インターネット広告は、この20年成長を続けています。2018年の日本の総広告費は、6兆5,300億円。その内インターネット広告費は、1兆7,589億円と実に全体の26.9%を占めており、テレビの広告費を抜く日が目前まで迫ってきています（※）。

BtoB企業においても、今では、その多くが何かしらインターネットを活用したデジタルマーケティングを実施しているのではないでしょうか。しかし、BtoCに比べるとまだまだ規模は小さく未成熟と言えるでしょう。

本コラムでは、これからデジタルマーケティングを始めようとしている、もしくは、今後デジタルマーケティングを加速させたいと考えている、BtoB企業の方へ、BtoBデジタルマーケティングの基本的な考え方や手法を紹介します。

（※）出典：2018年日本の広告費（株式会社電通）

BtoBデジタルマーケティングは必要か？

BtoB企業が扱う商材は、高額な場合が多く意思決定に関わる選定者も多いため、検討期間が長くなる傾向にあります。そのため、営業担当者による営業活動がBtoB企業の売上を上げるための鍵でした。しかし、時代は変わりBtoB商材であっても意思決定前の情報収集の多くがWeb上で行われるようになりました（下図参照）。

■企業向け機械・機器（工場用製品や機械・部品など）の選定における、フェーズ別の情報収集源（N=372　複数回答）

■企業向けIT製品の選定における、フェーズ別の情報収集源（N=424　複数回答）

出典：企業向け製品・サービスの検討・選定者へのマーケティングに関わる実態調査　2019（株式会社メディックス）

この調査から、製品の認知・初期の製品選定は、検索エンジンやWebメディアといった情報収集源が多く、営業担当者などが登場するのは製品選定後期であることがわかります。このように、BtoB商材であっても、Webを活用した情報収集が多く行われているため、BtoBデジタルマーケティングは非常に重要だと言えます。

BtoBデジタルマーケティングのKGIとKPI

BtoBデジタルマーケティングの役割はデジタル（Web）を活用して、有効な「お問い合わせ（引き合い）」を獲得し、営業へパスしてあげることです。このような「お問い合わせ（引き合い）」のことを「リード」と呼びます。

リード獲得で重要となるのは、リードの質です。自社製品にそれほど興味がない、情報収集目的の質の低いリードを営業にパスしても、貴重な営業リソースが奪われるばかりで売り上げは上がりません。自社製品に興味があり、製品・サービスの導入に前向きな質の高いリードの獲得がデジタルマーケティングの目的です。

上述の、質の高いリードのことを「HOT（ホット）リード」と呼び、質の低いリードを「COLD（コールド）リード」などと呼びます。そして、COLDリードに対してもメルマガ配信などを行い、HOTリードにしていくことで営業へパスするリードを作るという取り組みがあり、これを「リードナーチャリング」と呼びます。

デジタルマーケティングのKGIとKPIは、次のようになります。

■KGI：営業にパスできるHOTリードの獲得数。

■KPI：KPIは、サイトの集客数や直帰率、COLDリードの獲得数など。

BtoBデジタルマーケティングの手法

デジタルマーケティングの手法は数多くあります。下図は、顧客の購買行動の過程を図式化したものの上に、代表的なデジタルマーケティングの手法をピックアップしてまとめたものです。このように製品を認知してから、意思決定をするまでの間に、様々な手法を用いて顧客へアプローチすることができます。

■BtoBにおける顧客の購買行動と代表的なデジタルマーケティングの手法

1.DSP

一般的なバナー広告のことで、様々な配信手法があります。業種や職種、企業名などを指定してバナー広告を配信することも可能です。

2.リスティング広告

GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果上部や下部に表示される広告です。あらかじめ登録しておいたキーワードで、検索された際に、広告を表示することができます。SEM（Search Engine Marketing）とも呼ばれます。

3.リターゲティング広告

いちど自社のサイトへ訪問したことがあるユーザが、別の（広告枠のある）サイトを閲覧しているときに広告を表示します。

4.SEO対策

Search Engine Optimizationの略で、検索エンジンの検索結果上位に、サイトが表示されるように対策することです。内部対策やコンテンツ対策などがあります。

5.ペイドメディア広告

自社サイトではなく、外部のメディアを使った広告です。メディアにより様々なメニューがあります。自社サイトに比べて集客力のあるメディアを使うことで、より多くの集客や露出が見込めます。

6.ブログ・コラム記事

製品についての記事などを掲載し、製品・サービスへの関心を高める効果があります。SEO対策にもなります。

7.ランディングページ

広告リンク先専用のページです。コーポレート（製品）サイトと異なり、ユーザの知りたいことなどを簡潔に書くことで、リードの獲得が期待できます。

8.ダウンロードコンテンツ（E-book、ホワイトペーパー）

お役立ち情報や業界のトレンドなどをまとめた読み物です。自社サイトや外部メディアへ掲載し、フォーム入力を条件にダウンロードできるようにすることで、リード獲得が期待できます。

9.コーポレートサイト（製品）サイト

会社や製品・サービスについて詳しく記載したサイトです。商材単価の高いBtoB商材の導入は、失敗したくないもの。そこで、導入事例や実績をサイトへ掲載することは、重要なデジタルマーケティング施策の1つになります。

10.Web解析

サイトへ訪問した人が、どこからWebサイトへ流入したか？流入した後、どのような行動を取ったか？を分析し、サイト改善の役に立てます。

11.MA（マーケティングオートメーション）

リードナーチャリングを行うためのメール配信設定やリードのスコアリングなどができます。

12.カスタマージャーニーマップ

マーケティング活動を成功に導くため、自社製品・サービスの適切なターゲット設定、購買行動などを設計することができます。

まとめ

BtoBデジタルマーケティングの必要性、重要性とKGI、KPI、代表的な手法について述べてきましたが、理解は深まりましたでしょうか？

BtoB商材は検討プロセスが長く、BtoCと比べて複雑な傾向にあります。また、ターゲットは、ビジネス人格を持った複数人の選定者となります。このような環境の中で、デジタルマーケティングは、多岐にわたり手法を常に進化し続けています。そして、今後、どのような手法で顧客へアプローチし、リードを獲得していくか？をしっかり設計する必要があるでしょう。

メディックスは、リスティング広告運用を中心に、BtoBのデジタルマーケティング支援をワンストップで提供しています。施策の実行から見直しまで、タイミングに応じた適切なサービス提供が可能なので、BtoBデジタルマーケティングに課題を感じている企業の方は、ぜひ、ご相談ください。