「BtoBでもパーソナライズが大切と聞いたけれど、方法がわからない」
「パーソナライズするときの注意点を知りたい」
このようにお考えのBtoBマーケティング担当者は少なくないようです。

顧客に個別対応するパーソナライズは、BtoCでは早くから採用されていましたが、近年はBtoBでも重要視されてきています。自社のマーケティングにパーソナライズ施策を取り入れることで、顧客の反応が良くなるかもしれません。

そこで本記事では、マーケティングにおけるパーソナライズとはなにか、を解説したのちに、BtoCのパーソナライズとの違い、BtoBにおける具体的な実践方法や失敗しないための注意点を紹介します。

マーケティングにおけるパーソナライズとは

パーソナライズ（personalize）とは、「個人向けにする」「個人の用途にあわせる」ことを意味する英語です。マーケティングにおいては、見込み客1人ひとりの属性や行動履歴といったデータをもとに、適切な情報を出し分けて提供することを指します。

かつてのマーケティング活動は、テレビや雑誌、新聞などのマスメディアを活用した、画一的な情報提供によるマスマーケティングが主流でした。しかし、インターネットが普及するのにともない、顧客は自分がほしい情報を能動的に手に入れられるようになり、ニーズは多様化しています。そのため、顧客1人ひとりのニーズを読み取り、対応しなければ、関心を引くのが難しくなったのです。

一方、情報のデジタル化により、企業側は顧客の属性や行動履歴などのデジタルデータを入手できるようになりました。それらを活用し、顧客1人ひとりのニーズにあわせたマーケティング活動をおこなう手法が「パーソナライズドマーケティング」です。

パーソナライズとカスタマイズの違い

パーソナライズと混同しやすい言葉に「カスタマイズ」があります。パーソナライズとカスタマイズでは、情報の選択を「誰が行うか」が異なります。

パーソナライズは前述したとおり、情報を提供する側が、受け取る側に合わせて情報を適切に出し分けます。ECサイトで、カートに入れた商品と一緒に買うといいものをおすすめする「レコメンド」は、パーソナライズに該当します。

一方、カスタマイズは、情報を受け取る側が、自分が欲しい情報を抽出できるように設定することを意味します。例えば、SNSで、不要な情報はミュートする。特定の通知をオフにする。などがカスタマイズです。カスタマイズは、情報の提供側が関与できない点が、パーソナライズとは異なります。

パーソナライズのBtoB、BtoCにおける違い

これまでパーソナライズは、購買行動をインターネット上で行うことが多い個人を相手にするBtoC企業が多く採用する手法でした。しかし、近年は企業でも、導入する製品やサービスの選定をオンライン上で進めるようになったことから、BtoBにおいても、パーソナライズは重要な施策の1つとされています。

対個人のBtoCでは、ECサイトで商品を購入したあとのレコメンド機能のように、ユーザの属性や行動履歴を活用する手法が中心です。BtoCは、検討から購入までが早く進むことが多く、ニーズをつかみやすいことから、パーソナライズするのは比較的容易です。

一方、対企業のBtoBは、購入に至るまで長い時間がかかるのが一般的です。そのため、相手が情報収集の段階にあるのか。比較検討段階にいるのか。など見込み客のニーズと関心度合いに応じて、パーソナライズした情報を提供する必要があります。

具体的には、関心度合いがまだ低い相手へは、業界の最新情報を把握するのに役立つメールを送る。自社プロダクトの料金表をダウンロードした検討段階にいると考えられる顧客には、成功事例のホワイトペーパーのダウンロードページURLを送る。といったアプローチが考えられます。

BtoBのパーソナライズで、失敗しないための注意点

ここからは、BtoBのパーソナライズで、失敗しないための注意点を紹介します。

データドリブンな仮説を立てる

BtoBでパーソナライズに失敗しないためには、データをもとにした仮説に基づき施策を検討することが必要です。

対面営業が中心であるBtoBでは、実際に対面した際の営業の経験や独自の勘、そして最終的には度胸といった、いわゆる「KKD」に基づき施策を立てるケースが少なくありませんでした。しかし近年、BtoBにおいても、マーケティングの主戦場がインターネット上となったことから、企業は顧客に関する様々なデジタルデータを入手できるようになり、それによって仮説を立てることができるようになりました。また、MAといったマーケティング施策に際し、膨大なデータを処理するITツールも急速に進化しています。

顧客の属性や行動履歴といったデータをパーソナライズに活用すれば、再現性のある施策に結びつきやすくなります。うまくったとき、失敗したときのデータを分析して、対策を検討することで、PDCAを回しやすくなることもメリットです。

パーソナライズ設定は、環境に応じて修正することも必要

パーソナライズ設定は、環境の変化に応じて修正することも必要です。

BtoCほどではないにしても、BtoBにおいても顧客の嗜好や市場は常に変化しています。変化に気づかず不要な、あるいは古い情報を提供し続けると、かえって顧客が離れてしまうかもしれません。

また、自社商品や経営方針の変更などにより、メインターゲットを変更することも考えられるでしょう。パーソナライズ設定は、一度決めたものに固執せず、その時々の環境によって柔軟に修正しながら運用することが大切です。

情報が偏らないように、セグメントは正しく切る

情報をパーソナライズして提供するメリットの1つに、顧客が自身で能動的に検索しなくても必要な情報を得られることが挙げられます。しかし、パーソナライズドマーケティングを実施する際にセグメントを細かく切りすぎると、情報が制限され過ぎることにより、欲しい情報にたどりつけない、といったことが起こりえます。

例えば、顧客のページ閲覧履歴やエリア情報、属性情報などをもとに細かくセグメントを切り分け、そのセグメントの1つでは、Aという製品の情報のみお届けするようにしたとします。その際、見込み客の中には、製品A以外にも、同社の製品BやCにも興味がある可能性があります。そこで、製品Aの情報しか目にすることができない場合、製品販売の機会の損失につながってしまいます。

「パーソナライズした情報提供」を意識しすぎてセグメントの切り方を誤らないよう、注意が必要です。

BtoBにおけるパーソナライズ実践方法

ここからは、BtoBにおける具体的なパーソナライズの実践方法を紹介します。

オウンドメディア運営

オウンドメディアを運営すると、訪問した見込み客に、コラムやeBook、ホワイトペーパーといったコンテンツを提供することで、企業情報や興味関心、行動履歴などのデータを獲得・蓄積できるようになります。

ここで獲得したデータを分析することで顧客のニーズや関心度合いを把握できれば、次で挙げるような広告やメール配信を高い精度で運用できます。

ディスプレイ広告

Google広告をはじめとするディスプレイ広告では、

など、セグメントを細かく絞り込んでのターゲティングが可能です。遷移先URLも広告ごとに変えられるため、ターゲティング設定とランディングページの内容に一貫性を持たせることで、効果を高められます。

ただし、ターゲットを絞りすぎると、広告のリーチも狭くなる点には注意が必要です。

SNS広告

FacebookやInstagram、TwitterといったSNSでは、プロフィールやフォローしているアカウント、発信内容・行動履歴から、ユーザ個々人の興味関心に関するファーストパーティデータを把握しています。

SNS広告では、このデータを活用できることから、高い精度でパーソナライズされた広告を配信できるのがメリットです。特にFacebookは、基本的に実名登録制であることから、居住地や職業などデモグラフィック属性の正確性が高く、より高精度のターゲティングが可能です。

メール配信

オウンドメディアなどで獲得した見込み客の属性や行動履歴、興味関心の度合いなどのデータをもとにターゲティングし、パーソナライズされたメールを配信するのも効果的です。また、メール配信は、「誰に」「どのタイミングで」「どんな情報を」送るか？を調整することで、「ナーチャリング」を実現できる手法にもなります。パーソナライズとナーチャリングの相乗効果を狙うことも、現在のマーケティングでは重要になっています。

ただし、多数の顧客に対し、人力でパーソナライズしたメールを送るのは、膨大な手間ひまと人的リソース、そしてコストがかかります。パーソナライズしたメール配信を実現するなら、MAツールを活用することをおすすめします。

MAツールで可能なパーソナライズ機能

MAツールとは、Marketing Automationを略した言葉で、文字とおりマーケティング活動を自動化するためのツールです。

MAツールには、登録された顧客情報に応じてパーソナライズを実施する下記のような機能が備わっています。

パーソナライズトークン

MAツールでは、配信するメールの「会社名」や顧客の「氏名」を、メールごとに変更して配信することが可能です。文章中に「パーソナライズトークン」と呼ばれる変数を埋め込むと、データベースから自動的に該当する名前などを取得し、表示してくれます。

ダイナミックコンテンツ

ダイナミックコンテンツは、メールやLPにおいて、あらかじめ設定したセグメントに応じて表示するコンテンツを出し分ける機能です。セグメントは、顧客の性別や年齢、居住地といった属性情報のほか、Web閲覧状況などのアクティビティーデータをもとにしたスコア状況により、細かく設定できます。

まとめ

BtoBにおけるパーソナライズの重要性、具体的な実践方法や失敗しないための注意点などを解説しました。

マスマーケティングでは、顧客からの反応を得るのが難しくなり、BtoBにおいてもインターネットが普及し、顧客のニーズが多様化した今では、顧客1人ひとりにパーソナライズされた広告配信などのマーケティング活動が必須です。まずはWebによる顧客情報を獲得し、ニーズを把握することからはじめましょう。

顧客数が多く、メール配信などにおいて人力でのパーソナライズ対応が難しい場合は、MAツールなどのテクノロジーを活用して効率的に進めるのがおすすめです。

なお、メディックスでは、本記事でも紹介したディスプレイ広告やSNS広告をはじめとした、インターネット広告運用に対して多くの実績があります。BtoB業界において、多種多様な業界の特長を踏まえた上での提案が可能です。

また、MAについては、導入・運用支援からシナリオ設計、ナーチャリングコンテンツ制作など必要に応じた支援を実施しています。

BtoBマーケティングにおいて、これらの施策でお困りの方は、お気軽にご相談ください。