「BtoBにおける顧客分析とは？」
「顧客分析によって、マーケティングの精度は向上する？」

BtoB企業のマーケティング担当者の中には、このような疑問をお持ちの方もいるのではないでしょうか。

顧客分析とは、その名のとおり、蓄積された顧客の情報を分析する活動のことで、企業を持続的に発展させるために必要不可欠なプロセスです。マーケティングと密接な関係にあり、顧客分析によって、施策の評価や顧客の現状を、理解できるようになります。

しかし、BtoBマーケティングで成果を出すためには、正しい顧客分析を行わなければならず、また、なぜ、顧客分析を行うのか、といった必要性も理解しておかなければなりません。

本記事では、BtoBにおける顧客分析の必要性や、マーケティング精度の向上に向けた手法などを紹介します。

BtoBマーケティングにおける顧客分析とは

顧客分析を簡潔に説明すると、「これまでに自社のサービスや製品を利用した顧客が、どのような層で、どのような購買行動によるものなのか、を分析すること」です。

リソースが限られているマーケティング部門で成果を出すためには、やみくもにアプローチをかけるのではなく、顧客分析によって、顧客の層や意向を理解し、より効率の高いマーケティング施策を打ち出さなければなりません。

顧客分析には様々な手法が存在しますが、特に有効なものは「自社の既存顧客の中から、LTVの高い優良顧客を絞り込み、共通点を見つける手法」です。
この手法で優良顧客の共通点がわかれば、共通点を基にして自社に合ったペルソナを作成できます。自社に合ったペルソナを作成できれば、精度の高いマーケティング施策や営業施策の立案が可能です。

本手法の流れを手順で表すと、下記になります。
1. 既存顧客の中から、優良顧客を絞る
2. 優良顧客の共通点を洗い出す
3. 洗い出した共通点から、ペルソナを作成
4. ペルソナに合わせたマーケティング施策の検討

なぜ、はじめに優良顧客を絞り込むのか？それは、すべての顧客データを引っ張り出すと最大公約数的なペルソナしか導き出せず、ペルソナの抱える課題やニーズの具体性が下がるためです。

分析の精度を落とさないためにも、
・一定水準以上の取引歴
・企業のターゲットに刺さっている既存顧客
などの基準を決めて、分析する顧客を絞りこむようにしましょう。

そして、基準を決めるときは、「優良顧客を絞り込める基準になっているか」をしっかりと確認することが重要です。
例えば、「一定水準以上の取引歴」だけを絞り込みの基準にしてしまうと、取引歴だけが長く、今まで自社にもたらした利益額は少ない顧客も含まれる可能性があります。
正しく基準を決めなければ、「絞り込んだ既存顧客が、そもそも優良顧客でない」という状況に陥るので注意しましょう。

基準を決めてLTVの高い優良顧客を絞り込んだあとは、次の要素から共通点を洗い出していきます。
・取引歴（期間／売上）
・業種
・企業規模
・年商
・担当者の役職／部署
・キーパーソンの役職／部署
上記の要素の中から、共通点がないかを見つけ出し、それらのデータを基に、ペルソナ作成へ移ります。

データを基に作成したペルソナは、「LTVの高いリード」である可能性が高く、LTVの高いリードを考慮したマーケティング施策を打ち出すことで、効率よくマーケティングを進められます。

そこで、質の高い顧客分析を行うためには、質の高い顧客管理が必要不可欠です。BtoB企業の顧客管理については、次の記事を参考にしてください。

「BtoBの顧客管理方法！取り組むメリットとツール、方法を紹介」

BtoB企業の顧客分析の必要性

先にも少し述べましたが、BtoB企業で顧客分析が必要とされる理由は、LTVの高いリードに絞って、マーケティングリソースの集中投資ができるためです。

マーケティングリソースには限りがあるため、見込みの低い客から高い客までを、やみくもに狙っていては無駄な投資が増えてしまいます。売り上げを効率的に上げるためには、売り上げの上位を占める優良顧客を識別し、その属性や意向を分析しなければなりません。

これは、「売り上げの80％は、20％の顧客が生み出している」というパレートの法則に乗っ取っています。パレートの法則は、あらゆる業界で通用する考え方で、この上位20％の顧客を狙うために、顧客分析は必要不可欠なのです。

また、顧客分析をすれば、優良顧客になる可能性の高いリードを創出できます。つまり、営業部門が扱いやすく、マーケティング部門に対して感謝さえするようなリード創出が可能になります。

「企業ペルソナ」と「担当者ペルソナ」の作成

顧客分析では、分析によって導き出した共通点を基に、
・企業ペルソナ
・担当者ペルソナ
の2点を作成する必要があります。

企業ペルソナとは、企業の「業種」や「企業規模」、「売上高」などを、項目に設定した具体的な会社像のペルソナのことです。担当者ペルソナとは、企業ペルソナの背景も考慮しながら、担当者の「名前」や「年齢」、「所属部署」などを設定したペルソナのことを指します。

これらのペルソナを作成する理由は、企業内で提供する製品・サービスに関する方針や具体的なイメージを統一するためです。ペルソナを作成することで、意見が食い違う可能性を減らし、組織内でペルソナに合ったアプローチやアイデアを出しやすくします。

また、ペルソナを作成することで、顧客のニーズや行動の予測が容易になったり、ターゲットに刺さるコンテンツの作成がしやすくなったりします。

顧客分析だけをして満足するのではなく、ペルソナの作成までを視野に入れることが重要です。

ただし、上記のペルソナ像は、属性情報のみで導き出されたデータのため、感情が現れていません。より効果の高いマーケティング施策を検討するには、感情が現れるようなペルソナ設定が必要です。

可能であれば、既存顧客5社ほどに直接インタビューをして、
・どんな課題を持っていたのか
・なぜ、他社ではなく、自社だったのか
・なぜ、このタイミングだったのか
など、データや数字には表れない情報を聞き出してみましょう。インタビューの数が多ければ多いほど、情報の正確性は増します。

具体的かつリアルな情報を聞き出すことで、より正確なペルソナ設定が可能です。

一連の施策を効率化するには、マーケティングオートメーションツールを活用

ここまで解説してきたように、自社の顧客を正しく分析するためには、「顧客管理」や「ペルソナ作成」が欠かせません。しかし、正しく顧客分析をするための顧客管理やペルソナ作成は容易ではなく、データの蓄積や分析を1つずつ行うと、多大な労力と時間がかかってしまいます。

そこで利用したいのが、業務を効率化してくれる専用ツールです。
顧客管理・顧客分析の2つを効率化するためには、「CRM（顧客管理）システム」の導入が有効です。

「CRM（顧客管理）システム」とは、その名のとおり、顧客管理の効率化に役立つツールです。顧客データの蓄積や分析が容易になり、部門間で活動履歴や活動結果の共有ができます。マーケティング担当であれば、営業担当が本当に欲しいリードの把握や、マーケティングオートメーションツール（以下、MAツール）との連携により、リードナーチャリングの効率化も可能です。

「MAツール」とは、マーケティングの様々な業務を自動化できるツールのことを指します。ペルソナ作成を踏まえたマーケティング施策の管理だけではなく、メール配信やフォーム作成など、マーケティングに欠かせない機能が充実しています。

MAツールを使い業務の効率化を図ることで、マーケターは、顧客分析によって立案したマーケティング施策の進捗管理や改善案の実行など、「重要な意思決定」にリソースを集中できるようになります。

まとめ

顧客分析は、BtoBマーケティングを成功させるために欠かせない重要なプロセスの1つです。正しい顧客分析を行うことで、自社に合ったペルソナが設定でき、最適なマーケティング施策を検討できるようになります。

しかし、精度の高い顧客分析をするためには、質の高い顧客管理や、正しく取り組むための知識が必要です。効率的に顧客管理や顧客分析を行いたい場合は、CRM（顧客管理）システムやMAツールなどの導入も検討してみましょう。

メディックスでは、
・顧客分析による、ペルソナの作成
・顧客理解をさらに深めるための、カスタマージャーニーマップの作成
・MAツールを運用するための、シナリオの作成
など、顧客分析からその後の業務に至るまで、BtoBマーケティングに関する幅広いサービスを実施しています。

これらのサービスに興味がある方は、お気軽にお問い合わせください。