「BtoBのEFOのポイントは？」
「BtoBでは、どのようにEFOを進めていけばいいのか？」

BtoB企業のマーケティング担当者の中には、このような疑問をお持ちの方もいるのではないでしょうか。

EFOには、「入力フォーム最適化」という意味があります。このEFOを実施すれば、フォームの送信率（CVR）の向上が可能で、結果的に商談や受注件数の増加を期待できます。

BtoBの場合は、BtoCとはEFOで押さえるべきポイントが違うので、間違ったフォーム設計をしないためにも、あらかじめ重要なポイントや正しい実践手順を押さえておかなければなりません。

本記事では、BtoB企業のEFOの進め方や、BtoB企業で押さえるべきEFOのポイントなどを紹介します。

EFOとは

EFOとは、Entry Form Optimizationの略で、日本語では「入力フォーム最適化」を意味しています。

ユーザに資料ダウンロードや問い合わせなどのアクションを促す際、企業情報や氏名、連絡先などを記入する入力フォームの設置が一般的ですが、この入力フォームで離脱するユーザは少なくありません。

入力フォームの項目数が多かったり、ユーザにストレスを感じさせる仕様の場合、せっかく商談化や受注につなげられる見込み客を逃してしまう恐れがあるのです。

そこで、入力フォームの課題を明確にし、自社に合わせた設計に最適化することで、商談化や受注につながる見込み客の離脱を防ぐことができ、フォームの送信率（CVR）の向上が期待できます。

EFOとは、このようなWebサイト上に設置するフォームの、送信率（CVR）を向上させるための一連の施策です。

EFOの基本要点7つ

まずは、BtoB、BtoCに関係なく、EFOの基本とされる要点をおさえておきましょう。ここでは、ユーザの離脱率を防ぐEFOの基本要点を7つ紹介します。

1.項目数を減らす

入力フォームに項目数が多すぎると、ユーザはストレスを感じやすくなり、離脱率の増加につながります。ユーザ情報を得ようとして、必要以上の項目を設けるのは避け、離脱率の低下を優先させた項目数の設定が重要です。

2.必須項目をわかりやすく、ラベルなどで示す

入力フォームの項目は、連絡先や名前などの「必須項目」と、アンケートなどの「任意項目」の2種類に分けられます。ユーザの負担を減らすためには、必須項目と任意項目をわかりやすいラベルなどで、分けて示す工夫が必要です。

3.「送信」ボタンを、わかりやすい色・形・大きさにする

フォーム送信率アップのための重要な注意点となるのが、送信ボタンの改善です。送信ボタンを、わかりやすい色・形・大きさにすることで、フォームの送信完了率が変わります。

4.入力欄に記載例を表示する

あなたが入力フォームを利用したとき、氏名の欄に「例）山田太郎」のような薄文字が記載されているのを見たことはありませんか。このような入力欄への事前の記載例表示は、エラーやミスの多発を防げます。どのように入力してほしいかの例を、詳しく記載しておきましょう。

5.半角／全角、ハイフン入力を求めない

項目によって半角や全角、ハイフン入力を求められるとミスやエラーが多発し、ユーザにストレスを与える原因になります。ユーザに半角や全角、ハイフン入力を求めない工夫が必要です。EFOツールを用いれば、自動で変換する仕組みを導入することもできます。

6.郵便番号入力で住所自動入力

数ある項目の中でも、住所入力の欄は、特に時間がかかる項目です。あらかじめ郵便番号による自動入力機能を導入しておき、ユーザの負担を軽減しましょう。郵便番号を入力し、「住所自動入力」のボタンを押すだけで、住所が入力欄に記載されるような仕様にできます。

7.未入力個所／エラー個所を教えてくれる

入力エラーや未入力個所を、リアルタイムで把握できる機能を導入すれば、送信ボタンを押したときのエラー発生を防げます。ツールを用いれば、「全角文字は使用できません」や「入力してください」のようなアラートが、リアルタイムで出る機能の導入が可能です。

これらは、BtoBやBtoCに関係なく、EFOを実施する上で基本となる要点です。自社の入力フォームと照らし合わせて、ユーザに負担をかけている部分はないか？チェックしてみましょう。

さらに、BtoBでは、これらの要点を前提にしながらも、BtoBならではの重要項目も存在します。次項では、BtoB企業におけるEFOのポイントを解説します。

BtoB企業におけるEFOのポイント2つ

BtoBでは、住所の自動入力や送信ボタンの工夫などに加え、押さえておくべきEFOのポイントが2つあります。

それが、
・企業に関する情報を入力してもらう
・「商談化率・受注率」「フォームの送信率(CVR)」とのバランスで、必須項目数を検討する
の2つです。

BtoBでは、重要となるこれら2つのポイントを把握しておきましょう。

1.企業に関する情報を入力してもらう

企業が顧客のBtoBでは、担当者名とメールアドレスだけでは情報として不十分です。担当者が所属している企業そのものを知るためにも、企業に関する情報も入力してもらう必要があります。

下記は、BtoBの入力フォームで考えられる項目例です。

・企業名
・サイトURL
・住所
・部署／事業部
・従業員数
・役職
・電話番号
・予算
・問い合わせ内容（課題に感じていること）

これらの情報を入力できるフォームを設計しましょう。

上記で挙げた項目で、特に重要なのが、サイトURLや住所などの、企業情報を詳細に特定できる情報です。同じ名前の会社は意外に多いため、企業名だけでは不十分で、会社を特定できません。企業情報を詳細に特定できる情報の獲得が必要不可欠といえます。

さらに、従業員数や予算も同様に、ターゲティングに大きく関わる指標です。これらの項目を入力してもらうことで、「従業員数〇〇以上、売上〇〇以上の企業」といった自社のターゲティングに合っているか？を確かめられます。

このようにBtoBのEFOでは、BtoCに比べて入力してもらう項目が多くなる傾向があります。ただし、必須項目が増えるほど、顧客は入力を敬遠してしまうので、その点だけは注意しなければなりません。

必須項目にするかどうかは、社内の関係する部署間で、しっかりと協議しておきましょう。

詳しくは次項で述べますが、入力してもらう「項目数」と「フォーム送信率（CVR）」は、どちらかを上げれば、どちらかが下がる「トレードオフ」の関係です。そのため、入力フォームの設計では、両者のバランスを考えながら検討していく必要があります。

2.「商談化率・受注率」「フォームの送信率(CVR)」とのバランスで必須項目数を検討する

入力フォームは、一般的に項目数を増やせば増やすほど、フォームの送信率（CVR）が下がっていくトレードオフの関係にあります。そのため入力フォームは、項目数とフォームの送信率（CVR）のバランスを考えた上で、設計していかなければなりません。

ただし、入力フォームの項目が多ければ、フォームの送信率（CVR）は下がりますが、商談化・受注率が高いリードの獲得が可能です。反対に、項目数を減らせば、フォームの送信率（CVR）は上がりますが、商談化・受注率が低いリードの獲得が多くなります。

セールス部門が強い場合には、リード獲得数を優先し、項目数を減らすのも1つの手段です。

一方で、
・セールスにあまりリソースをかけたくない
・クロージングしやすいリード情報のみが欲しい
と考えているのであれば、項目数は、あえて増やすのが有効といえます。

項目数を増やせば、送信完了のハードルが上がる分、真剣な見込み客の問い合わせが増えるのがメリットです。

また、下記に示すように、売上の算出式もBtoCとBtoBでは異なります。

【BtoC】
売上 ＝ フォームの送信率(CVR) × 客単価
【BtoB】
売上 ＝ フォームの送信率(CVR) × アポ率 × 案件化率 × 受注率 × 案件単価

この算出式からもわかるように、BtoBにおけるEFOでは、とにかくフォームの送信率（CVR）を上げれば良いというわけではありません。フォームの送信率に加え、アポ率や案件化率、受注率なども考慮する必要があります。そのため、送信してくる見込み客の商談化や受注率まで考えた設計が不可欠です。

自社の状況を踏まえて、どのような入力フォームが適切かを検討しましょう。

BtoB企業がEFOを進める3つの手順

商談化や受注率まで考慮する必要のあるBtoBでは、やみくもにEFOを実施してしまうと、期待どおりの結果が得られない恐れがあります。

実際にEFOを実施するとき、どのような手順で進めていけば自社に合った入力フォームが設計できるのでしょうか。

BtoB企業が、EFOを進める3つの手順を解説します。

1.現状を把握する

BtoBのEFOでは、はじめに現状の把握が重要です。

現状とは、具体的に
・フォーム送信率（CVR）
・セールス部門の状況
の2点を指します。

現状がわからなければ、入力フォームは改善のしようがありません。現在のフォームの項目数がいくつあり、フォーム送信率が何%なのかを把握しましょう。

次に、実際の問い合わせ内容に対してアクションを行う、インサイドセールスなどの部門に対して、
・リードの質はどうか？（商談化率・受注率）
・リソースに対してリード数は足りているか？、むしろカバーしきれていないのか？
といった状況をヒアリングしていきます。

現状を把握し、課題を明確にすることで、適切な改善を行えるようになります。

2.フォームの改善を行う

手順1で把握した現状を踏まえて、項目数や内容を調整していき、リードの質や数の調整を図ります。

前述したように、送信ボタンのデザインの工夫や、入力欄への記載例の表示など、EFOには欠かせない基本的な要点も押さえておきましょう。

最適な入力項目や必須項目は、企業によって変わります。社内で協議しながら決定していきましょう。

3.状況をみながら検証・改善を繰り返す

入力フォームは、1度改善すれば終わりではありません。改善したあとも、定期的に数値の把握やセースル部門へのヒアリングを続け、フォームの調整を行っていきます。

時期により、会社の方針やセールス部門のリソース状況は異なるので、状況の検証や改善を繰り返すことが重要です。

絶対的な正解がないからこそ、時間をかけて、自社にとっての正解を探っていく必要があります。他部署と連携しながら、テストとフィードバックを繰り返していく姿勢が大切です。

EFOの発展編『プログレッシブプロファイリング 』

EFOの発展編として、「プログレッシブプロファイリング」という機能があります。

プログレッシブプロファイリングとは、「一度に集める情報を最小限に留め、段階的に必要な情報を集める方法」です。

入力フォームは、通常であれば1回の入力で連絡先や氏名、会社情報など、すべての項目を満たそうとします。しかし、入力フォームに十数個の項目を設けてしまうと、ユーザの離脱率が上がるのは必然的です。

そこで、プログレッシブプロファイリングでは、1度ですべての情報を手に入れようとするのではなく、数回にわけて顧客の情報を集めていきます。

例えば、ダウンロード資料を3種類用意し、それぞれにフォームAという共通のフォームを設置したとしましょう。

この際、1回目のダウンロードを行う際に、フォームAに表示する項目は、
・氏（必須入力）
・名（必須入力）
・メールアドレス（必須入力）
・企業名
の4つに留めておきます。

項目数が4つであれば、離脱を防ぎやすくなり、すべての項目を入力してくれる可能性が高まります。

1回目で、すべての項目を入力したとして、2回目のダウンロードを行う際に、フォームAに表示するのは、
・氏（必須入力）
・名（必須入力）
・メールアドレス（必須入力）
・売上規模
の4つです。

3回目のダウンロードになると、
・氏（必須入力）
・名（必須入力）
・メールアドレス（必須入力）
・予算
と表示させます。

このように、表示させる項目数を少数に留めつつ、1度入力された項目はひっこめて新しい項目を開くという仕組みがプログレッシブプロファイリングです。

1度にまとめて聞かれると、面倒で入力を回避されるものでも、プログレッシブプロファイリングを用いて回答を複数に分けることで、ユーザの負担が減り、入力の可能性を高められます。

入れ替える項目数と、常に入力させる項目数は、自社の状況に合わせて協議して決定しましょう。

メディックスで実際に相談があった例

EFOの実施に関して、メディックスで実際に相談があった例を紹介します。

EFOを実施できるツールの1つに、マーケティングオートメーション（以下 MA）があります。

MAを導入されている会社様で、「資料ダウンロードが1度でもなされたお客様には、ほかの資料ダウンロードフォームは、ボタンだけの表示にしたい」というご相談がありました。

このような施策も、プログレッシブプロファイリングを用いれば実現できます。「入れ替える項目」の数と、「常に入力させる項目」の数は可変です。そのため、「入れ替える項目」のほうに、入力するべきすべての項目を登録しておけば、ダウンロード資料を1度入力された方には、ほかの資料ダウンロードフォームではボタンのみ表示されている状態にする、という仕様に設定できます。

ただし、MAの種類によっては、「メールアドレス表示」が必須の仕様になっているツールもあるので、ツール単位での仕様の確認は必要です。

まとめ

EFOの実施により、フォームを最適化できれば、入力フォームの途中離脱を軽減させ、フォーム送信率（CVR）の向上が期待できます。

しかし、BtoBの場合は、送信ボタンの工夫や住所の自動入力などの基本的な要点に加えて、企業に関する情報を入力してもらったり、商談化率・受注率までも考慮したりと、フォームの設計に、さらに工夫を施さなければなりません。

自社の現状を把握し、セールス部門へのヒアリングも行いながら、正しくEFOを実践していくようにしましょう。

メディックスでは、EFO機能が実装されているMAツール「Marketo」「Pardot」「HubSpot」の導入・活用支援を実施しています。フォームはもちろんのこと、MA内部で使用するLPテンプレートの制作実績もあります。

また、上流設計にあたるカスタマージャーニーの制作やシナリオの制作支援も行っています。さらに、獲得した顧客のニーズを育成していく上でのコンテンツ制作や、施策を回した上での分析サービスも可能です。

このほかにも、Webマーケティング全般の支援を行っておりますので、困りごとがある方は、ぜひ、ご相談ください。