「アフターコロナで、BtoBマーケティングはどう変わるのか？」
「アフターコロナ時代のマーケティング戦略を考えたい」
BtoB企業のマーケティング担当者の中には、上記のような悩みをお持ちの方もいるのではないでしょうか。
新型コロナウイルスの感染拡大で、企業のマーケティング活動は変化を余儀なくされています。これまで主流であった展示会やセミナーの開催が困難になり、対面営業も満足にできません。
アフターコロナの時代では、どのようなマーケティング戦略を立てるべきで、どこを変えていかなければならないのでしょうか。
メディックスでは、株式会社イルグルム主催のウェビナーにおいて、「アフターコロナ時代のBtoBデジタルマーケティング変革」をテーマに講演をおこないました。
本記事では、その講演内容の一部を解説します。アフターコロナ時代のBtoBマーケティングにおいて、変革すべき3つのポイントを確認しておきましょう。
目次
アフターコロナでは、情報収集のデジタル化がより一層進む
あなたは、「67％」という数値を聞いて、なにを思い浮かべるでしょうか。近年、BtoB企業でも購買プロセスのデジタル化が進んでおり、営業の訪問前までに「67％」の購買プロセスが完了していると言われています（※1）。
つまり、サービス・製品の認知から導入までに至る購買プロセスの半分以上は、営業訪問前に終わっているということです。
これまでのBtoB購買プロセスは、展示会やリアルセミナーを通じて情報収集して、営業から説明を受けることで理解を深め、購買を決定していくのが一般的な流れとなっていました。
しかし、現代では検索エンジンやオンラインセミナー、ホワイトペーパーなどインターネットを利用して情報収集することが可能になったことで、営業を受けなくてもサービス・製品選定を行うことが容易になってきています。
購買プロセスのデジタル化によって、営業訪問前に購買プロセスの多くが済んでしまう現代ですが、展示会の中止や対面営業が困難になっているコロナ禍の状況下では、この67％という数値が、より大きくなっているはずです。
実際に、2020年1月にはSaaS関連の検索クエリの検索数が昨年対比で2割～3割増加したというデータがあり（※2）、2020年4月の「ITmedia」のPV数は、通常月の2倍になったというデータも出ています。
これらのデータを見てもわかるように、コロナ発生前よりも検索エンジンやWebメディアを通して、サービスや製品を認知していく企業は増えていることが想像できますし、コロナが収束した後も同様の傾向は続くと予想されます。ついては、アフターコロナ時代では、よりデジタルマーケティングへの注力が必要となると考えられます。
では、どのようにしてデジタルマーケティングの施策を強化すべきなのでしょうか。次項では、アフターコロナ時代のデジタルマーケティング施策について解説します。
（※1）出典：Harvard Business Review “The End of Solution Sales”（Harvard Business Publishing社）
（※2）出典：Google社内データ
アフターコロナ時代におけるBtoBマーケティングの変革ポイントとは？
現代では多くの企業がデジタル広告を利用していますが、その広告費のほとんどは、刈り取り目的のリスティング広告やSNS広告に費やされています。しかし前述のとおり、アフターコロナ時代では、潜在顧客に自社のサービスや製品を認知してもらうための広告も必要になってくることが考えられます。
また、対面営業が困難になることから今まで営業が担ってきた顧客への情報提供や理解促進に向けた動きの「デジタル化」を図っていかなければなりません。
ついては、アフターコロナ時代のBtoBマーケティングにおいての変革ポイントとして、次の3つが重要な要素となるでしょう。
1.オンラインの認知施策への投資
2.投資した認知施策の効果可視化（アトリビューション分析）
3.MAツールの活用
■アフターコロナ時代におけるBtoBマーケティングの変革ポイント
各要素について、次で詳しく解説します。
1.オンラインの認知施策への投資
アフターコロナ時代に求められる施策の1つが、オンラインの認知施策への投資です。これまでは、オフラインの展示会やセミナーなどを通じて認知を図っていくことが可能でした。しかし、アフターコロナ時代はユーザがオフラインで情報収集する頻度は減少していくことが想定されるため、同時にオフラインでの認知施策も困難になっていくことでしょう。
そのような状況下で、選定の土台に乗るためには、オンライン上での認知施策の実行が急務と言えます。
オンラインでの認知施策として利用できるデジタル広告には大きく、次の3つがあります。
1.レコメンド広告
2.ディスプレイ広告
3.記事広告
各広告の特長を確認していきましょう。
まず、潜在層向けのコンテンツがある企業に有効となる広告は、「レコメンド広告」と「ディスプレイ広告」の2つです。
「レコメンド広告」とは、AIが関心ユーザにレコメンドしてくれる広告のことで、ほかのメディアの読者に向けて「あなたにおすすめ」という形で自社広告を表示してくれます。
「ディスプレイ広告」とは、「Impress Watch」や「日経xTECH」などのIT・ビジネス系サイトの広告枠に配信できる広告のことです。
潜在層向けのコンテンツがない企業は、「記事広告」という手段が取れます。「ITmedia」や「東洋経済オンライン」などの大手メディアに記事広告を出すことで、数多くのターゲットに訴求可能です。
また近年、広告フォーマットに動画を用いる企業も増えてきています。動画1分間の情報量はテキストの3,600ページ分に匹敵すると言われており（※）、潜在層に記事以上にわかりやすく訴求することができるでしょう。YouTubeやその他ディスプレイ広告などで動画を配信すれば、認知や一次選定フェーズの企業に効果的に宣伝することができます。
（※）出典：フォレスターリサーチ
2.投資した認知施策の効果可視化（アトリビューション分析）
上記で説明した広告を配信すれば、サービスや製品の認知が図れますが、最終的にリードにつながったのかわからなければ、認知施策の有効さを証明することができません。
そのため、広告を配信すると同時に、オンライン認知が有効であるかを把握するための「データの見える化」にも取り組む必要があります。
「データの見える化」では、オンライン広告によって直接成果につながったケースだけを見るのではなく、オンライン認知が間接効果となり、リスティング広告などでCVに貢献したかなども見えるようにしなければなりません。成果に至るまでのすべての接触履歴を分析することが必要で、このような手法は「アトリビューション分析」とも呼ばれます。アトリビューション分析を用いれば、ディスプレイ広告や記事広告などがどの程度「間接CV」につながっているのかを具体的な数値で確認することができます。
例えば、某クラウドサービスベンダが「ITmedia」に記事広告を出稿したところ、記事に初回接触後、自然検索経由で70件のCVにつながったというデータが取れました。記事から直接CVしたわけではなく、記事に接触したあとに自然検索からCVしているので、この70件は間接CVになります。
これまでは、リスティング広告などの直接CV／CPAで評価する方法が一般的でしたが、直接CVを果たした一部の広告だけではなく、認知～リード獲得に関わったすべての広告を評価する方法は、TCPA（Total Cost Per Action）と呼ばれ、TCPAを改善すれば直接CVも増加するという事例も出ています。
アトリビューションを加味した運用に取り組むことで、認知～一次選定フェーズのためのデジタル広告を、より効率的に運用することができるでしょう。
3.MAツールの活用
リード獲得後の情報提供や理解促進に向けた動きを「デジタル化」していく上では、マーケティングオートメーション（以下、MA）ツールの活用が欠かせません。
MAツールには、「Webサイト構築機能」「トラッキング機能」「スコアリング機能」「シナリオ作成」など、様々な機能があり、導入することでリード獲得後の営業活動のデジタル化・効率化を図ることができます。
しかし、MAの導入は普及しつつあっても、実際に活用できていない企業も多いのではないでしょうか。MAツールの活用が進まない理由として、次の3つの課題が挙げられます。
1.シナリオの作り方がわからない
2.コンテンツがない・作るリソースがない
3.設定ノウハウがない
上記3つの課題が原因で、MAツールを活用できていない企業は多くいます。
しかし、MAツールの活用を複雑に考える必要はなく、まずは、設計や実装の負荷を抑えてシンプルにスタートするのも1つの手段です。
具体的には、次の3ステップを踏めば、難しいとされるMAツールも容易に活用できます。
ステップ1. 既存コンテンツの棚卸・活用
ステップ2. 簡易的なシナリオの作成
ステップ3. 実装のアウトソース
上記3つのステップを踏んでいき、まずは、実行することから始めましょう。シンプルなMA実行でも、大きな結果を生み出すかもしれません。
実際に、某システムベンダで営業が放置したリードから、シンプルなMA施策を実行したことによって、約1,200万円の売上に貢献したというケースもあります。
MAツールまで最大限活用できれば、アフターコロナ時代に「他社よりも一歩先んじたデジタルマーケティング」を展開できるのではないでしょうか。
まとめ
展示会の実施や対面営業が困難になるアフターコロナ時代では、検索エンジンやWebメディアなどで情報収集をする企業がさらに増えると予想されます。
20年以上300社を超えるBtoB企業のマーケティングを支援してきたメディックスでは、オンラインの認知施策からアトリビューション分析、MAツールの導入・運用支援までをワンストップで提供しています。
アフターコロナ時代のBtoBマーケティングでお困りの際は、お気軽にお問い合わせください。
