BtoBのブランディング施策で、絶対に確認したい3つのポイント

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BtoBのマーケティング担当者や広報担当者の中には、「ブランディング施策を実施している、もしくは、検討しているがいまいち正しい施策の方向性がわからない…」といった疑問を抱えている方も多いのではないでしょうか？

そこで、本記事では、限られた広告予算を有効に使い、企業や製品、ソリューションのブランディング施策を成功させるために確認しておきたいポイントを紹介します。

BtoBにおいて、ブランディング施策が必要な理由

日本は、古くから技術力に優れ「良い商品は売れる」という技術の国でした。しかし、そんな日本も1990年代初頭のバブル経済崩壊以降、「良い商品でも売れない」時代になってしまいました。

また、インターネットの普及により、BtoBの販促施策においてもSNSなどが活用されるようになると、企業の製品選定の担当者は様々なチャネルで情報を入手できるようになり、情報収集の手段の多様化や複雑化が進んでいきました。さらに、SaaS系の商材を中心にオンラインで決済できるなど、BtoBの購買プロセスは今後さらに変化していくことが予想されます。

そのような中で、潜在顧客に、自社商品やサービスを見つけてもらうため、自社の認知度を上げる施策として、ブランディング施策の重要度が増しています。

なぜ、BtoBのブランディング施策はつまずいてしまうのか？

BtoBにおいても、ブランディング施策の重要度が増していることがわかりました。

しかし、ブランディング施策の必要性を感じているものの、施策の実行に踏み切れていない企業が多くみられます。そして市場が未だかつてない早さで変わる中で、販促施策としては、自社イベントや展示会などオフラインのリードジェン施策、パートナーに頼り切ったパートナーセールス、自社の営業力に頼り切った営業活動など、20年前となんら変わらない施策を行っているのが現状です。

ここには、次のような課題があります。

1.商材や市場がニッチなため、参考になる企業が少ない

そもそもBtoBのブランディング施策は確立されておらず、成功していると言われている企業自体がまだまだ少ない状況です。その上、数少ない成功企業の手法を取り入れようとしても、「商材や市場が異なるため、参考にはなるけれど自社では再現性がない…」という企業が多いようです。

2.BtoB特有の複雑な購買プロセス

BtoCと比較してBtoBの購買プロセスは検討期間が長く、購買関与者が多いという特長があります。また、購買の意思決定に商流や商習慣などが影響することもあります。そのため、BtoBにおけるブランディング施策では、効果測定やKPI設定が難しいと言われています。

難易度の高いBtoBのブランディング施策において、大事な3つのポイントとは？

1.ターゲット設定に基づいた施策の検討

まずは、3C・SWOT・PESTなどを用いて自社の現在の商流やビジネスモデルを確認、整理していくことが大切です。業界内の現在のシェアや認知度を確認し、狙うべきターゲットのペルソナ像など施策の方向性を決めていきます。ターゲットは、中小企業なのか？大企業なのか？市場の成熟度合によっては、ブランディングの目的も新規獲得だけでなく、既存からのアップセルということもあるでしょう。

設定したターゲットや目的に合わせて、費用対効果を見込める可能性の高い施策から実行していきましょう。

2.ターゲットの課題に合わせたコンテンツ作り

BtoB企業の購買プロセスでも導入検討・製品選定をするのは、企業の中にいる個人である担当者です。担当者が普段、どのように情報を収集し、どのような課題や要望を持っているのか？深堀りして、関心度に合わせたコンテンツ作りを目指していきましょう。ターゲットは必ずしも自社の製品やサービスと接点があるとは限りません。そのため、担当者が課題を考えてくれていることや、課題解決のための知見があるということが、コンテンツを通して伝わるのが大切です。

■関心度に合わせたコンテンツの例

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3.定量的・定性的なKPI設定による効果測定

すぐに売上へ反映されるわけではないブランディング施策においても、売上や新規顧客獲得につながる可能性のあるKPIを設定していくことが重要です。一方で、定量的なKPIだけを追ってしまうと短絡的な結果を生み出してしまうので、定量的・定性的の両方の指標を設けることが重要です。

■定量的なKPIの例
サイトへの流入数、CV数、リーチ数、SNSでのアクション数など

■定性的なKPIの例
新しい流入元の獲得、ログデータ、ユーザの声、ブランドリフトなど

まとめ

BtoBの商流や購買プロセスは複雑であり、かつ、情報収集手段も多様化しているため、最適なブランディング施策を検討することは非常に難しいものです。
しかし、施策を思い付きで行ったり、短絡的に考えて検討しないのは、よくありません。ターゲットを戦略的に設定した上で、ターゲットに合わせたコンテンツ作り、定量的、定性的な効果測定をもって継続することが大切です。

メディックスでは、長年にわたってBtoBに特化した支援を行ってきたことから、BtoBマーケティングのノウハウを保有しています。メディアを使った知名度のあげ方など、広告・マーケティング施策全般にかかわるお手伝いが可能です。

BtoBマーケティングでお困りの際は、ぜひ、お気軽にお問い合わせください。