BtoBとは「Business to Business」の略で、企業間取引のことを指します。インターネットが普及する前、見込み顧客との初回の接点は企業の営業担当者との電話や対面がほとんどでした。しかし、インターネットを利用して簡単に情報を収集できるようになった現在、顧客は多数の企業の製品やサービスを営業担当者と接触する前に比較検討するようになりました。その結果、営業担当者が接触する前段階での見込み顧客に対するマーケティング活動の重要性が高まっています。

本記事では、BtoBマーケティングの具体的な施策と、成功させるための3つのポイントについて紹介します。

BtoBマーケティングとは？

BtoBと対比して使われる用語にBtoCがあります。BtoCとは「Business to Consumer」の略で、一般消費者向けの取引を指します。取引の対象が企業か一般消費者かによって、一般的には次のような傾向の違いがあります。

■BtoBとBtoCの傾向の違い

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  BtoBマーケティングを成功させるためには、BtoBとBtoCの違いを意識した上で、効果的な施策を検討することが重要です。
  

BtoBマーケティングでリードを集める5つの施策と、それぞれのメリット・デメリット

BtoBマーケティング成功のカギを握るのが、リード（見込み客）の獲得です。まずはリードを集めなければ、次のステップであるリード育成に進めず、マーケティングは停滞してしまいます。

そこで、ここではリードを集める施策と、それぞれのメリット、注意点について解説します。

1.展示会・セミナー

展示会は、特定の業界やテーマを対象として行われることが多く、来場者に向けて自社の製品やサービスを展示し、紹介することができます。来場者に対してプレゼンテーションを行ったり、資料を配布したりする際に、名刺交換を行うことで、リードを集めることができます。また、自社で企画してセミナーを定期的に開催することで、継続的に新規リードを獲得することが見込めます。

●メリット
・業界やテーマがはっきりしているため、ターゲットとする層にアプローチしやすい。
・大規模な展示会の場合、短期間で大量のリードを集めることができる。
●注意点
・名刺を集めただけでは、リードと継続的な関係を築くことができないため、その後のフォローを計画的に行うことが求められる。
・フォローができないと、せっかく集めたリードを活用できない。

2.Web広告

インターネット上での広告配信もリードを集める施策として有効です。一口にWeb広告と言っても、掲載場所や掲載方法、アプローチ方法など様々な施策があるので、ターゲットや目的に応じて使い分けることが重要です。

●メリット
・低単価からスタート可能で、すぐに出稿できる。
・ユーザの属性を指定した配信や、効果測定が行いやすい。
●注意点
・広告をクリックしてもらうだけでは、リードを獲得できない。
・広告から遷移した先のページで、資料ダウンロードや問い合わせに誘導できなければ意味がない。

3.コンテンツマーケティング

BtoBビジネスにおいてもインターネットでの情報収集は増えているので、自社サイトやオウンドメディアなどに記事を掲載することで、見込み顧客に対して自社の製品やサービスに関する情報を発信する取り組みは今後ますます重要になると考えられます。見込み顧客が「読みたい」「役に立つ」と思うコンテンツを提供することで、購買意欲を高め、問い合わせなどの行動につながりやすくなります。

●メリット
・作成した記事を蓄積することができるので、検索結果の上位を維持できれば継続的な流入が期待できる。
・ソーシャルメディアとの相性がよく、多くのユーザに拡散されれば、検索以外の流入経路を広げることができる可能性がある。
●注意点
・記事を読んでもらうだけではリードを獲得できない。
・記事から資料ダウンロードや問い合わせに誘導しないと効果がない。

4.ダウンロード資料

資料のダウンロードフォームに氏名やメールアドレスといった記入項目を設けることで、直接リードの情報を獲得することができます。ダウンロード資料の中でも導入事例は、信頼獲得に非常に有効です。

●メリット
・自社の製品やサービスに明確な興味があるリードが集まる。
・リードが求めている情報を提供することで、購入前から信頼関係を築くことができる。
●注意点
・ダウンロードページへの流入を促す仕組みが不十分だと、作成した資料をダウンロードしてもらえない。Web広告やコンテンツマーケティングにも力を入れる必要がある。
・ダウンロードフォームが使いにくいと離脱につながってしまう。

5.マーケティングオートメーション（以下、MA）活用

MAを活用することで、セミナーへの参加やサイトの閲覧、資料ダウンロードの有無などサイト訪問者の行動履歴を取得することができます。取得した情報を活用することで、訪問者の行動に合わせたアプローチが可能になります。

●メリット
・サイト訪問者のニーズや購買フェーズを分析し、個々のリードに合わせたアプローチを行えるようになる。
●注意点
・MA自体は、リードを獲得する施策そのものではない。
・サイトの記事やダウンロード資料など、リードのニーズや購買フェーズに応じたコンテンツを用意しなければ有効活用できない。

BtoBマーケティングを成功させる3つのポイント

BtoBマーケティングを成功させるためには、どういった点が重要なのでしょうか。押さえておきたい3つのポイントについて解説します。

1.ターゲットの知りたい情報を明確化

冒頭で説明したとおり、BtoBには「複数の人物が購買に関与する」「購入までの検討期間が長い」「購入の決め手は経済合理性」といった傾向があります。そのため、関与者ごと、購買フェーズごとに、ターゲットの知りたい情報を明確にすることが重要になります。

また、BtoCと比べると、BtoBはターゲットの母数が少ない傾向にあるため、ターゲットを取りこぼさないという意味でも、関与者や購買フェーズごとのターゲットの情報ニーズを洗い出すことは非常に重要です。

2.複数の施策を網羅的に実行

関与者ごと、購買フェーズごとにターゲットの知りたい情報を明確できたら、それらを満たす施策が必要になります。

しかし、ターゲットの知りたい情報やリテラシーは、役職や購買フェーズによって異なります。そのため、単独の施策ですべてのニーズに対応するのは難しく、複数の施策を組み合あわせて、網羅的にアプローチすることが重要になります。

3.施策の定期的な見直し

ITの分野では新しい技術やサービスが次々に開発され、業態は年々複雑化、顧客のニーズも非常に速いスピードで変化しています。また、従来は競合ではなかった企業が新たな競合になる可能性もあるため、定期的に市場環境や自社の強みを整理し、状況に応じてマーケティング施策を見直すことが重要です。

マーケティング施策を展開する上では、新たなプロモーションツールに関する情報のキャッチアップも欠かせません。例えば、これまでBtoBマーケティングでは、活用が進んでいなかったInstagramなどのツールでも、広告の効果が出始めている事例があります。新たなツールがBtoBマーケティングでどのように活用されているか、動向を追うことが次の一手につながるかもしれません。

まとめ

BtoBマーケティングを成功させるポイントは、「ターゲットの知りたい情報を明確化」「複数の施策を網羅的に実行」「施策の定期的な見直し」の3つです。「BtoBマーケティングがなかなか成果につながらない」とお悩みの方は、まずは紹介した3つのポイントを見直してみてはいかがでしょうか。

メディックスは、ITを中心とした業界知識に精通し、お客様のビジネスモデルを理解した上で、BtoBマーケティングをワンストップで支援。施策の実行から見直しまで、タイミングに応じた適切なサービスを提供します。ぜひ、お気軽にお問い合わせください。