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アカウントベースドマーケティング(ABM)基礎|取り組むべき企業と具体的ステップ

Nov 10, 2020 5:00:00 PM

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「アカウントベースドマーケティングの基礎を知りたい」
「自社はアカウントベースドマーケティングに向いている?」

BtoB企業のマーケティング担当者の中には、このような疑問をお持ちの方もいるのではないでしょうか。

アカウントベースドマーケティングは、従来の大量のリード獲得を目的としたマーケティング手法とは違い、あらかじめターゲット企業を絞って、個別にアプローチする点が特長のマーケティング手法です。

リードベースドマーケティングにはない、特有のメリットがあり、企業によっては、ほかのマーケティング手法よりも、アカウントベースドマーケティングのほうが向いているケースがあります。

本記事では、アカウントベースドマーケティグの基礎や取り組むべき企業、実施する際に知っておきたい具体的なステップなどを紹介します。

 

アカウントベースドマーケティング(ABM)とは?

 

アカウントベースドマーケティング(ABM)とは、自社に大きな売上をもたらす企業(アカウント)を明確にし、マーケティング部門と企業部門が一体となって個別アプローチするマーケティング手法のことです。英語では「Account Based Marketing」と書き、略してABMとも呼ばれます。

従来のマーケティングでは、様々なチャネルとコンテンツを駆使して、いかに大量のリードを獲得し、多くの良質なリードを営業に引き渡すか、を重視してきました。このような従来の手法は、リードベースと呼ばれ、アカウントベースと対極にある考え方です。
一方で、アカウントベースドマーケティングでは、大量のリード獲得を目的とせず、ターゲットとする企業を絞って個別アプローチを行います。企業ごとに最適化したキャンペーンを展開し、各企業に関心を持ってもらうのがアカウントベースドマーケティングのやり方です。

しかし、一口に「企業」といっても、手当たり次第にアプローチをかけるわけではありません。
ターゲットとなる企業は、
・企業規模が大きく、高い収益が見込める
・知名度が高く、マーケットへの影響力が大きい
・競合優位性のある、業界や業種に属している
などを基準に決めていき、多くの選択肢からアプローチするアカウントが絞られます。

アカウントベースドマーケティングの根本にある考え方は、有力な企業を優先的にアプローチしていけば、リソースが多くかかっても高い投資対効果が期待できるであろうというシンプルな考え方です。

 

なぜ、アカウントベースドマーケティング(ABM)なのか?そのメリットを紹介

 

現在なぜ、アカウントベースドマーケティング(ABM)が注目されているのでしょうか。アカウントベースドマーケティング特有の4つのメリットを確認しておきましょう。

 

1.ROIの向上

 

アカウントベースドマーケティングではROI、つまり、投資対効果が向上するのが大きなメリットの1つです。アカウントベースドマーケティングでは、事前にアプローチするアカウント(企業)を絞って、営業のリソースを投下していきます。そのため、無駄な取りこぼしが減り、ほかのマーケティング手法よりもROIが向上しやすいのが特長です。

 

2.マーケティング・営業の効率化

 

従来のマーケティングでは、リード(個人)にフォーカスを合わせ、できるだけ多くの見込み客にアプローチする手法を目指していました。一方で、アカウントベースドマーケティングでは、自社にとって「価値が高い」と判断した企業(アカウント)だけに、マーケティングおよび営業リソースを集中させ、企業ごとに最適化したキャンペーンを展開して企業の関心を惹きつけます。

できるだけ多くの個人にフォーカスするよりも、いくつかに絞った企業にフォーカスするほうが効率的にアプローチしやすく、最適化されたマーケティングプログラムの実施が可能です。結果的に、マーケティングや営業の効率化が見込めます。

 

3.マーケティングと営業の濃い連携が可能

 

アカウントベースドマーケティングの特長は、マーケティング部門と営業部門が一体となって見込み客にアプローチをすることです。

従来のマーケティングでは、マーケティング部門が創出するリードと、営業部門が欲するリードの定義についての擦り合わせが不十分なため、マーケティング部門から引き渡されるリードを営業部門が活用しきれないケースが多々ありました。

しかし、アカウントベースドマーケティグでは、顧客志向を基本に業務を行うので、マーケターも営業と同じような発想が必要です。場合によっては、部門間を越えて営業と密接に連携することがあります。そのため、マーケティング部門によって創出されたリードを、営業部門が活用しきれない、という問題はほとんど起こらず、そのまま営業の欲するリードとなる可能性が高くなります。


4.PDCAを高速で回せる

 

マーケティング施策を成功させるためには、キャンペーンの実施後に効果測定やフィードバックをして、継続的に調整や修正をしていくPDCAのサイクルが欠かせません。
アカウントベースドマーケティングでは、このPDCAを高速で回せるのが大きな特長です。膨大な数のリードを管理する必要がなく、少数のアカウントのみを選別してアプローチを行うため、効果測定が行いやすく、PDCAが高速で回しやすいのです。結果的に、比較的早く高精度のマーケティグ施策を実施していくことが可能となります。

 

アカウントベースドマーケティング(ABM)に取り組むべき企業

 

メリットの多いアカウントベースドマーケティングですが、どのような企業が積極的に取り組むべきなのでしょうか。ここでは、アカウントベースドマーケティングに取り組むべき企業の特長を3つ紹介します。

 

1.LTVが大きいビジネスモデルを所有している

 

「顧客生涯価値」とも呼ばれるLTVが大きいビジネスモデルを所有している企業は、アカウントベースドマーケティングに向いています。LTVを簡単に説明すると、「顧客がそのサービスを使い続ける上で、サービスに投下する金額の総額」のことです。

アカウントベースドマーケティングは、大量のリードにアプローチをするのではなく、絞られた特定の企業にアプローチをして、売上向上を目指すマーケティング手法です。そのため、1社あたりから得られる利益が大きいビジネスモデル、つまり、LTVが大きいビジネスモデルを所有している企業は、アカウントベースドマーケティングに向いているといえます。
LTVが大きいビジネスモデルを所有しているのであれば、個社に対するアプローチにコストを投下しても、十分に回収可能です。

 

2.ターゲット母数が小さい

 

大量のリードを獲得するために、「数撃てば当たる」のような手法を取るマスマーケティングは、ターゲット母数が大きい企業に向いている戦略です。一方で、ターゲット母数が小さい企業は、コストをかけてマスマーケティング戦略を取っても、もともとのターゲットが少ないので、大きな成果は得られません。

業種や経営方針などで、ターゲットとなる企業が限定されている場合は、特定のアカウントだけにリソースを投下するアカウントベースドマーケティングが向いているといえるでしょう。

 

3.マーケティングや営業の、活動パターンのマニュアル化が難しい

 

昨今では、ペルソナやカスタマージャーニーを作成し、シナリオに基づいて、ある程度の活動パターンをマニュアル化したマーケティングや営業手法が取られています。しかし、ターゲットとなる企業ごとに大きく属性が異なる場合には、マーケティングや営業の活動パターンをマニュアル化することは困難です。
現在は、広告やメール配信などのパターン分けを自動で行ってくれるツールもありますが、会社によって提案する切り口が大きく異なる場合は、ツールを利用しても最適な営業アプローチはかけられません。
個別のカスタマイズの幅が大きく、活動パターンのマニュアル化が難しい場合には、アカウントごとに戦略を立てるアカウントベースドマーケティグが向いています。

 

アカウントベースドマーケティング(ABM)実施のためのステップ

 

アカウントベースドマーケティングを実施するには、アカウントのリストアップや、コンタクトポイントの創出など、いくつかのステップを踏んでいく必要があります。
今のうちに、アカウントベースドマーケティングを実施するための全ステップを確認しておきましょう。

 

① 対象となるアカウントをリストアップする

 

アカウントベースドマーケティングを実施する際の最初のステップは、対象となるアカウントのリストアップです。アカウントベースドマーケティングを成功させるためには、手当たり次第にアカウントを決めるのではなく、個別にアプローチしても十分に投資対効果の高いアカウントを選別しなければなりません。
企業規模や知名度などに基づいて、自社に大きな売上をもたらす企業をリストアップし、具体的な企業情報まで明確にしておくのが最初のステップとなります。

 

② ①との既存コンタクトポイントを確認する

 

対象となるアカウントをリストアップしたあとは、それらのアカウントとコンタクトを取る必要があります。そのための次のステップは、対象となるアカウントの既存コンタクトポイントの確認です。
コンタクトポイントとは、対象となるアカウント内の意思決定者と、直接的なアプローチが取れる手段のことです。名刺管理ソフトなどを利用して、すでにコンタクトポイントを持っていないか確認しておきましょう。

BtoBでは、サービスや商品購入のための意思決定者が複数人いるケースもあります。そのため、コンタクトポイントの確認の際には、意思決定者の人数や部署をイメージしておくことも重要です。

ちなみに、展示会やWeb広告、メールでのやり取りなど、営業やマーケティングでは、様々な場面で相手とのコンタクトポイントを創出できます。これらのコンタクト履歴を管理できていれば、効率よくコンタクトポイントの確認が可能です。
コンタクトポイントがない場合は、次のステップ③を実施。コンタクトポイントがすでにある場合には、ステップ④の実施に移ります。

 

③ コンタクトポイントを創出する

 

もし、コンタクトポイントがない場合は、コンタクトポイントを創出していくステップが必要です。アナログな手法としては、展示会やコールドコール、デジタルな手法としてはWeb広告やSNS広告など、様々な場面でコンタクトポイントの創出が可能です。
BtoBでは、オフラインで接点をつくる場面も多くありますが、インターネットの普及により、オンラインでのコンタクトポイントの創出も着実に拡がっています。見込み客との接点の幅が広がった現代では、どのコンタクトポイントを優先するかの見極めも重要です。

 

④ ナーチャリングの実施

 

最後のステップは、見込み客の興味や関心を高めるナーチャリングの実施です。該当アカウントのコンタクトポイントが創出できれば、MAツールなどを用いてナーチャリングを実施していきます。マーケティング活動の多くを自動化してくれるMAツールを用いれば、パーソナライズされたメールの自動配信や、ユーザ別の接点履歴の管理などが可能です。ナーチャリングまで実施できれば、アカウントベースドマーケティングの成功が近づきます。

 

まとめ

 

企業を絞って個別アプローチを取るアカウントベースドマーケティグには、ROIの向上やマーケティングと営業の効率化など、従来の手法にはない、特有のメリットがあります。アカウントベースドマーケティングは、活動パターンのマニュアル化が難しい企業や、ターゲット母数が小さい企業には、おすすめの手法です。

アカウントベースドマーケティグを実施する際は、アカウントの洗い出しやターゲットに合わせた最適な施策の提案、ナーチャリングなどの戦略手順を事前に計画しておきましょう。

長年のBtoB支援実績があるメディックスでは、狙いたいターゲットに合わせた最適な施策の提案が可能です。アカウントベースドマーケティグを実施するにあたり、DSP広告などの広告施策から、MAのシナリオ設計まで幅広く対応しています。

BtoBマーケティングについて、お困りのことがあれば、お気軽にご相談ください。

Tag: BtoBマーケティング

 
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