「自社のマーケティング戦略を見直したい」
「製造業製品の選定者が、どのようにサービスや製品を調べているのか知りたい」

製造業や製造業向け製品を扱う企業のマーケティング担当者の中には、上記のような悩みをお持ちの方もいるのではないでしょうか。
近年、デジタル化の波により、これまで展示会やダイレクトメールなどのオフラインを中心に情報収集をしていた企業が、検索エンジンやSNSなど、オンラインを通じて情報収集をするようになってきました。
そのため、これからのBtoBマーケティング担当者は、マーケティング戦略において、デジタルマーケティングにより注力する必要が出てきています。

しかし、国内にはデジタルマーケティングを成功させるための情報が不足しており、特に、製造業に焦点をあてた詳細な調査レポートは少ないのが現状です。

そこで、BtoBデジタルマーケティングの専門部隊を擁するメディックスでは、製造業製品の選定に関与したことがある人を対象として、認知〜選定〜購買決定に至るまでの情報収集源や媒体の活用動向、検討や選定に活用されるコンテンツなどの調査を実施しました。

本記事では、実施したアンケート調査の抜粋版として「製造業製品選定者の情報収集源」や「製造業製品選定者がWebサイト上で見たい情報」などについて解説します（全調査版は下記よりダウンロードできます）。

（※2021年版は、こちらからダウンロードいただけます。）

今後の業務の参考にしていただけますと幸いです。

調査概要

『2020年版製造業製品選定者アンケート調査』実施においての概要は、下記のとおりです。

調査対象：直近1年以内に自社で導入する機械・機器（工場用製品や機械・部品など）などの導入に関与した方（情報収集・起案・選定・決裁いずれかに関与した方）
調査方法：インターネット調査
回答数：516名
調査期間：2019年11月7日～2019年11月10日

調査結果のサマリー

1.情報収集源（各フェーズごと）

はじめに、製造業製品選定者の情報収集源について、調査結果を解説します。サービスや製品の見込み顧客が、どこから情報を収集しているのかを把握できれば、マーケティング戦略が立てやすくなるはずです。

企業の担当者は機械・機器を選定する際に、どのような情報収集源に接触しているのでしょうか。

「認知のきっかけ（※1）」「一次選定（※2）」「二次選定（※3）」「最終選定（※4）」とフェーズを経るごとに、変化があるのか？ないのか？あわせてみていきましょう。

（※1）特別に何かのサービスや製品を導入することが決まっているわけではないが業務に関わることを情報収集している状態。

（※2）何かのサービスや製品を導入することが決定、もしくは導入する可能性が高い状況の時に、どのようなサービスや製品があるか情報収集している状態。

（※3）何かのサービスや製品を導入することが決定しており、導入するサービス・製品をいくつかに絞り込むにあたって情報収集している状態。

（※4）導入するサービスや製品を最終決定するにあたって情報収集している状態。

■「認知のきっかけ」フェーズにおける、情報収集源（複数回答）

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全体的な傾向でみると、特に情報収集源の割合が高いのは「検索エンジン」、次に、「展示会・専門イベント」「Webメディア」「出入り業者（システム業者、Sierなど）に聞く」と続いています。

従業員規模ごとの調査結果もみていきましょう。
従業員数が10名以下の企業では「知人から聞く」の割合が比較的高く、「展示会・専門イベント」「ベンダー・メーカーの営業担当」の割合はほかの従業員規模の企業と比べて低い結果となりました。
一方で、5,001名以上の大企業では「検索エンジン」「ベンダー・メーカーのホームページ」「自社内の他部門へ相談する」の割合が高いことがわかります。

■「一次選定」フェーズにおける、情報収集源（複数回答）

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「一次選定」フェーズでは、特にサービスや製品の導入が決まっていない「認知のきっかけ」フェーズと違い、全体的に「検索エンジン」「展示会・専門イベント」「Webメディア」「出入り業者（システム業者、Sierなど）に聞く」の割合が下がっています。また、ほかの選択肢との差が縮まると同時に、「ベンダー・メーカーのホームページ」と「ベンダー・メーカーの営業担当」の割合が増える結果となりました。

従業員規模ごとにみていくと、501～5,000名規模の企業で割合が高いのは「展示会・専門イベント」と「ベンダー・メーカーが主催するイベントやセミナー」の2つです。
5,001名以上の大企業では、「自社内の他門へ相談する」の割合が、ほかの従業員規模の企業と比べて高いことがわかります。

■「二次選定」フェーズにおける、情報収集源（複数回答）

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全体の調査結果をみていくと、二次選定フェーズで最も割合が高い情報収集源は「ベンダー・メーカーの営業担当」だとわかりました。次に「検索エンジン」「出入り業者（システム業者、Sierなど）に聞く」と続きます。

従業員規模が10名以下の企業では、「ベンダー・メーカーの営業担当」がほかの従業員規模の企業と比べて低く、「そのフェーズに情報収集はしていない」の割合が高いことがわかりました。従業員規模が5,001名以上の企業では、「ベンダー・メーカーのホームページ」と「自社内の他部門へ相談する」がほかの従業員規模の企業と比べて高くなっています。

二次選定フェーズになると、「テレビ番組・CM」「メールマガジン」「雑誌」「FAX・郵送DM」「書籍」はほとんど情報収集源として使われていません。

■「最終選定」フェーズにおける、情報収集源（複数回答）

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「最終選定」フェーズになると、全体的に「ベンダー・メーカーの営業担当」の割合が最も高くなり、次に「出入り業者（システム業者、Sierなど）に聞く」「検索エンジン」という結果になりました。

ここまでの全フェーズをまとめると、「検索エンジン」の割合は常に高いことがわかります。また、一次選定、二次選定と最終決定に近づくにつれ、「出入り業者（システム業者、Sierなど）」や「ベンダーの営業担当」など、直接的により詳しい情報を聞ける方法の割合が高くなっていくことがわかりました。

全調査版では、これらの情報収集時に「よく利用する検索エンジン」「よく利用するSNS」など、さらに深掘りした内容を紹介しています。

2.よく利用する製造業系Webメディア

企業が、導入する製品やサービスについて調べる際、よく使われる情報収集源に「Webサイト」が挙げられます。
では、製造業製品選定者は、機械や機器の導入にあたり、普段どのような製造業系Webメディアと接触しているのでしょうか。

■「認知のきっかけ」フェーズにおける、よく利用する製造業系Webメディア（複数回答）

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「認知のきっかけ」フェーズでは、「特にない」を除くと、全体的に「イプロス製造業」の割合が最も高く、「製品ナビ」「ものづくり.com」「スマートジャパン」と続くことがわかりました。

従業員数規模が101～500名の企業では、「EDN Japan」がほかの従業員数規模の企業と比べて高いことがわかります。501～5,000名規模になると、特に「イプロス製造業」が高く、次に「スマートジャパン」「TechFactory」の割合がほかの従業員規模と比べて高くなっています。
従業員数5,001名以上の大企業では、「NCネットワーク」「ものづくり.com」の2つが、ほかの従業員規模の企業と比べて利用の割合が高くなっています。

本記事では、「認知のきっかけ」フェーズのみの紹介となりますが、全調査版では、「一次選定」「二次選定」「最終選定」に影響を与えている媒体についても紹介しています。

3.Webサイト上で見たい情報（各フェーズごと）

製品やサービスの導入を促進させるためには、Webサイトのクオリティアップが欠かせません。しかし、サービスや製品の見込み客が、どのような情報を求めているのかを把握できなければ、Webサイトのクオリティを上げることは難しいと言えるでしょう。

製造業製品選定者がWebサイト上で見たい情報について、フェーズごとに紹介します。

■「認知のきっかけ」フェーズにおける、Webサイト上で見たい情報（複数回答）

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全体的にみると「製品・サービス概要（特長など）」の割合が最も高く、次に「業界のトレンドや最新情報」「価格」「導入事例」と続きます。

従業員規模ごとの割合もチェックしていきましょう。従業員規模が10名以下の企業の場合は、「特にない」の割合が39.0％と高くなっています。従業員規模が501～5,000名になると、ほかの従業員規模の企業と比較して「製品・サービス概要（特長など）」と「市場動向・リサーチデータ」の2つが特に求められていることがわかりました。
さらに、大きな従業員規模5,001名以上の企業では、「製品・サービス概要（特長など）」と同じく「競合比較表」「機能詳細」「製品デモ」「仕様・動作環境」「ニュース・リリース情報」と様々なデータを調べていることがわかります。

■「一次選定」フェーズにおける、Webサイト上で見たい情報（複数回答）

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「認知のきっかけ」フェーズと同様に、最もWeb上で調べられているのは「製品・サービス概要（特長など）」となりました。次に、「価格」「導入事例」と続き、「認知のきっかけ」フェーズと、調べる事柄に大きな差はないことがわかります。

ただし、企業の従業員規模ごとに見ていくと、割合は変化しました。
例えば、従業員数が501～5,000名規模の企業は「製品・サービス概要（特長など）」を調べつつも「導入失敗事例」を調べている割合が高くなっています。
従業員数5,001名以上の企業では、「競合比較表」「製品デモ」「サポート情報」「仕様・動作環境」の割合が、ほかの従業員規模の企業と比較して高いことがわかりました。

■「二次選定」フェーズにおける、Webサイト上で見たい情報（複数回答）

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導入するサービスや製品をいくつかに絞り込む段階の「二次選定」フェーズでは、全体的に「価格」が最も割合が高く、「機能詳細」「製品・サービス概要（特長など）」と続きます。

従業員規模ごとにみていくと、従業員数10名以下の企業では「特にない」の割合が最も高い40.7％となりました。
従業員数5,001名以上の企業では、「製品デモ」や「導入事例」の割合が高くなっています。

■「最終選定」フェーズにおけるWebサイト上で見たい情報（複数回答）

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導入するサービスや製品を最終決定するにあたって情報収集をしている状態の「最終選定」フェーズで全体的に最も調べられていたのは「価格」です。

従業員規模ごとにみていくと、従業員数が10名以下の企業では、ほかの従業員数規模の企業と比べて「特にない」の割合が40.7％と「二次選定」フェーズと変わらないことがわかります。
一方で、従業員規模5,001名以上の大企業では、「仕様・動作環境」の割合が28.9％と高くなりました。

全調査版では「Webサイト上で見たい情報（各フェーズごと）」以外に、「Webサイト上でとる行動（各フェーズごと）」についても紹介しています。

4.検討期間と、意思決定に関わる人数

BtoBマーケティングでは、BtoCマーケティングと違い、「製品やサービス導入の検討期間が長い」「導入の意思決定に関わる人数が多い」という2つの特長があります。

機械・機器を導入する企業では、「検討期間の長さ」と「意思決定に関わる人数の多さ」は、どの程度なのでしょうか。

まずは、検討期間について紹介します。

■製品・サービスの発注、購入までの検討期間

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調査結果から、次のようなことがわかりました。
・全体では、「15～90日以内」の検討期間が多い
・従業員数10名以下の企業と11～100名の企業で最も多い検討期間は「15～30日以内」
・従業員数101～5,000名の企業で最も多い検討期間は「31～90日以内」
・5,001名以上の規模では「31～90日以内」の割合が最も高いが、ほかの従業員規模と比較すると「181～365日以内」の割合も高く、比較的検討期間が長い

続いて、意思決定に関わる人数もチェックしていきましょう。

■製品・サービスの発注、購入までの意思決定に関与する人数

（画像をクリックすると、大きな画像が表示されます）

調査結果から、次のようなことがわかりました。
・10名以下の従業員規模では「1人」が最も多い
・11～100名は、「2～3人」が最も多い
・101～500名は、「4～6人」が最も多い
・5,001名以上は「4～6人」が最も多く、ほかの従業員規模と比較すると「11人以上」が多い

従業員規模が大きくなればなるほど、意思決定に関わる人数も多くなる結果となりました。

まとめ

見込み顧客の情報収集方法や、製品・サービスの導入までに行うアクションなどの把握は、BtoBマーケティングの成功に欠かせない要素です。

全調査版では、ほかにも
・よく利用するビジネス系Webメディア（各フェーズごと）

・社内稟議に必要となる情報、コンテンツ（各フェーズごと）
・選定から落ちる理由（各フェーズごと）
・定期購読、メルマガ登録について
・印象に残った企業向け（BtoB）広告
・企業向け（BtoB）動画広告について
・漫画、動画コンテンツについて
など、マーケティングに役立つ様々な調査結果を紹介しています。

（※2021年版は、こちらからダウンロードいただけます。）

メディックスでは、製造業や製造業向け製品を扱う企業など、BtoB企業様300社以上の取引実績があり、実案件を通した20年以上に亘る経験とノウハウを組織的に保有しています。検索エンジンからの流入を狙ったコンテンツ企画や制作、また、専門性を持ったテクニカルライターと、経験豊富なディレクターによる良質なコンテンツ提供などが可能です。

BtoBマーケティングでお困りの際は、お気軽にお問い合わせください。漠然とした悩みも、貴社と一緒に解決に向けて、真摯に取り組んでいきます。