「自社のマーケティング戦略を見直したい」
「企業がIT製品やサービスを導入する上で知りたい情報とは？」

BtoBマーケティング担当者の中には、上記のような悩みをお持ちの方もいるのではないでしょうか。

今後ますますマーケティング手法が多様化・複雑化してくる中で、 BtoBのマーケティング担当者は、顧客の動向を見失わず、適切な場所で適切なコミュニケーションを取る努力が必要になってくるでしょう。

しかし、BtoB領域に焦点をあてた調査レポートは少ないのが事実で、確かな根拠を持ったマーケティング施策が立てにくいのが現状です。

そこで、BtoBのデジタルマーケティングを得意とするメディックスでは、BtoBのIT製品選定に関与したことがある人を対象に、認知〜選定〜購買決定に至るまでの情報収集源や稟議に活用したコンテンツなどの調査を実施しました。

本記事では、実施したアンケート調査の抜粋版として「IT製品選定者の情報収集源」や「IT製品選定者がWebサイト上で見たい情報」などについて解説します（全調査版は下記よりダウンロードできます）。

（※2021年版は、こちらからダウンロードいただけます。）

今後の業務の参考にしていただけますと幸いです。

調査概要

『2020年版IT製品選定者アンケート調査』実施においての概要は、下記のとおりです。

調査対象：直近1年以内に自社のIT製品やサービス導入に関与した方（情報収集・起案・選定・決裁いずれかに関与した方）
調査方法：インターネット調査
回答数：516名
調査期間：2019年11月7日～2019年11月10日

調査結果のサマリー

1.情報収集源（各フェーズごと）

BtoBマーケティングの戦略を立てるにあたって、企業の担当者が、どこから製品・サービスの情報を収集しているのか？を知ることは重要な要素です。

Webメディアや展示会など、情報を入手する場所は複数ありますが、企業の担当者はIT製品を選定する際に、どのような情報収集源に接触しているのでしょうか。

「認知のきっかけ（※1）」「一次選定（※2）」「二次選定（※3）」「最終選定（※4）」とフェーズを経るごとに、どのような変化があるのか？データとともに解説します。

（※1）特別に何かのサービスや製品を導入することが決まっているわけではないが業務に関わることを情報収集している状態。

（※2）何かのサービスや製品を導入することが決定、もしくは導入する可能性が高い状況の時に、どのようなサービスや製品があるか情報収集している状態。

（※3）何かのサービスや製品を導入することが決定しており、導入するサービス・製品をいくつかに絞り込むにあたって情報収集している状態。

（※4）導入するサービスや製品を最終決定するにあたって情報収集している状態。

■「認知のきっかけ」フェーズにおける、情報収集源（複数回答）

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企業の従業員規模によって情報収集源は変わってきますが、全体的な傾向でみると「検索エンジン」と「Webメディア」を情報収集源としている割合が高いことがわかりました。

従業員規模ごとの調査結果もみていきましょう。
従業員規模が11～100名の企業では、「出入り業者（システム業者、Sierなど）に聞く」の割合がほかの従業員規模の企業より高く、101～500名規模の企業では、「展示会・専門イベント」で情報収集をする割合が高いことがわかりました。
従業員規模501～5,000名の企業で特に使われている情報収集源は「ベンダー・メーカーのホームページ」で、従業員規模が5,001名以上になると「メールマガジン」から情報収集をする割合が高くなっています。

■「一次選定」フェーズにおける、情報収集源（複数回答）

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全体的な傾向からみていくと、「認知のきっかけ」フェーズと比較したときに「検索エンジン」と「Webメディア」の割合が下がり、ほかの選択肢との差が縮まった結果となりました。また、「ベンダー・メーカーのホームページ」と「ベンダー・メーカーの営業担当」から情報収集をする割合が増えていることがわかります。

ただし、従業員規模でみていくと、従業員規模が10名以下では「一次選定」フェーズでも「検索エンジン」と「Webメディア」で情報収集している企業が多くなっています。一方で、従業員規模101～500名の企業では「展示会・専門イベント」の情報収集の割合が高く、ほかの従業員規模の企業よりも「展示会・専門イベント」を利用していることがわかりました。

■「二次選定」フェーズにおける、情報収集源（複数回答）

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全体的な割合でみると、「二次選定」フェーズで最も利用されるのは、ほかのフェーズでも割合の高い「検索エンジン」となりました。2番目に多いのが「ベンダー・メーカーの営業担当」で、次に「出入り業者（システム業者、Sierなど）に聞く」、「ベンダー・メーカーのホームページ」と続きます。

「二次選定」フェーズになると、どの従業員規模の企業でも「テレビ番組・CM」「メールマガジン」「雑誌」「FAX」「郵送DM」「書籍」は、情報収集源としてほとんど使われていないことがわかりました。

■「最終選定」フェーズにおける、情報収集源（複数回答）

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「最終選定」フェーズで使われる情報収集源は、全体的にみると「ベンダー・メーカーの営業担当」の割合が最も高く、「出入り業者（システム業者、Sierなど）に聞く」、「ベンダー・メーカーのホームページ」と続く結果となりました。特に5,001名以上の従業員規模の企業では、「ベンダー・メーカーの営業担当」の割合が41.3％と、特に高い数値になっています。

従業員規模ごとにみると、従業員規模101～500名の企業では、「自社内の他部門へ相談する」の割合が最も高く、10名以下の企業では最終選定フェーズでも「検索エンジン」の割合が高いことがわかりました。

全調査版では、「よく利用する検索エンジン」「よく利用するSNS」「利用するWebメディア（フェーズごと）」など、さらに深掘りした内容を紹介しています。

2.Webサイト上で見たい情報（各フェーズごと）

企業が、導入する製品やサービスについて調べる際、よく使われる情報収集源に「Webサイト」が挙げられます。
では、IT製品選定者は、貴社のWebサイトに訪問した際に、どのような情報を求めているのでしょうか。

IT製品選定者がWebサイト上で見たい情報についても、フェーズごとに紹介します。

■「認知のきっかけ」フェーズにおける、Webサイト上で見たい情報（複数回答）

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全体的にみると「業界のトレンドや最新情報」の割合が最も高く、次に「製品・サービス概要（特長など）」「価格」「導入事例」と続きます。

従業員規模ごとの割合もチェックしていきましょう。従業員規模が10名以下の企業では、ほかの従業員規模の企業と比較して「特にない」の割合が32.7％と高くなっています。101～500名規模では、「業界のトレンドや最新情報」「セミナー・イベント情報」の割合が高く、501～5,000名の規模では「業界のトレンドや最新情報」の次に「市場動向・リサーチデータ」「導入事例」「製品デモ」の割合が高いことがわかりました。
従業員規模が5,001名以上の大企業では「導入失敗例」が特に高い割合となり、次に「セミナー・イベント情報」「競合比較表」と続いています。

■「一次選定」フェーズにおける、Webサイト上で見たい情報（複数回答）

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「一次選定」フェーズでは、全体的に「製品・サービスの概要（特長など）」の割合が最も高くなり、次に「価格」「導入事例」と続きました。

従業員規模でみると、10名以下の企業で割合が高いのは「特にない」、11～100名の企業で割合が高いのは「製品・サービス概要（特長など）」となっています。
従業員規模101～500名の企業では、ほかの従業員規模の企業と比べて「導入事例」の割合が高く、5,001名以上の企業では「競合比較表」をチェックする割合が高いことがわかりました。

■「二次選定」フェーズにおける、Webサイト上で見たい情報（複数回答）

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全体的な傾向では、「価格」が最も見られる情報で、次に「導入事例」「製品・サービス概要（特長など）」「機能詳細」と続くことがわかりました。

従業員規模ごとにみると、従業員10名以下の企業では、ほかの従業員規模と比較して「特にない」の割合が36.7％と高くなっています。101～500名規模の企業では「機能詳細」の割合が高く、501～5,000名規模の企業では「製品デモ」の割合が高くなりました。

■「最終選定」フェーズにおける、Webサイト上で見たい情報（複数回答）

（画像をクリックすると、大きな画像が表示されます）

全体的な割合でみると、「価格」が最も割合が高く、どの従業員規模の企業も30％前後の割合でチェックしていることがわかりました。

従業員規模ごとの結果もみていきましょう。10名以下の企業では、ほかの従業員規模と比較して「特にない」の割合が39.7％と特に高く、「二次選定」フェーズよりも数値が上がっていることがわかります。101～500名規模の企業では「製品デモ」をチェックする割合が高く、5,001名以上の企業では、ほかの従業員規模の企業と比較して、Webサイト上で「競合比較表」「導入事例」「導入失敗例」をチェックする割合が高いことがわかりました。

全フェーズをまとめてみると、「価格」や「導入事例」「製品・サービス概要（特長など）」などが常に高い割合を占めている結果となりました。

全調査版では「Webサイト上で見たい情報（各フェーズごと）」以外に、「Webサイト上でとる行動（各フェーズごと）」についても紹介しています。

3.検討期間と、意思決定に関わる人数

BtoBマーケティングには、「製品やサービス導入の検討期間が長い」「導入の意思決定に関わる人数が多い」という2つの特長があります。

BtoBマーケティングの戦略を立てるときは、上記の2つを考慮しなければなりません。IT製品を導入する企業の場合は、「検討期間の長さ」と「意思決定に関わる人数の多さ」は、どの程度なのでしょうか。

まずは、検討期間について紹介します。

■製品・サービスの発注、購入までの検討期間

（画像をクリックすると、大きな画像が表示されます）

調査結果から、次のようなことがわかりました。
・全体では「15日～90日以内」で検討する企業が多い
・従業員数10名以下の企業は「15日～30日以内」が最も多く、次に「7日以内」と続く
・11～100名の企業では、「31～90日以内」がほかの従業員規模と比較しても最も多い
・従業員数101～500名の企業では、「31～90日以内」が最も多く、「91～180日以内」もほかの従業員規模と比べて割合が高い
・501～5,000名の企業では、「31～90日以内」が最も多い
・従業員数5,001名以上の企業では、「31～90日以内」の割合が最も高く、「15～30日以内」はほかの従業員規模と比べて最も低い

続いて、意思決定に関わる人数もチェックしていきましょう。

■製品・サービスの発注、購入までの意思決定に関与する人数

（画像をクリックすると、大きな画像が表示されます）

調査結果から、次のようなことがわかりました。
・従業員数10名以下の企業では、意思決定人数「1人」の割合が最も高い
・11～100名の企業では、「2人～3人」が最も多い
・101名～5,000名以下の従業員規模の企業では、「4人～6人」が最も多い
・5,001名以上は11人以上が最も多い

従業員規模が大きくなればなるほど、意思決定に関わる人数も多くなる結果となりました。

まとめ

IT製品選定者がどこから情報を収集していて、Webサイト上でどのような情報をチェックしているのか知ることができれば、より効率的なBtoBマーケティングの戦略を立てられるようになります。

全調査版では、ほかにも
・よく利用するビジネス系Webメディア/IT系Webメディア（各フェーズごと）

・社内稟議に必要となる情報、コンテンツ（各フェーズごと）
・選定から落ちる理由（各フェーズごと）
・定期購読、メルマガ登録について
・印象に残った企業向け（BtoB）広告
・企業向け（BtoB）動画広告について
・漫画、動画コンテンツについて
など、マーケティングに役立つ様々な調査結果を紹介しています。

（※2021年版は、こちらからダウンロードいただけます。）

メディックスでは、1998年に企業向けIT製品情報サイト「キーマンズネット」の制作支援を開始して依頼、IT系企業を中心に20年以上300社超えのBtoB企業を支援してきました。
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