「BtoBで広告運用するためには、なにから始めればいいのか？を知りたい」
「広告の種類が多くて、どれを選べばいいのか？わからない」
BtoBマーケティング担当者で、このようなお悩みを抱えている方はいませんか？

BtoBにおいても、インターネット上での情報収集があたり前になり、広告出稿を検討している企業が増えています。しかし、広告には種類が多く、どれを選べばいいのか？わからずに、一歩踏み出せない企業も多いようです。

本記事では、BtoBで広告を活用するメリットを解説した上で、広告運用にあたり準備しておきたいこと。そして、BtoBにおすすめの広告の種類を紹介します。

BtoBで広告を活用するメリット

BtoBで、広告を活用するメリットは、広告運用のノウハウやBtoB業界の特長を理解しておくことが求められるものの、簡単に始められる上、正しく運用すれば、広告費の投資額に応じたリード獲得などのコンバージョンを増やせることです。

BtoBでリードを獲得する方法は、広告だけではありません。例えば、オウンドメディアでコンテンツマーケティングを実施することは、インターネット上での情報収集が、もはやあたり前となった今では、重要性の高い集客方法です。しかし、オウンドメディアによる集客は、広告運用と比較すると、効果が現れるまでに時間がかかる傾向があります。

また、BtoBでは、展示会もリード獲得の代表的な手法です。しかし、展示会は常に開催されているわけではないため、継続的で安定したリード獲得には向いていません。さらに、近年はコロナ禍により、規模が大きく縮小されたり、開催そのものを見送られたりすることも増えています。

一方、広告であれば、運用ノウハウがあり、BtoB業界の特長を理解していれば、安定した運用が可能です。広告を運用すれば、たとえ事業を始めたてのフェーズであっても、安定してコンバージョンを獲得できるのです。

BtoBで、広告運用を始めるにあたって準備しておくこと

ここでは、BtoBで広告運用を始めるにあたり、準備しておきたいことを2つ紹介します。

1.広告の目的を明確にする

広告には多くの種類があり、それぞれ得意とするターゲット層が異なります。また、ターゲットにより、提供すべきコンテンツにも違いがあります。そのため、広告を適正に運用するには、広告により、どの層を獲得したいのか、目的を明確にすることが重要です。

BtoBは、対企業であるため、見込み客の母数が小さく、購入に至るまでの期間が長いことが特長です。しかし、その特長を考慮せずに、広告出稿において、少しでも成約に近い顕在層を効率よく獲得したい、と刈り取り型の広告に注力する企業もいます。

しかし、実際は認知フェーズの顧客にアプローチし、ナーチャリングしていくことも必要です。刈り取り型の広告ばかりを運用し、中長期的に顧客を育てていなければ、いずれコンバージョンが減る状況に陥ることもあるためです。

まずは、今、自社が広告によって獲得するべきは、検討フェーズがある程度進んだリードなのか、まだ浅いフェーズなのか、をよく考えることから始めましょう。

なお、認知フェーズへの広告は、コンバージョンへの貢献度や費用対効果が見えにくいといった理由で、投資をためらう企業も多いようです。メディックスでは、アトリビューション運用を取り入れることで、広告効果の見える化を実現していますので、興味のある方は、下記事例を参照ください。
「広告のアトリビューション運用で、Web全体のCPAが2分の1以下に効率化して、成約数が最大化しました」

２.ターゲティングを絞る

多くの運用型広告では、顧客の年齢や性別などの属性や、興味や関心などのデータに応じて、セグメント分けをし、ターゲットを絞る仕組みが整っています。BtoBの広告費は、BtoCと比較すると高額になる傾向があるため、不要なアクセスが流れて広告費がムダにならないように、できるだけターゲットを絞り込みましょう。

また、不要なクリックを防ぐためには、広告に表示するクリエイティブ（画像＋広告文の組み合わせ）により、引きつけるターゲットを絞ることも重要です。

例えば、経理システムを提供する会社が運用するディスプレイ広告なら、

広告文：累計1000社が導入した経理システム
画像：オフィスでパソコンを触っている人物の画像

として、クリエイティブを制作します。視覚的に「経理システムであること」「BtoB製品であること」が伝われば、一般ユーザのクリックを防ぎ、ムダな広告費を抑制できるようになるのです。

BtoBにおすすめの運用型広告

運用型広告とは、広告を出稿する企業が、ターゲットや予算、クリエイティブをリアルタイムで自由に変更し、効果を最大限高められるインターネット広告のことです。予算の上限や配信期間などをコントロールしながら、柔軟に運用できることがメリットです。

次に、BtoBにおすすめの運用型広告を3種類、紹介します。

1.検索連動型広告

検索連動型広告とは、主にGoogleやYahoo!の検索結果に表示されるタイプの広告で、リスティング広告とも呼ばれます。検索キーワードには、ユーザが抱えている悩みや知りたいことがダイレクトに反映されるため、集客したい見込み客の質をコントロールできることが検索連動型広告のメリットです。

例えば、「経理システム　おすすめ」など、製品の比較検討ニーズを反映したキーワードで出稿すれば、BtoBのなかでも、比較的リードタイムの短い見込み客に絞り込んでの獲得が可能です。

2.ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、Webサイトのサイドバーやコンテンツ内などに、ページの内容に応じたクリエイティブを表示する広告です。ディスプレイ広告は、サイトやニュース閲覧中のユーザに向けて表示されるため、ユーザは、能動的に悩みや課題の解決をしようとしていない点が、検索連動型広告とは大きく違います。

そのため、先述したように、ターゲットを絞り込んだ上で、さらにクリエイティブを企業向けに最適化し、狙った見込み客だけを引きつける運用が必要です。ディスプレイ広告は、興味関心はあるものの、さほど購買意欲は高くない、比較的検討フェーズが浅い見込み客へのアプローチに向いています。

3.SNS広告

SNS広告は、FacebookやTwitter、LINEといったSNSに表示させるタイプの広告を指します。

SNSは、ユーザの基本的なプロフィールだけではなく、フォローしているアカウント、「いいね」などのアクションをとる投稿の傾向など、興味関心データを保持していることが特長です。それらのデータを活用することで、高い精度のターゲティングを実現できることがSNS広告のメリットです。

基本的にSNSは、まだ商品やサービスは認知しておらず、比較的検討フェーズが浅い見込み客へのアプローチを得意とします。ただし、SNSによって利用者層が異なります。例えば、ビジネス利用の多いFacebookなら、よりニーズが顕在化した層に向けた広告でも反応を得やすいとされています。SNS広告は、戦略に応じた媒体を選ぶことが重要です。

運用型広告以外のおすすめBtoB広告

ここでは、運用型広告以外の、おすすめBtoB広告として、「資料請求サイト」と「記事広告」を紹介します。

これらは運用型広告ではないため、基本的に、見込み客獲得に費やす金額の増減調整を自社では行えませんが、着実にコンバージョンを積み上げていけます。

資料請求サイト

資料請求サイトとは、企業各社が提供しているダウンロード資料を集めたサイトです。資料をダウンロードしたい顧客が、キーワードを検索し、必要な資料をダウンロードする仕組みです。企業側は、資料請求1件につき○〇円といった成功報酬を支払います。

資料請求サイトを利用する顧客の多くは、「製品を比較検討したい」「すぐに資料が欲しい」など、ある程度ニーズが顕在化していることが特長です。そのため、比較的質がよく、アポイントにつながりやすいリードを獲得できます。CPAが固定されているため、リスクが低いことも資料請求サイトのメリットですが、爆発的な獲得は期待できません。

記事広告

記事広告とは、業界メディアや経済ニュースサイトなどに出稿する広告で、タイアップ広告とも呼ばれます。第三者目線で作成した、商品やサービスのPR記事を配信してもらいます。第三者目線による発信なので、信頼を得られやすいことが特長です。

記事広告の多くは、1週間や1ヵ月単位などでの期間保証型で掲載されます。メディアの企画の1つとして掲載し、ユーザが読み終わった記事の下に、おすすめとして表示するなどして流入を誘います。掲載メディアと商材との親和性が高ければ、低いCPAでのコンバージョン獲得が可能です。ただし、こちらも運用型広告と比べると、獲得母数は期待できません。

まとめ

広告を運用する際には、広告を出す目的を明確にし、ターゲットを絞り込む必要があります。また、目的に応じた、適切な広告の種類や出稿媒体を選ぶことも重要です。このように、広告の費用対効果を高めるには、BtoB業界での広告運用のノウハウが必要になります。そのため、自社での広告運用に踏み切れない企業も多いようです。

メディックスでは、BtoB業界においても多くの広告運用の実績がありますので、しっかりと業界の特長を踏まえた提案が可能です。

特に、検討期間の長いBtoB業界では、最終コンバージョンに貢献した広告がどれなのか、分からないことを課題と感じている企業は少なくありません。本記事の中でも紹介しましたが、メディックスでは、この課題を解消するために、アトリビューション運用を取り入れ、広告効果の見える化を実現しています。

もし、BtoB業界で広告運用にお困りでしたら、お気軽にメディックスまでお問い合わせください。