流入増を売上増につなげるためにはコンテンツ拡充が不可欠
ブロードバンドを利用した個人/法人向けアプリケーションやオリジナルソフトウェアの企画･開発を行うBBソフトサービス株式会社では、50社近いメーカーの製品を取り扱っています。そして、現在プロモーションを実施している製品の1つが「Symantec Endpoint Protection Cloud（以下、SEP Cloud）」という、シマンテック社の中小企業向けセキュリティソフトウェアです。
これまで、同社では「SEP Cloud」を、主に同社が運営するECサイトで販売してきました。一方、従来“カートに徹してきた”このサイトには、潜在層向けのコンテンツがほとんど存在しない状況だったと、法人営業本部法人営業統括部営業推進部の宮内 真紀 氏は振り返ります。
「さらなる売上増を果たすためには、ECサイト自体の集客力を強化する必要がありました。そのため、まずは2018年度からウェブ広告の運用を開始しました。その結果、一定の流入を獲得できるようにはなったものの、今度は、流入数の割にはECサイトからの売上がともなわないという課題に直面してしまいまして…。そもそも、コンテンツ自体が不足していたため、いくらウェブ広告を出稿して流入が増えても、ユーザの態度変容につながらない状況だったと分析しています」(宮内氏)。
そこで、同社ではコンテンツを拡充し、“カートに徹した”サイトからの方針転換をすることに。そのなかで、コンテンツ制作の基軸となるカスタマージャーニーマップを作成することに決めました。
マーケティングとインサイドセールスの共通認識の醸成も課題
宮内氏の在籍する法人営業統括部には、マーケティングを担当するチームとインサイドセールスを担当するチームが置かれています。しかし、それぞれの担当者が意見交換するような機会はあまりありませんでした。そのため、双方の間で”マーケティング施策に対する共通認識が持てていない”という課題にも直面していました。
「私たちマーケティング担当者は、日常的にお客様と直接コミュニケーションしているわけではないので、自分たちなりに想定したペルソナを念頭にマーケティング施策を立案・実行していました。しかし、それでは実際のお客様とペルソナとの間に乖離が生まれてしまい、期待したような成果を獲得できないのではないか？という懸念がありました。そこで、ECサイトのコンテンツ拡充にあたっては、インサイドセールス担当者からの声を反映することが不可欠だと考えました」（宮内氏）。
そして、同社では、マーケティング施策に関して、マーケティング担当者とインサイドセールス担当者の間での共通認識を醸成しつつ、重要課題であったコンテンツ拡充のためのプランニングを同時に行うという提案をしたメディックスに、カスタマージャーニーマップの作成支援を依頼することにしました。
カスタマージャーニーマップ作成における過去の失敗経験
実は、同社では以前、今回とは別のサービスでカスタマージャーニーマップを作成した経験がありました。しかし、カスタマージャーニーマップを作成したものの、具体的な施策の実行には結びつかなかったと法人営業本部法人営業統括部営業推進部の大河内 智 氏は語ります。
「今回は、作って終わりではなく、施策の実行にもつなげなければならない。そんな思いから、BtoB企業のマーケティング支援を包括的に行っているメディックスさんに依頼させていただきました。メディックスさんは、コンテンツ制作や広告運用まで提供しているため、実行力に期待が持てました」（大河内氏）。
まずは、メディックスのフレームワークに沿って、市場や競合に関するファクト情報を収集。自社の強みを見極めた上で、ペルソナの前提となるターゲットを設定しました。
カスタマージャーニーワークショップ当日は、マーケティング担当者２名のほか、インサイドセールス担当者４名が参加し、ペルソナとカスタマージャーニーマップの作成を進めました。
「メンバーから、それほど意見が出ないのではないかと不安だったのですが、メディックスさんが適切にファシリテートしてくださり、メンバーから、活発に意見が出たのが良かったですね」（宮内氏）。
特に、ペルソナ作成時には、「このようなお客様がいる」といったインサイドセールス担当者からの意見が活発に出ました。なかでも「お客様のなかには決裁権者や社内影響力がある人も多い」との意見は、マーケティング担当者にとっては新鮮だったと言います。その気づきから、「セキュリティに詳しくない決裁権者に向けた、セキュリティについて基本から学べるコンテンツも必要だ」との結論も導かれました。
「自分の意見とはまったく逆の意見がインサイドセールス担当者から出ることもあり、こういう考え方もあるのかと、多くの発見や気づきが得られました。改めてカスタマージャーニーマップは、”マーケティング担当者だけで作り上げるものではない”と痛感しましたね。以前、作成した経験を振り返ると、視点や意見に広がりがなく、完成したカスタマージャーニーマップも根拠に乏しかったと感じます」（大河内氏）。
チームの垣根を超えた合意形成が施策実行につながる
今回、インサイドセールス担当者が参加したように、お客様と接する機会の多い社内関係者が参加してカスタマージャーニーワークショップを行うことは、カスタマージャーニーマップのなかにお客様の声を吸い上げるという意味で非常に重要です。そしてカスタマージャーニーワークショップには、カスタマージャーニーマップ完成後に施策を実施する上での大きな推進力が生まれるというメリットもあります。
カスタマージャーニーワークショップを通して、同社では最終的に、SEO対策としてのコラム記事、初心者向けのナーチャリングコラム記事、導入事例の制作などの具体的な施策が決まりました。これらはワークショップに参加した６名が全員で意見を出し合い、合意の上で決めたことです。
「カスタマージャーニーワークショップを経て施策を決めたことで、”みんなでこの施策を回して、売り上げを伸ばしていこう”との思いが強くなりました。インサイドセールス担当者が、それぞれの施策の意義をきちんと理解してくれているので、私たちも自信を持って業務を進められます。万が一、認識のズレが生じたり、コンテンツやサイトの内容で判断に迷うことがあったりしても、カスタマージャーニーマップに立ち戻って施策の意義を再確認し、議論できる基軸ができたことは大きな成果だと考えています」（宮内氏）。
完成後のコンテンツ制作や広告運用を見据えたベンダ選びを
最後に、これからカスタマージャーニーマップの制作を考えている人へのアドバイスを伺いました。
「立ち位置やキャリアに拘らず、できるだけ多様な方に参加いただいたほうが、幅広い意見が出て有益です。また、カスタマージャーニーマップは、それを作ること自体が目的ではありません。完成したマップにもとづいてプロモーション計画を立て、コンテンツを作り、広告を運用し、いかに売り上げを伸ばしていくかが重要です。そこに深くコミットし、最後までフォローしていただける会社とともにマップを作るのが一番だと思います」（宮内氏）。
