「データドリブンマーケティングの重要性を知りたい」
「自社でデータドリブンマーケティングを実施する際のコツや注意点は？」

BtoB企業のマーケティング担当者の中には、このような疑問をお持ちの方もいるのではないでしょうか。
近年、企業が得られるデータが、従来に比べて格段に多くなったことで、データを主軸にして、マーケティング施策を検討・実行することが容易になってきました。感覚的ではなく、客観的なデータを用いて、マーケティング施策の検討や実行するのが「データドリブンマーケティング」です。

データドリブンマーケティングには多くのメリットがあり、上手く活用することで、より精度の高い施策の検討や実行が可能となります。

本記事では、データドリブンマーケティングの特長や取り組むべき企業、効率化するツールなどを紹介します。

データドリブンマーケティングとは？

データドリブンマーケティングとは、売上データや顧客データなどの多種多様なデータを根拠に、マーケティング施策を検討・実行する手法のことです。
感覚ではなく客観的なデータを頼りにするため、担当者の主観的な仮説より、高い精度で施策の検討・実行ができます。また、データ活用を主軸としているため、経営陣に対して進捗などの説明をしやすいのも特長です。データの分析・改善のサイクルを繰り返せば、施策の効果を高めることができます。

データドリブンマーケティングに取り組むべき企業

客観的なデータに基づいた、より高い精度での施策の実行が可能なデータドリブンマーケティングは、どのような企業が取り組むべきなのでしょうか。データドリブンマーケティングに取り組むべき企業の特長を3つ紹介します。

1.マーケティングに、無駄なコストを投資したくない

マーケティングに無駄なコストをかけたくない企業は、データドリブンマーケティングに取り組むべきだといえるでしょう。
従来のマーケティングは、マーケティング担当者の仮説に基づいて施策が立てられるので、施策の方向性が合っているかどうかを客観的に把握することが難しいです。一方、データドリブンマーケティングでは、客観的なデータに基づいて施策を立てるので、施策の方向性を大きく間違う可能性が低くなります。このようにデータを根拠として、効果のいい施策へ投資できるため、無駄なコストをかけずに施策の検討と実行が可能です。

2.施策の継続を経営陣に説得するのが難しい

マーケティング担当者の考えている施策を実行するためには、決定権を握っている経営陣の説得が欠かせません。
データドリブンマーケティングは、客観的なデータ活用を主軸としているマーケティング手法のため、経営陣を説得しやすいのが特長です。専用のツールを用いれば、複雑なデータも、グラフや表などで理解しやすいようにビジュアライズできます。投資対効果の高い施策もデータを根拠に説得できるのは、データドリブンマーケティングの大きなメリットです。

3.顧客の行動に予測をつけるのが難しいと感じる

近年、オンラインとオフラインを横断することが一般的になり、消費者の行動が複雑化してきています。そのため、企業側が正確なカスタマージャーニーを描けないという問題が発生することも珍しくありません。
そのような状況の中、マーケティング担当者が、これまでの経験や勘から顧客の行動に予測をつけることは難しくなってきているといえるでしょう。認知・検討・購買と各フェーズそれぞれの顧客の行動が多様化した現在、データを基に行動を分析し、次なる施策を考えるデータドリブンマーケティングは、非常に有効な手法の1つです。

データドリブンマーケティングを実践するためのステップ

データドリブンマーケティングは、どのようにして実践していけばよいのでしょうか。ここでは、データドリブンマーケティングを実践するステップを、4つに分けて解説します。データ収集から改善策の実行までの流れを把握しておきましょう。

1.データ収集

客観的なデータに基づいて仮説を立てるデータドリブンマーケティングでは、事前のデータ収集が欠かせません。本記事で後述する「アクセス解析ツール」や「アトリビューション分析ツール」などの専用ツールを用いて、データを収集するのが1つ目のステップです。ただし、一口に「データ」といって、やみくもにデータを集めてしまうのでは、無駄なコストがかかります。そのため、あらかじめ目的を決め、どのようなデータが必要なのか？を明確化しておくことが重要です。

2.データ加工

あらゆるツールで得られたデータは、そのまま使用することはできません。データドリブンマーケティングで用いるためには、フォーマットなどがバラバラなデータを、使える形に加工する必要があります。また、必要なデータの抽出や整理、分類する作業も欠かせません。そして、データの加工・整理をして初めて、データの分析や改善策の検討に移れます。

3.データ分析・改善策の検討

3番目のステップが、データの分析や改善策の検討です。データドリブンマーケティングでは重要となるステップですが、加工したデータを分析し、改善策を導き出すには、「データサイエンティスト」や「データアナリスト」といった専門人材が必要となります。
専門人材がいなければ、大量のデータの解析や、抱えている課題に対しての具体的な解決案を導き出すことができません。ツールによって補助できる部分もありますが、本格的に推進するには、人材の育成や採用、外部への委託を検討する必要もあるでしょう。

4.改善策の実行

最後のステップが改善策の実行です。実際に改善策を実行し、分析するまでがデータドリブンマーケティングの手順になります。
PDCAサイクルを回し続けることで、効果の高い施策の見える化や、経営資源の集中化が可能です。ただし、費用がかかるため、実行が難しいプランや経営陣の理解不足で、実行が許可されないプランなどが出る場合もあります。改善策をスムーズに実行するためにも、デジタルマーケティング担当者には、データ分析に知見があり、組織を統一できる人材が必要です。

データドリブンマーケティングを効率化するツール

データドリブンマーケティングを効率的に運用するためには、ツールの活用が欠かせません。ここでは、データドリブンマーケティングに役立つツールを紹介します。

アクセス解析ツール

アクセス解析ツールを導入すれば、Webサイトのページごとに、
・訪問数
・滞在時間
・ページ間の遷移状況
・リンククリック数
など、様々なユーザ行動をデータとして収集できます。ツールによっては、ユーザの性別や年齢、どこからサイトへ訪れてきているのか？など、細かな行動の把握も可能です。

これらのデータを収集することで、課題が浮き彫りになり、新たなマーケティング施策の検討や改善ができるようになります。

アトリビューション分析ツール

資料請求や商品購入などの「コンバージョン」を効率的に増やすためには、コンバージョンに直接至ったアクションだけではなく、コンバージョンに至るまでに接触したメディアや経路の貢献度なども測定することが重要です。
アトリビューション分析では、コンバージョンに至った直接の効果だけではなく、コンバージョンに至るまでの初回接触や間接効果などを踏まえて、コンバージョン改善の分析ができます。分析ツールを用いて仮説検証の精度を上げることで、コンバージョンに至る勝ちパターンの見える化ができ、最適な予算配分が可能となります。

MAツール

MA（マーケティングオートメーション）ツールとは、企業のマーケティング活動において、これまで人手で行っていた大量の業務や作業を自動化してくれるツールのことです。

MAツールには、
・オウンドメディア構築
・SEO分析
・メール配信
・リードスコアリング
など、様々な機能があります。

MAツールを用いれば、事前に決められたシナリオに基づいたマーケティング施策を、獲得したリードに対して自動で実行できます。また、メールやLPのABテストなども可能です。
レポートやダッシュボードによる施策ごとのデータの見える化が可能なので、データドリブンマーケティングには非常に有効なツールとなります。

SFAツール

SFAとは、Sales Force Automation（セースル・フォース・オートメーション）の略で、日本語では「営業支援システム」と呼ばれています。名前のとおり営業業務を効率化させるのが目的のツールで、営業活動の可視化が可能です。
SFAツールでは、営業活動の履歴を顧客ごとに残すことができるため、MAと連携することで、マーケティング活動によって商談化した案件の進捗や受注状況を把握できます。また、マーケティングから営業活動までの施策の効果をレポートし、ダッシュボートでまとめられるのもSFAツールの特長です。一気通貫したデータを見られるので、マーケティングの効率化につながります。

BIツール

BIツールとは、「ビジネス・インテリジェンス（Business Intelligence）」の略。企業で蓄積した大量のデータを分析し、意思決定につなげるのに役立つツールを指します。
BIツールでは、マーケティングや経営活動によって得られるあらゆるデータの統合が可能で、分析しやすいビジュアライズ表示でレポート閲覧ができます。エクセルなどを使って手動で集計する必要がなくなり、すぐにデータの集計や分析ができるのがBIツールの大きな特長です。

データドリブンマーケティングに関する注意点4つ

大きなメリットがあるデータドリブンマーケティングですが、注意すべき項目もあります。
データドリブンマーケティングを実践する前に、4つの注意点を確認しておきましょう。

1.データ収集には、時間がかかる

データドリブンマーケティングでは、マーケティング施策を計画するために、データが必要です。
必要なデータ量は状況によって異なりますが、一定量のデータがなければ、精度の高い施策を考えることは難しいといえるでしょう。そのため、すでにツールを導入済みで、データが蓄積されていないかぎり、はじめのデータ収集で時間がかかるというデメリットがあります。データ収集の時間も踏まえた上で、データドリブンマーケティングを検討しなければなりません。

2.新規事業の場合には、データがない

データドリブンマーケティングでは、データのない領域に関しては、施策が打てません。そのため、社内にデータがない新規事業のマーケティング施策を考える場合は、データドリブンマーケティングは利用できないことになります。
既存の事業で蓄積されたデータの一部分が使えることもありますが、多くの場合、類似事例を基に仮説を立て実行していくのが一般的です。データドリブンマーケティングへは、事業を進めていき、ある程度のデータが蓄積されてきた時点で移行しましょう。

3.データ収集が目的化してしまう

データ収集だけが目的化してしまい、データをマーケティング施策に活用できないまま時間やコストだけを無駄にしてしまう失敗例も多くあります。
時間やコストをかけて大量のデータを収集しても、それらのデータを分析し、マーケティングに活用しなければ意味がありません。データ収集が目的化しないためには、事前に課題や目的を明確化し、何のためにデータを収集し、どのような分析をして、活用まで持っていくのか？を考えておく必要があります。

4.PDCAサイクルを回すノウハウがない

マーケティング施策を効果的に実行するためには、PDCAサイクルを確実に回せる体制が必要です。
しかし、企業によってはPDCAを回していくノウハウがなく、途中で頓挫してしまうケースも少なくありません。また、PDCAのノウハウがあっても、日々の業務に追われ、改善にまで手が回らないケースもあります。データ収集から加工、分析、改善策の実行の繰り返しまでをスムーズに行えるように、専任担当者を配置するといった工夫が必要です。

まとめ

ここまでデータドリブンマーケティングの特長や、効率化するツール、実施にあたっての注意点などを解説してきました。データドリブンマーケティングは、客観的なデータに基づいてマーケティング施策を検討・実施するため、無駄なコストを減らしたり、経営陣を説得しやすいといったメリットがあります。

しかし、メリットが多い一方で、適切なツールの導入やPDCAを回す工夫など、データドリブンマーケティングを成功させるための取り組みも必要です。より効果的なマーケティング施策を打ち出すためには、データを分析できる専門人材も求められます。

20年以上300社超えのBtoB企業支援の実績があるメディックスでは、アナリティクスツールを用いた分析から、アトリビューションツールを活用した中間指標の設計まで、マーケティングのPDCAに必要な解析を提供しています。
データドリブンマーケティングを効率化するツールの導入や運用、解析に至るまでのサポートもお任せください。

具体的なツールの導入や施策が決まっていない場合も、課題ベースでご相談も可能です。
マーケティングに関してお困りの際は、お気軽にご相談ください。