしまうでしょう。

このように、シナリオ設計はMAツール活用の成否に大きな影響を与えます。そして、シナリオ設計で一番の課題となるのが、人の手で設計する必要があるという点です。MAツール自体には、シナリオを自動的に設計するという機能はありません。そのため、マーケティング戦略全体を鑑みつつ、蓄積されたデータを分析した上で、人の手で設計する必要があります。

では、どうすれば精度の高いシナリオを設計できるのでしょうか？

その答えとなるのが、カスタマージャーニーマップの作成です。

MAの成功に欠かせないカスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップとは、見込み客が商材を認知する前から最終的な成約に至るまでの「状況」、「行動」、「思考」などを時系列で可視化したものです。つまり、カスタマージャーニーマップを作成することで、MAのシナリオ設計に必要な要素（情報提供のタイミングや提供方法など）の洗い出しができます。

それでは、カスタマージャーニーマップの作成方法について見ていきましょう。

カスタマージャーニーマップの作成にあたっては、まずは獲得したい見込客をペルソナとして具体化する必要があります。そして、下のようなフレームに沿って、ペルソナごとに行動や思考の変化をまとめ、それぞれのタイミングで最適な施策を検討することで作成できます。

cj_framework_01

※弊社で使用しているカスタマージャーニーマップのフレームワークの一例。

※業界・業種、商材などの違いによって適切なフレームは異なる。また、感情の変化をグラフなどで表す手法もある。

その際に重要となるのが、買い手目線での発想です。カスタマージャーニーマップの作成では、売り手に都合の良い形で見込客の行動や思考を考えてしまいがちです。それをグッと堪えて、「正直、面倒だ」「できればやりたくない」といった本音も捉えつつ、買い手目線に徹して行動や思考を検討しなければ、見込客を正確にとらえ、適切な施策を見い出すことはできません。

そして、これはMAツールでのシナリオ設計においても重要になります。精度の高いシナリオを設計するには、買い手目線に徹することが欠かせないからです。

実際に、MAツールでのシナリオ設計の前提として、カスタマージャーニーマップの作成に関心を示している企業も少なくありません。「カスタマージャーニー」と「マーケティングオートメーション」の検索ボリュームが同じように推移していることからも、そのことがうかがえます。