「アカウントベースドマーケティングの基礎を知りたい」
「自社はアカウントベースドマーケティングに向いている？」

BtoB企業のマーケティング担当者の中には、このような疑問をお持ちの方もいるのではないでしょうか。

アカウントベースドマーケティングは、従来の大量のリード獲得を目的としたマーケティング手法とは違い、あらかじめターゲット企業を絞って、個別にアプローチする点が特長のマーケティング手法です。

リードベースドマーケティングにはない、特有のメリットがあり、企業によっては、ほかのマーケティング手法よりも、アカウントベースドマーケティングのほうが向いているケースがあります。

本記事では、アカウントベースドマーケティグの基礎や取り組むべき企業、実施する際に知っておきたい具体的なステップなどを紹介します。

アカウントベースドマーケティング（ABM）とは？

アカウントベースドマーケティング（ABM）とは、自社に大きな売上をもたらす企業（アカウント）を明確にし、マーケティング部門と企業部門が一体となって個別アプローチするマーケティング手法のことです。英語では「Account Based Marketing」と書き、略してABMとも呼ばれます。

従来のマーケティングでは、様々なチャネルとコンテンツを駆使して、いかに大量のリードを獲得し、多くの良質なリードを営業に引き渡すか、を重視してきました。このような従来の手法は、リードベースと呼ばれ、アカウントベースと対極にある考え方です。
一方で、アカウントベースドマーケティングでは、大量のリード獲得を目的とせず、ターゲットとする企業を絞って個別アプローチを行います。企業ごとに最適化したキャンペーンを展開し、各企業に関心を持ってもらうのがアカウントベースドマーケティングのやり方です。

しかし、一口に「企業」といっても、手当たり次第にアプローチをかけるわけではありません。
ターゲットとなる企業は、
・企業規模が大きく、高い収益が見込める
・知名度が高く、マーケットへの影響力が大きい
・競合優位性のある、業界や業種に属している
などを基準に決めていき、多くの選択肢からアプローチするアカウントが絞られます。

アカウントベースドマーケティングの根本にある考え方は、有力な企業を優先的にアプローチしていけば、リソースが多くかかっても高い投資対効果が期待できるであろうというシンプルな考え方です。

アカウントベースドマーケティング（ABM）とリードベースドマーケティングの違い

アカウントベースドマーケティング（ABM）とリードベースドマーケティングは、先に説明した通り、BtoBマーケティングにおいて正反対のアプローチを取る手法です。両者の主な違いを詳しく見ていきましょう。

ターゲット設定の違い
リードベースドマーケティングでは、広範囲にわたって多数の見込み客（リード）を獲得することを目標とします。マーケティングファネルの上位で幅広い層にアプローチし、その中から購買意欲の高いリードを選別していく手法です。

一方、アカウントベースドマーケティング（ABM）では最初から特定の企業（アカウント）を明確に定義し、その企業に対して集中的にリソースを投入します。量より質を重視し、戦略的に重要な企業に絞り込んでアプローチする点が大きな特徴です。

コンテンツ戦略の違い
リードベースドマーケティングでは、一般的な課題を解決するコンテンツを制作し、幅広い潜在顧客に配信します。ですので、汎用性の高い内容でのコンテンツ（ホワイトペーパーやウェビナーなどで展開）が中心になります。

アカウントベースドマーケティング（ABM）では、ターゲット企業の業界特有の課題や、その企業固有の状況に合わせてカスタマイズされたコンテンツを作成します。企業名を入れたパーソナライズドコンテンツや、その企業の競合分析レポートなど、カスタマイズされたコンテンツが中心になります。

成果測定の違い
リードベースドマーケティングでは、リード獲得数、コンバージョン率などの量的指標で成果を測定します。多くのリードを獲得し、その中から営業機会を創出することに重点を置きます。

アカウントベースドマーケティング（ABM）では、ターゲットアカウントのエンゲージメント深度、商談化率、受注金額などの質的指標を重視します。少数の企業からの大型受注を目指すため、個別のアカウントでの進捗状況を詳細に追跡します。

アカウントベースドマーケティング（ABM）とデマンドジェネレーションの違い

アカウントベースドマーケティング（ABM）と混同されやすいマーケティング用語で「デマンドジェネレーション」があります。アカウントベースドマーケティング（ABM）とデマンドジェネレーションは、どちらもBtoBマーケティングの重要な手法なのですが、アプローチ方法と目的が大きく異なります。

その違いについて説明します。

需要創出のアプローチの違い
デマンドジェネレーションは、まだ自社や自社製品を知らない潜在顧客に対して需要を創出し、認知度向上から購買に至るまでの一連のプロセスを管理する手法です。市場全体に向けて情報発信を行い、興味を持った企業や個人を段階的に育成していきます。

アカウントベースドマーケティング（ABM）は、すでに特定されたターゲットアカウント（企業）に向けて、需要を創出することに焦点を当てます。その企業が現在抱えている課題や将来的な戦略に対して、自社ソリューションがどのように貢献できるかを具体的に提示し、企業内の意思決定プロセスに働きかけます。

リソース配分の違い

デマンドジェネレーションでは、多様なチャネルとコンテンツを活用して、できるだけ多くの潜在顧客にリーチすることを目指します。SEO、コンテンツマーケティング、ソーシャルメディア、イベントなど、幅広い施策を並行して実施し、総合的な認知度向上を図ります。

アカウントベースドマーケティング（ABM）では、限られたターゲットアカウント（企業）に対して集中的にリソースを投入します。一つの企業に対して複数の担当者が連携し、営業、マーケティング、カスタマーサクセスが一体となって戦略的にアプローチを行います。

購買プロセスへの関与の違い
デマンドジェネレーションでは、認知段階から関心、検討、購買に至るまでの各段階で適切なコンテンツとタッチポイントを提供し、見込み客を段階的に育成します。リードナーチャリングを通じて、購買準備が整った段階で営業にパスすることが一般的です。

アカウントベースドマーケティング（ABM）では、ターゲットアカウント（企業）の購買プロセス全体に深く関与し、企業内の複数の意思決定者に対して同時並行でアプローチします。CFO、CTO、事業部長など、それぞれの立場に応じたメッセージとコンテンツを提供し、組織全体での合意形成を支援します。

デマンドジェネレーションについては詳細はこちらの記事をご覧ください▼
デマンドジェネレーションとは？基礎知識と実行方法をわかりやすく解説

アカウントベースドマーケティング（ABM）の最新動向

アカウントベースドマーケティング（ABM）の進化に伴い、AIやマーケティングオートメーションの活用が急速に広がっています。これにより、ターゲットアカウントの行動分析が精密化され、各アカウントに特化したアプローチが効率よく行えるようになりました。また、リアルタイムで成果を確認しつつ、柔軟な戦略調整ができる点も活用が広がる大きな理由です。

なぜ、アカウントベースドマーケティング（ABM）なのか？そのメリットを紹介

現在なぜ、アカウントベースドマーケティング（ABM）が注目されているのでしょうか。アカウントベースドマーケティング特有の4つのメリットを確認しておきましょう。

1.ROIの向上

アカウントベースドマーケティングではROI、つまり、投資対効果が向上するのが大きなメリットの1つです。アカウントベースドマーケティングでは、事前にアプローチするアカウント（企業）を絞って、営業のリソースを投下していきます。そのため、無駄な取りこぼしが減り、ほかのマーケティング手法よりもROIが向上しやすいのが特長です。

2.マーケティング・営業の効率化

従来のマーケティングでは、リード（個人）にフォーカスを合わせ、できるだけ多くの見込み客にアプローチする手法を目指していました。一方で、アカウントベースドマーケティングでは、自社にとって「価値が高い」と判断した企業（アカウント）だけに、マーケティングおよび営業リソースを集中させ、企業ごとに最適化したキャンペーンを展開して企業の関心を惹きつけます。

できるだけ多くの個人にフォーカスするよりも、いくつかに絞った企業にフォーカスするほうが効率的にアプローチしやすく、最適化されたマーケティングプログラムの実施が可能です。結果的に、マーケティングや営業の効率化が見込めます。

3.マーケティングと営業の濃い連携が可能

アカウントベースドマーケティングの特長は、マーケティング部門と営業部門が一体となって見込み客にアプローチをすることです。

従来のマーケティングでは、マーケティング部門が創出するリードと、営業部門が欲するリードの定義についての擦り合わせが不十分なため、マーケティング部門から引き渡されるリードを営業部門が活用しきれないケースが多々ありました。

しかし、アカウントベースドマーケティグでは、顧客志向を基本に業務を行うので、マーケターも営業と同じような発想が必要です。場合によっては、部門間を越えて営業と密接に連携することがあります。そのため、マーケティング部門によって創出されたリードを、営業部門が活用しきれない、という問題はほとんど起こらず、そのまま営業の欲するリードとなる可能性が高くなります。

アカウントベースドマーケティングが機能するためには、営業とマーケティングの緊密な協力が欠かせない、とも言えます。マーケティング部門が提供する顧客情報を営業が活用することで、アカウントに特化したアプローチが効果を発揮。両部門が定期的に情報を交換し、一貫性を持って行動することが成功の鍵です。

4.PDCAを高速で回せる

マーケティング施策を成功させるためには、キャンペーンの実施後に効果測定やフィードバックをして、継続的に調整や修正をしていくPDCAのサイクルが欠かせません。
アカウントベースドマーケティングでは、このPDCAを高速で回せるのが大きな特長です。膨大な数のリードを管理する必要がなく、少数のアカウントのみを選別してアプローチを行うため、効果測定が行いやすく、PDCAが高速で回しやすいのです。結果的に、比較的早く高精度のマーケティグ施策を実施していくことが可能となります。

アカウントベースドマーケティング（ABM）のデメリットと注意点

一方で、アカウントベースドマーケティングには以下のようなデメリットや課題もあります。

1.初期投資とリソースの負担が大きい

アカウントベースドマーケティングは、各アカウントに対してカスタマイズされたマーケティング施策を展開するため、従来のリードベースマーケティングと比較して、初期の準備や実行に多くの時間とコストがかかります。ターゲット企業の詳細な調査、個別のコンテンツ制作、専用のキャンペーン設計など、一つひとつのアカウントに対して丁寧なアプローチが必要となるためです。

2.成果が出るまでに時間がかかる

アカウントベースドマーケティングは関係構築を重視するアプローチのため、短期間での成果を期待することは困難です。特にBtoB市場では意思決定プロセスが長期化する傾向があり、ターゲット企業内の複数の関係者との信頼関係を築くには相当な時間を要します。

3.専門的なスキルと体制が必要

アカウントベースドマーケティングを成功させるためには、対象企業の深い理解、個別化されたコンテンツの制作能力、営業とマーケティングの密接な連携を管理するスキルなど、高度な専門性が求められます。また、前述したように部門間の連携が不可欠であるため、組織体制の整備や社内の意識統一にも時間がかかります。

4.測定指標の複雑化

ABMでは従来のリード数やコンバージョン率といった単純な指標では成果を測りにくく、アカウントエンゲージメントやパイプラインの進行状況など、より複雑な指標での評価が必要となります。これにより、成果の可視化や社内での理解を得ることが困難になる場合があります。

これらのデメリットを踏まえると、ABMは全ての企業に適した手法ではなく、自社の事業規模、リソース、市場環境、そして目標に応じて慎重に導入を検討することが重要です。

アカウントベースドマーケティングにおけるKPIと成功指標

アカウントベースドマーケティングの成果は、ターゲットアカウントに与える影響度で測るべきです。通常のリード数やクリック率だけでなく、顧客関係の質や購買意欲の進展度を評価指標とすることが重要です。こうしたKPIを活用することで、実際のビジネス成果に基づいた評価が可能になります。

アカウントベースドマーケティングにおけるKPIと成功指標

アカウントベースドマーケティングの成果は、ターゲットアカウントに与える影響度で測るべきです。通常のリード数やクリック率だけでなく、顧客関係の質や購買意欲の進展度を評価指標とすることが重要です。こうしたKPIを活用することで、実際のビジネス成果に基づいた評価が可能になります。

アカウントベースドマーケティング（ABM）に取り組むべき企業

メリットの多いアカウントベースドマーケティングですが、どのような企業が積極的に取り組むべきなのでしょうか。ここでは、アカウントベースドマーケティングに取り組むべき企業の特長を3つ紹介します。

1.LTVが大きいビジネスモデルを所有している

「顧客生涯価値」とも呼ばれるLTVが大きいビジネスモデルを所有している企業は、アカウントベースドマーケティングに向いています。LTVを簡単に説明すると、「顧客がそのサービスを使い続ける上で、サービスに投下する金額の総額」のことです。

アカウントベースドマーケティングは、大量のリードにアプローチをするのではなく、絞られた特定の企業にアプローチをして、売上向上を目指すマーケティング手法です。そのため、1社あたりから得られる利益が大きいビジネスモデル、つまり、LTVが大きいビジネスモデルを所有している企業は、アカウントベースドマーケティングに向いているといえます。
LTVが大きいビジネスモデルを所有しているのであれば、個社に対するアプローチにコストを投下しても、十分に回収可能です。

2.ターゲット母数が小さい

大量のリードを獲得するために、「数撃てば当たる」のような手法を取るマスマーケティングは、ターゲット母数が大きい企業に向いている戦略です。一方で、ターゲット母数が小さい企業は、コストをかけてマスマーケティング戦略を取っても、もともとのターゲットが少ないので、大きな成果は得られません。

業種や経営方針などで、ターゲットとなる企業が限定されている場合は、特定のアカウントだけにリソースを投下するアカウントベースドマーケティングが向いているといえるでしょう。

3.マーケティングや営業の、活動パターンのマニュアル化が難しい

昨今では、ペルソナやカスタマージャーニーを作成し、シナリオに基づいて、ある程度の活動パターンをマニュアル化したマーケティングや営業手法が取られています。しかし、ターゲットとなる企業ごとに大きく属性が異なる場合には、マーケティングや営業の活動パターンをマニュアル化することは困難です。
現在は、広告やメール配信などのパターン分けを自動で行ってくれるツールもありますが、会社によって提案する切り口が大きく異なる場合は、ツールを利用しても最適な営業アプローチはかけられません。
個別のカスタマイズの幅が大きく、活動パターンのマニュアル化が難しい場合には、アカウントごとに戦略を立てるアカウントベースドマーケティグが向いています。

アカウントベースドマーケティング（ABM）実施のためのステップ

アカウントベースドマーケティングを実施するには、アカウントのリストアップや、コンタクトポイントの創出など、いくつかのステップを踏んでいく必要があります。
今のうちに、アカウントベースドマーケティングを実施するための全ステップを確認しておきましょう。

1.対象となるアカウントをリストアップする

アカウントベースドマーケティングを実施する際の最初のステップは、対象となるアカウントのリストアップです。アカウントベースドマーケティングを成功させるためには、手当たり次第にアカウントを決めるのではなく、個別にアプローチしても十分に投資対効果の高いアカウントを選別しなければなりません。
企業規模や知名度などに基づいて、自社に大きな売上をもたらす企業をリストアップし、具体的な企業情報まで明確にしておくのが最初のステップとなります。

2.「1.」との既存コンタクトポイントを確認する

対象となるアカウントをリストアップしたあとは、それらのアカウントとコンタクトを取る必要があります。そのための次のステップは、対象となるアカウントの既存コンタクトポイントの確認です。
コンタクトポイントとは、対象となるアカウント内の意思決定者と、直接的なアプローチが取れる手段のことです。名刺管理ソフトなどを利用して、すでにコンタクトポイントを持っていないか確認しておきましょう。

BtoBでは、サービスや商品購入のための意思決定者が複数人いるケースもあります。そのため、コンタクトポイントの確認の際には、意思決定者の人数や部署をイメージしておくことも重要です。

ちなみに、展示会やWeb広告、メールでのやり取りなど、営業やマーケティングでは、様々な場面で相手とのコンタクトポイントを創出できます。これらのコンタクト履歴を管理できていれば、効率よくコンタクトポイントの確認が可能です。
コンタクトポイントがない場合は、次のステップ③を実施。コンタクトポイントがすでにある場合には、ステップ④の実施に移ります。

3.コンタクトポイントを創出する

もし、コンタクトポイントがない場合は、コンタクトポイントを創出していくステップが必要です。アナログな手法としては、展示会やコールドコール、デジタルな手法としてはWeb広告やSNS広告など、様々な場面でコンタクトポイントの創出が可能です。
BtoBでは、オフラインで接点をつくる場面も多くありますが、インターネットの普及により、オンラインでのコンタクトポイントの創出も着実に拡がっています。見込み客との接点の幅が広がった現代では、どのコンタクトポイントを優先するかの見極めも重要です。

4.ナーチャリングの実施

最後のステップは、見込み客の興味や関心を高めるナーチャリングの実施です。該当アカウントのコンタクトポイントが創出できれば、MAツールなどを用いてナーチャリングを実施していきます。マーケティング活動の多くを自動化してくれるMAツールを用いれば、パーソナライズされたメールの自動配信や、ユーザ別の接点履歴の管理などが可能です。ナーチャリングまで実施できれば、アカウントベースドマーケティングの成功が近づきます。

まとめ

企業を絞って個別アプローチを取るアカウントベースドマーケティグには、ROIの向上やマーケティングと営業の効率化など、従来の手法にはない、特有のメリットがあります。アカウントベースドマーケティングは、活動パターンのマニュアル化が難しい企業や、ターゲット母数が小さい企業には、おすすめの手法です。

アカウントベースドマーケティグを実施する際は、アカウントの洗い出しやターゲットに合わせた最適な施策の提案、ナーチャリングなどの戦略手順を事前に計画しておきましょう。

長年のBtoB支援実績があるメディックスでは、狙いたいターゲットに合わせた最適な施策の提案が可能です。アカウントベースドマーケティグを実施するにあたり、DSP広告などの広告施策から、MAのシナリオ設計まで幅広く対応しています。

BtoBマーケティングについて、お困りのことがあれば、お気軽にご相談ください。