実際にリスティング広告をCPA重視で運用して、Web全体のCV数が目減りしだした…
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ALTUSの場合は、申し込みから成約までWebで完結するというサービスです。
営業部セールスプロモーショングループの田 杏雯 氏は「成約を増やすための広告運用は、CPA重視にしていたが、落とし穴があった」と話します。
「Web広告のCPAを重視した運用をすると、CV 数は段階的に目減りしていきました。CV数が下がると『どんどん刈り取らなくては』と、リスティング広告に予算を投じるわけですが、それだけでは、効率の良い指名系は伸びず、さらにCPAが高騰するといった悪循環でした」（田氏）。
なぜ、CPAを重視した運用ではうまくいかなかったのでしょうか。そこには、BtoB商材特有の理由がありました。
「クラウドサーバは、他社製品と比較検討することが多く、長期的な検討期間を経てCVしていることは感覚的にわかっていました。しかし、その裏付けデータがないため、長期的にCVの底上げをするための適切な施策の立案ができませんでした。実際には、ユーザがCVにいたるまで、複雑な経路をたどるにもかかわらず、どうしても最終接触のCPAのみが評価されてしまっていました。リスティングの指名系など、刈り取り型だけでは、将来的なCV件数の減少が想定されるため、広告の間接的な貢献度のデータの見える化が課題でした」（田氏）
※2021年1月時点 英Netcraft 社「SSL Survey by Hosting Country」有償SSL認証局ルート別
成約への「間接効果」をデータで見える化し、潜在層を発掘
そこで、BtoBマーケティング専門代理店のメディックスに相談をすることにしました。メディックスが提案したのが、マーケティング効果測定プラットフォーム「アドエビス」を活用したアトリビューション（間接効果）運用です。
アトリビューション運用とは、CVに至るまでの潜伏期間と広告の接触回数、複数の接点を洗い出し、CVへの間接的な貢献度を評価する手法です。そして、「アドエビス」は、366日という長期間の計測ができるため、検討期間の長いBtoB商材に最適です。
「アドエビスを使用してCVユーザの傾向を分析したところ、実際にCVユーザの約50％は、検討期間が『90日～1年間』と長く、複数回の広告接触後に成約することが仮説でなく、事実として証明されました。 なので、メディックスさんと一緒に、CPA重視の運用から、中長期でCVを増やすための広告設計と、間接効果を重視する運用にシフトしました」（田氏）
刈り取り広告だけではなく、潜在層への認知を重視した広告運用を展開。リスティング・リマーケティング広告を含めてCV への間接効果を見える化しました。結果、直接CVがとれない広告も、間接的にCV に貢献していることが、明確に見える化できました。そこで、予算配分も明確にできるようになりました。
Web全体のCPAは、従来比2分の1以下になり、成約数が最大化
間接効果の見える化によって、効果を感じた点を田氏に伺ったところ、次のような効果が得られたと言います。
「メディックスさんと認知と刈り取りの広告を組み合わせて、アトリビューション運用をした結果、CPAが2分の1以下になり改善。Web全体の成約数が最大化し年間の目標を達成することができました。中長期のユーザにアプローチをすることになるので、すぐに結果を求めることは難しいです。しかし、潜在層への認知コンテンツを使って間接効果を増やし、アトリビューション運用をすることで、着実にWeb 全体のCVが増えることが成功事例としてわかりました。なので、ほかの商材でも間接効果の重要性が社内で認知され、アドエビスを導入した運用を実践することになりました」（田氏）
このように、確実な成果がでることで、施策を毎月運用していく上での『安定感』が生まれるといった好循環も生じているようです。
「以前は、リスティング広告のCPAだけを見ていたので、広告のCPAだけが安くなっても、Web全体でのCVの『母数』が減ってしまうのではないか、という焦りがありました。でも今は、成約ユーザの傾向はデータの裏付けがあり、間接効果という視点も合わせて見られるようになったので、CPAだけで一喜一憂することなく、心理的にも余裕ができています」（田氏）
メディックスを事業成長のパートナーとして選ぶ、2つの理由
最後に、メディックスをパートナーとして選んだ理由を田氏に伺いました。
「メディックスさんは、BtoB商材の知見が多く、弊社は安心してお願いすることができています。メディックスさんの強みは、『BtoB商材を理解していて、認知から刈り取りまで最適な運用をする』『データに基づく改善力』の2つだと思います。BtoB商材は、いずれも専門性が高いものですが、やはり弊社の『ALTUS』も同様です。しかし、メディックスさんは『ALTUS』の特長と顧客理解をした上で、最適な施策の提案と運用をしてくれるので、とても安心できます。BtoB商材であっても、刈り取り施策だけに注力してしまう広告代理店が多い中、メディックスさんは、成約ユーザのデータ傾向を基に、認知の段階からしっかりと計画を立て、最終的な刈り取りまでの運用を適切に実施し、成果を最大化してくれます。認知コンテンツへの最適な予算配分も、しっかりとしたデータ根拠をもって提案してくれます。もちろん、実施して終わりではありません。メディックスさんは、施策の立案から運用、分析、改善提案までワンストップで行っていただけます。分析の結果、費用対効果の面で、上長や経営層を説得できるようなデータの裏付けを行い、納得できるような説明と改善提案をしてくれます」（田氏）
将来的には、売り上げと広告データの連携へ
今日、BtoBの商材選定者がオフラインからオンラインにシフトしてきている中で、事業主は、選定者の行動データを見える化して、最適化していく必要があります。メディックスに期待する点もそこに通じるようです。
「弊社のようにBtoB商品を取り扱う企業は、広告運用支援にとどまらず、SFAと連携をして売り上げデータまで紐づけて、組織全体で改善していく必要があります。そういった点でBtoBマーケティング専門のメディックスさんは、データの見える化と最適な広告手法を提案してくれる心強い存在だと感じています。ぜひ、今後も変わらない伴走支援をお願いします」（田氏）
