「BtoB企業でのターゲティングの設定方法を見直したい」
「設定したターゲティングは、どのように活用する？」

BtoB企業のマーケティング担当者の中には、このような疑問をお持ちの方もいるのではないでしょうか。

BtoBマーケティング戦略を考えるときは、最初に「誰に売るのか」、つまり「ターゲティング」を考える必要があります。

ターゲティングを考えることで、自社の商品・サービスの価値を高く評価してくれる企業にに、効率的にアプローチすることができ、なにを、どのように売ればいいのか、も明確になります。
特に、BtoBはBtoCよりもターゲットの明確化がしやすく、ターゲティングによるメリットも多いため、ターゲティングについて深く理解しておいて損はありません。

本記事では、BtoB企業のターゲティング設定方法や、ターゲティング精度の高い広告媒体などを紹介します。

ターゲティングとは

「ターゲティング」とは、自社サービスを提供するにあたって、どの顧客層（セグメンテーション）を市場とするか、を絞ることです。自社の商品やサービスの価値を高く評価してくれる顧客層を決めることで、効率的に商品やサービスをアプローチできるようになります。

BtoBでターゲティングをする場合は、誤った市場を狙わないためにも「一定数のターゲット企業が実在するか否か」、「市場規模がどれくらいあるのか」などを把握しておくことが重要です。

企業がマーケティング活動をする際、ターゲティングでどの顧客に商品を提供するか、を決めておけば、競合に対して優位性を築けるようになります。

ターゲティングを設定するためには、はじめに大きな市場を細かく分ける「セグメンテーション」という作業を行わなければなりません。
「セグメンテーション」によって、小さく分けられた顧客層の中から、自社が優位に立てそうなグループを決めるのが「ターゲティング」です。さらに、ターゲティングで狙うべきターゲットを決めたあとは、競合製品やサービスを調査しながら自社の立ち位置を決める「ポジショニング」という作業を行います。

このセグメンテーションや、ターゲティングを含めた一連の作業は「STP分析」と呼ばれ、マーケティング戦略の基礎的フレームワークとして知られています。
英語で、
・Segmentation（セグメンテーション）
・Targeting（ターゲティング）
・Positioning（ポジショニング）
の3つの頭文字を取っているので「STP分析」と呼称されています。正しいSTP分析を行えば、顧客やニーズについて整理できたり、他社との競争を回避できたりと、様々なメリットを得られます。

BtoB企業にとってターゲティングが重要な理由

BtoB企業には、BtoCと比較して「見込み客となり得る母数が小さい」という特長があります。そのため、不特定多数の個人をターゲットとしているBtoCと比べて、見込み客となり得る母数が小さいBtoBは、ターゲットの明確化が容易です。

BtoBは、ターゲットを明確に定義しやすいことから、
・ターゲットごとの各施策の精度が上がる
・顧客のニーズが具体的に見えてくる
などのメリットを得られます。これらの理由から、BtoB企業ではBtoC企業よりも「ターゲティング」が重要な役割を果たすのです。

また、後述するWeb広告の運用成績も上がるため、BtoBにとって、ターゲティングは欠かせない作業といえます。

BtoB企業のターゲット設定方法

ターゲティングは、BtoBマーケティングで重要な要素の1つですが、実際には、どのようにターゲットを設定すればよいのでしょうか。

BtoBでのターゲットの設定方法は、既存顧客のデータを活用するのが一般的です。

既存顧客の
・業種
・企業規模
・本店所在地
・意思決定者
・製品選定担当者
などのデータを抽出し、共通項を洗い出すことで、ターゲットが設定できます。

この際、むやみに既存顧客データを引っ張り出すのではなく、自社の収益に大きく貢献してくれた顧客データを用いるようにしましょう。そうすることで、将来の収益につながる正しいターゲティングが可能です。

既存の顧客データが少ない場合は、自社の強みから設定することもあります。

BtoBマーケティング特有の特長をおさえて取り組むことがポイント

上記の方法で明確化したターゲットは、より詳細な設定を考え「ペルソナ化」することが重要です。「企業ペルソナ（会社ペルソナ）」と「製品選定担当者ペルソナ（個人ペルソナ）」の2つを設定しましょう。

「企業ペルソナ」とは、ペルソナを会社に設定することです。業種や企業規模などをペルソナの情報項目にします。一方で、「製品選定者担当者ペルソナ」とは、ペルソナを個人に設定することです。名前や年齢などをペルソナの情報項目にします。

BtoCの顧客は個人だけです。しかし、BtoBでは個人だけではなく組織が製品やサービスを利用するので、「製品選定者ペルソナ」だけではなく「企業ペルソナ」も詳細に設定するようにしましょう。

企業ペルソナでは具体的に、
・業種
・企業規模
・企業の商品
・従業員数
・売上高
・社風
・課題
などを明確化していきます。企業によってルールや文化は違い、商談の成否には企業の特長が大きく影響します。そのため、ペルソナがどのような企業なのか、を鮮明にイメージできるほどの情報を設定しなければなりません。

企業ペルソナのあとに作成するのが、「製品選定担当者ペルソナ」です。
具体的には、
・名前
・年齢
・所属部署
・性格
・部署におけるポジション
・掲げている目標
・業務上の悩み
などを明確化していきます。これらの項目は、購買や問い合わせに影響するような情報を積極的に設定していくことが重要です。写真やイラストを使用すると、よりペルソナのイメージがわきやすくなるでしょう。

2つのペルソナを設定することで、会社内でユーザ像の共有や、ユーザの行動予測が可能になります。

Web広告は、ターゲティング精度が向上しており、おすすめ

ここまで明らかにしたターゲット、そしてペルソナは、LPやコンテンツ制作、またホワイトペーパー制作やメルマガの配信などに活用できます。

特に、ペルソナの活用でおすすめなのが「Web広告」です。
Web広告は媒体によって
・検索ワードに連動させて広告表示
・フォローしているSNSアカウントと関連させて広告表示
・オウンドメディアやLP訪問歴のあるユーザに広告表示
などの特長をもち、高い精度で多様な媒体・メニューを利用できます。

AIによって精度が向上した現代のWeb広告は、不特定多数ではなく、詳しく設定したペルソナに向けての配信が可能です。

ここでは、ペルソナの活用手法として、検討したい5つのWeb広告媒体を紹介します。

1.Google広告

代表的なWeb広告媒体の1つが「Google広告」です。Google広告には、下記のようなキャンペーンタイプがあります。

【Google検索連動型広告】
検索キーワードに連動する形で広告表示が可能。ニーズが顕在化しているターゲットに絞って、刈り取り目的で使われることが多い

【Googleディスプレイネットワーク（GDN）】
Googleアドセンス広告を設置した媒体に広告表示が可能。潜在層への認知拡大やリターゲティング（一度自社サイトに訪問したことがあるユーザへ再訪問を促す）目的で使われることが多い

【Googleファインド広告】
Googleが所有する「YouTube」「Gmail」「Discover」に広告表示が可能。Googleアカウントにログインしているユーザに配信できるため、機械学習による高い精度で多くのターゲットに配信できる

いずれも、ターゲットの「興味関心」「性別」「年齢」などで配信できるので、ターゲティング精度が高いのが特長です。

2.Yahoo!広告

「Yahoo!広告」は、Google同様に「検索広告」や、Yahoo!ニュースなどのYahoo!媒体に掲載できる「ディスプレイ広告」などがあります。
Yahoo!媒体への広告掲載は、「Yahoo!に掲載されている＝信頼性が高い」といったイメージ向上につながりやすいのもメリットです。Google広告が頭打ちになってきた企業が、次の広告媒体として利用するケースも多くあります。

Yahoo!広告は、興味関心や購買意欲に基づくターゲティング精度が高いので、細かく設定したペルソナの有効活用が可能です。

3.Facebook/Instagram広告

多くの媒体の中でも、ターゲティング精度が高いといわれているのがFacebook広告／Instagram広告です。Facebook登録者のプロフィールに基づいた広告配信ができ、AIの精度も高いのが特長です。BtoB業界では、ホワイトペーパーを配信して、リードを獲得する手法が広まってきました。コロナ禍の2020年12月時点、展示会に代わるリード獲得手法として注目を集めているのです。

「地域」「職業」「役職」「興味」などターゲットを細かく絞って配信することもできますが、Facebookピクセルタグを設置し、ターゲティングをAIに任せて、あえて広く配信するのもおすすめです。膨大なユーザデータの中から、コンバージョンしやすいユーザをFacebookが自動的に見つけてきてくれ、予算次第では多くのコンバージョンを獲得できます。

4.Twitter広告

日本では、LINEに次いで2番目に利用者の多いSNSが「Twitter」です。Twitter広告は、フォローしているアカウントの傾向や投稿したツイートに含まれるキーワード、検索したキーワードに関連させて広告表示ができるため、ほかのSNSと同様ターゲティング精度が高いといえます。

ほかのSNSと違い匿名利用ユーザが多いため、拡散性が高いのもTwitter広告の大きな特長です。画像やテキストを上手く活用してユーザに魅せるツイートは、拡散（リツイート）されやすく、リツイートされた分は課金されないので、うまく運用すれば低コストで多くのターゲットにアプローチできます。

5.LINE広告

日本で圧倒的なユーザ数を誇るSNSが「LINE」です。ターゲティング精度が高いという特長に加えて、その圧倒的なユーザ数から多くのユーザにアプローチできます。
また、ほかの広告媒体に比べると、LINE広告を活用するBtoB企業はまだまだ少ない印象です。上手く活用することで、競合と差をつけやすくなります。

予算と運用次第では、ほかのSNSよりも多くのリード獲得に貢献してくれる広告媒体です。

まとめ

BtoBマーケティングにおいて、ターゲティングは非常に重要な要素です。ターゲットを明確化することで、各施策の精度向上や顧客ニーズの具体化などのメリットを得られます。

ターゲティングを明確にしたあとは、さらに細かな設定を考えたペルソナ化や、ターゲティングを基に広告配信の検討などをおこないましょう。

取引実績300社を超えるメディックスでは、BtoBマーケティングにおけるペルソナ策定や、それを基にしたカスタマージャーニーマップの作成などを実施しています。リスティング・SNS広告のような広告配信支援はもちろんのこと、BtoBマーケティングの施策・実行もワンストップで提供可能です。

BtoBマーケティングで困りごとがある際は、お気軽にお問い合わせください。