【セミナーレポート】＜BtoB企業向け＞ディスプレイ広告に“ありがちな落とし穴”と活用事例

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新型コロナウイルス5類移行後も顧客接点のデジタル化を継続強化するBtoB企業が多い一方で、「検索数が上限に近づくにつれて、施策自体が頭打ちになっている」といった課題を持つBtoB企業も多く目にするようになりました。

メディックスでは、年間200社近くのBtoB企業のマーケティングを支援しています。運用型広告の予算総額を10とした場合、おおよその割合は「検索広告：ディスプレイ広告＝8：2」です。この数字からもわかるように、ディスプレイ広告領域に伸びしろがあることを大いに感じています。

そこで、BtoB企業向けの広告領域を強化しているLINEヤフー株式会社とともにオンラインセミナーを開催。目先のリード単価（CPA）のみに惑わされず、ディスプレイ広告を評価することの重要性を、Yahoo!広告の『ビジネスターゲティング』の紹介や成功事例と併せて解説します。

※本記事は、2023年12月6日に開催された「【BtoB企業向け】LINEヤフーがゲスト登壇～ディスプレイ広告に“ありがちな落とし穴”と活用事例セミナー」の講演内容を要約したものです。
※記載内容は当時の情報を元にしておりますので、予めご了承ください。

BtoBマーケティングとWeb広告

従来、オフラインでの取引が中心だったBtoBビジネスも、近年のデジタルシフトが進んでいます。それに伴い、営業担当と商談する際にWebで情報を収集するのがあたり前になっており、今や主戦場はインターネット上となりました。

有効リード獲得が求められるBtoBマーケティング

BtoBマーケティングでは、単にリード数を増やすだけでなく、自社のターゲットである「有効リード」を増やしていく必要があります。

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ユーザがどれほど行動を起こしていたとしても、ターゲットとすべき属性のユーザでなければ、有効リードになりません。しかし、有効リードか否かを判断する重要な要素である、企業規模・部署・役職などを特定して集客することは、非常に難易度が高いのが現状です。 LINEYahooseminar_report2-3

有効リードを増やしていくことが求められる状況で、BtoB企業で配信している運用型広告の割合は、検索広告が多く、ディスプレイ広告は少ない傾向にあります。

では、なぜBtoB企業でディスプレイ広告はあまり活用されていないのでしょうか。

BtoB企業とディスプレイ広告の課題と解決策

BtoBマーケティングにおいてディスプレイ広告があまり活発でないのは2つの理由があります。

課題①費用対効果の観点で見合わない

ディスプレイ広告は、検索広告と比べると媒体上でのCPAが高くなりやすい特長があります。
ファネル観点でのディスプレイ広告（特にノンリタゲ）は、検索広告と比較すると関心度は低く、リーチは広い傾向にあります。衝動的にCVまでの態度変容を起こしづらいBtoBビジネスにおいては、ディスプレイ広告はリード単価（以下CPA）が高くなりがちで、投資しづらいのが実態です。

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この媒体上のCPAのみで費用対効果を判断してしまうことが、ディスプレイ広告にありがちな落とし穴と言えます。

課題①の解決策-コンバージョンの先の受注単価や費用対効果（ROAS）で評価する

視点を変えて考えることで、正しく効果の評価ができます。
BtoBマーケティングにおいて、見るべきは媒体上のコンバージョン（以下CV）やCPAではなく、広告で獲得したリードが、その先の営業訪問や商談・成約につながったのかどうか、という部分を重要視すべきと考えています。

下の表を例に説明すると、赤枠の部分までリードの質を追えているBtoB企業は少ないのが現状です。

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媒体上のCVが、どのくらい商談や成約につながったのかを踏まえ、受注単価や費用対効果（ROAS）で評価することで、本来の費用対効果が見えてきます。この視点での評価が、ディスプレイ広告の活用ポイントの1つになります。

課題②企業ターゲティングに必要な項目が不足

明確にターゲティングできないという点から、ディスプレイ広告の配信の優先度合いが下がってしまう、ということも多くあるのではないでしょうか。

BtoB企業でターゲティングしたい属性として、下記のような項目が考えられます。
■業種・業界
■企業規模
■部署・職種

ただし、従来のディスプレイ広告では、属性を明確にターゲティングすることは困難であり、興味・関心や特定のプレースメントへの配信など、狙いたい属性よりも広いアプローチになってしまうケースが多くありました。

課題②の解決策-Yahoo!広告のビジネスターゲティングを活用する

Yahoo!広告のビジネスターゲティングという手法があります。
ビジネスターゲティングでは、Yahoo!の行動データなどの興味・関心に加えて、LBCデータやEightユーザの名刺データを活用することができるため、有効リード層へのアプローチが可能です。

ユーソナーが独自に収集・構築820万件の事業所を網羅する法人企業データLBCと、個人向け名刺アプリ市場で利用率No.1※のEightの名刺データを利用するため、精度が高いと言えます。

※株式会社マクロミル調べ　2023年11月

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*Eightユーザの名刺データを元にした拡張配信です

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また、Yahoo!広告をすでに実施していれば、CVデータから逆引きして高い効果が期待できる属性を選定できます。

なお、同じく業種や職種のターゲティングができるDSPという手法もありますが、違いがありますので、下記説明します。

DSPとの違い①広告の掲載面
DSPを使えば、業種や職種のターゲティングが実現できますが、広告の掲載面まで詳しくはわかりません。それに対し、Yahoo!広告であれば、Yahoo! JAPAN内のほか、厳正な審査を経て契約を締結しているパートナーメディアに広告が掲載されるため、安心して出稿できます。

DSPとの違い②リードの質・量
リードの質・量はDSPと比較すると格段に違いがあります。下図にあるように、年収600万以上の有職者一人当たりのビジネスユーザのリーチ数は Yahoo! JAPANが最も多く次いでLINEであり、

また、月間セッション数はYahoo! JAPANは62.7回、LINEは77.5回です。

そのため広告メッセージを届けやすいといえます。

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出典：Nielsen Mobile NetView 2021年9月データ（ブランドレベル/スマートフォンからのアクセス/アプリ含む）「Nielsen Mobile NetView Custom Data Feed」を基にヤフー株式会社が独自集計

改善事例

従業員規模データを見直し、商談単価を3分の1に改善

課題：法改正の影響を受けて低下した、有効リード率・商談化率の改善

施策：LBCデータとEightデータのかけ合わせでターゲティング
→LBCデータの従業員規模の下限を見直し

結果：CVR低下しCPAは上がったが、有効リード率は1.6倍、商談化率は2.4倍に改善。
最終的な商談単価は3分の1に改善した。

事例詳細および内容については、セミナー資料（P20～P24）をご確認ください。

まとめ

BtoBマーケティングにおいて、ディスプレイ広告の活用は有効です。注意点として、媒体上のCV数やCPAだけでなく、その先の商談化や成約につながったかどうかも含めて評価することが重要です。
また、ディスプレイ広告の中でも、Yahoo!広告の「ビジネスターゲティング」を利用すれば、ターゲットとする属性に絞って配信することができるため、効率的な有効リードの獲得を見込めます。

メディックスでは、取引実績400社を超えるBtoB専門のリスティング広告の運用チームが、支援実績20年以上のノウハウに裏付けられた運用代行を展開しています。そして、媒体上のCVだけではなく、商談や成約までを含めた広告の効果を可視化するソリューションの提供も行っています。自社広告の効果アップが見込めるかなど、まずはお気軽にご相談ください。