まだ認知度の低い商材カテゴリだが、商談可能性の高いリードを獲得したい…
国内外のIT企業300社以上のグローバルパートナーシップから、常に最先端の技術トレンドを把握し、最適な技術・製品を組み合わせて提供している伊藤忠テクノソリューションズ。とりわけ、オンプレミスや複数のクラウドを一元的に管理する「ハイブリッドクラウド環境」の全体最適化を支援する「OneCUVIC」の提供に力を注いでいます。
しかし、「ハイブリッドクラウド」という視点でソリューションを検索するお客様は少ないのが現状です。月間検索数は「テレワーク」の2％程度、「ERP」の5％程度しかありません（※）。
商材カテゴリ自体の認知度が低い中で、「どうやってターゲットと適切なコミュニケーションを実現させ、商談につながるリードを獲得すればいいのか 」、頭を悩ませていたとITサービス事業グループ マネージドサービス企画・推進事業部 クラウドマーコムベンダーリレーション部 マーケティング課 部長代行の隅谷 崇 氏は話します。
「弊社では、いろいろなマーケティング施策を展開しています。中でも、認知拡大にはメディアの活用が有効だということはわかっていました。しかし、これまで多数の広告代理店とメディア戦略に取り組んできたものの、記事広告の出稿など単発の施策では今ひとつ納得のいく結果が出ていませんでした」（隅谷氏）
しかし、メディアの選定や出稿といったところから自社でハンドリングするのは困難です。自社で作成してきたカスタマージャーニーマップでは一般の認識を拾いきれないとの思いもあり、IBMのマーケティング支援プログラムを通じてメディックスに相談を寄せました。
（※）過去12ヵ月のGoogle 月間検索実績に基づく（「Googleキーワードプランナー」2022年10月時点）
BtoBマーケティング20年400社の知見をもとに、商談可能性が高いリード獲得につながる戦略を提案、実行してくれた
伊藤忠テクノソリューションズから相談を受けたメディックスは、単発のメディア戦略にとどまらないよう、BtoBカスタマージャーニーマップに沿った戦略を立案。顕在的なニーズが少ない課題に対し、「潜在層への意図的なアプローチ」で、まず興味喚起を行い、顕在層を創出して、それを刈り取る戦略を提案しました。
具体的には、プッシュ型の記事広告で興味喚起と啓蒙を図り、掘り起こした顕在ニーズを、プル型の運用型広告（リスティング広告およびバナー広告）で刈り取るというものです。
IT サービス事業グループ マネージドサービス企画・推進事業部 クラウドマーコムベンダーリレーション部 マーケティング課の鈴木 裕美子 氏は、この戦略を次のように受け止めました。
「記事広告も、これまでのマーケティング施策で実施してきましたが、コストや手間がかかるわりに、それほど効果がない、というのが正直な印象でした。しかし、メディックスさんの戦略は、刈り取りまでの道筋がわかりやすいものでしたし、メディアの特性や過去の実績など、様々なデータをもとに定量的な目標をきっちりと定めてくれました。戦術の質も高く、施策を実行するスピードも早くて、『これは自分たちだけでは到底できない』と改めて思わされました」（鈴木氏）
鈴木氏が評価するポイントの1つが、クリエイティブです。メディックスが約20年間・400社以上を支援して培ってきた知見をもとに、ターゲットである潜在層が興味を抱くような、IT関連で信頼度が高い著名な有識者をアサインした対談形式の記事広告を企画・制作。記事広告を読んだ人が検索した際、効果的に刈り取りができるように、リスティング広告やバナー広告の画像、コピーにも細部まで工夫を凝らしました。
「1つ1つの施策が、ターゲット層の動きと合わせているので非常にわかりやすかったですね。特に、バナー広告のビジュアルやキャッチコピーには、いろいろと注文をつけましたが、意図をしっかりと汲んだクリエイティブが実現したことに満足しています」（鈴木氏）
メディアの選定も、しっかりとした根拠に基づいています。テレビや雑誌などの中からWebメディアを選んだのは、メディックスが2020年にIT製品選定者を対象に実施したアンケート調査で、「認知のきっかけ」の情報収集源として検索エンジンの次に高いことが判明していたからです。しかも、PV数だけを選定基準とせず、ITに関心が高い読者が集まることを重視。このように、「商談可能性の高いリード獲得」のための戦略を緻密に構築していました。
商談可能性の高いリードを100件以上獲得。『こんな会社と接点を持ちたい』が実現した
メディックスが提案・実行したBtoB マーケティング施策は、想定以上の成果を生み出しました。この結果について、隅谷氏は次のように話します。
「『こんな会社と接点が持てたら』と考えていた企業のリードを多数獲得できて、非常に満足しています」（隅谷氏）
記事広告と同時に掲載したホワイトペーパーのダウンロード数は、100件超と目標を上回る成果を上げました。PV 数についても、有識者をアサインした対談記事で、想定の約1.5 倍を獲得。これらはいずれも、ターゲットが、伊藤忠テクノソリューションズの取り組みに興味を持ったからこそ得られた成果でした。
また、プル型のリスティング広告およびバナー広告で、想定の2倍以上となるコンバージョンを獲得したのも、顕在的なニーズを引き出せたことを表しています。
「リスティング広告およびバナー広告のクリック率の高さには驚きました。『こんなにいくことがあるんだ』というのが率直な感想です。全体を通して、私達がお付き合いしている広告代理店やマーケティング支援会社の中でも、頭1つどころか2つ、3つくらい抜けていると感じています」（隅谷氏）
メディックスの知見を活かしたBtoB マーケティング戦略に、成果と直結するポテンシャルを感じた、と話す隅谷氏。マーケティング施策の起点となる顧客理解力も高く評価します。
「一般的な認知度が低いだけに、パブリッククラウドを取り巻く課題を理解するのは、それほど簡単ではないと思うのです。ところがメディックスさんは、高いレベルで理解した上で即座に対応策を提案してくれました。有効な施策を着実に実現させていく力は非常に心強いものがあります。『OneCUVIC』は、グローバルへの展開を始めておりますので、メディックスさんには今後も、強力なご支援を期待しています」（隅谷氏）
