「デマンドジェネレーションとは？」
「デマンドジェネレーションの基礎知識や実行方法を知りたい」

BtoB企業のマーケティング担当者の中には、上記のような疑問をお持ちの方もいるのではないでしょうか。

デマンドジェネレーションとは、1990年代後半から米国で使われるようになったマーケティング用語で、近年、日本でもよく見聞きするようになりました。このデマンドジェネレーションには、需要の創出という意味がありますが、実際にはどのような活動やプロセスが必要になるのでしょうか。

本記事では、デマンドジェネレーションをより深く理解するために、デマンドジェネレーションの基礎知識や実行方法をわかりやすく解説します。

デマンドジェネレーションとは？

デマンドジェネレーション（demand generation）とは、日本語に直訳すると「需要の創出」という意味があり、購入可能性の高いリード（見込み顧客）を営業に引き渡すまでのプロセス全般のことを指します。つまり、メルマガの配信やセミナー、スコアリングなどの手法もすべてデマンドジェネレーションに含まれます。

「需要の創出」という意味があるように、デマンドジェネレーションでは、すでに購入意欲の高い見込み顧客だけを狙うのではなく、まだニーズが顕在化していない見込み顧客にも、自社を認知してもらうことが重要になります。

デマンドジェネレーションの3つのプロセス

デマンドジェネレーションは、次の3つのプロセスに分けられます。

1.リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）
2.リードナーチャリング（見込み顧客の育成）
3.リードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）

上記3つのプロセスを図解したものが下記です。

以降でそれぞれの活動を詳しく解説していきます。

1.リードジェネレーション

デマンドジェネレーションの3つのプロセスの中で最初に行われるものが「リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）」です。オンラインやオフラインを通して見込み顧客を獲得する活動をリードジェネレーションと呼びます。

具体的な手法としては、オウンドメディア制作やWeb広告運用、展示会などが挙げられます。従来はFAXや電話などのアウトバウンド型の手法が主流でしたが、インターネットの普及に伴い、自ら情報を収集する見込み顧客へ情報を提供するインバウンド型の手法が多くなってきました。

以降で解説するリードナーチャリングやリードクオリフィケーションもBtoBマーケティングでは重要なプロセスになりますが、リードジェネレーションはBtoB企業の新規開拓を担うという意味で重要な活動です。

2.リードナーチャリング

BtoBマーケティングは、BtoCマーケティングと違って、顧客が商品やサービスを購入するまでの検討期間が長いという特長があります。そのため、リードジェネレーションで見込み顧客を獲得したあとは、セミナー実施やメール配信などで、見込み顧客の購買意欲を高めるようなマーケティング活動をしなければなりません。この見込み顧客を育成していくプロセスを「リードナーチャリング」と呼びます。

先に述べたように、BtoBマーケティングでは検討期間が長期にわたるため、リードを競合に取られ機会損失をしないためにも、カスタマージャーニーを意識し、適切なタイミングで適切なコンテンツを提供していくことが戦略上のカギとなります。

3.リードクオリフィケーション

デマンドジェネレーションの最後のステップが「リードクオリフィケーション」です。リードクオリフィケーションとは、購入可能性の高いリードを選別する活動のことです。例えば、リードのアクションや属性ごとに点数をつける（スコアリング）ことで、営業スタッフが優先的にアプローチすべき見込み顧客を絞り込むこと可能です。

最後のステップであるリードクオリフィケーションを重視することで、成約の可能性が高い見込み顧客を的確に絞り込むができ、効率的なアプローチや無駄のないセールス活動が可能になります。

デマンドジェネレーションには、事前のシナリオ設計が欠かせない

リードジェネレーションからリードクオリフィケーションまでの3つのステップをまとめて、デマンドジェネレーションと呼ぶことがわかりましたが、このデマンドジェネレーションには事前の「シナリオ設計」が欠かせません。

「シナリオ設計」とは、ターゲットとなるペルソナが、自社を認知してから購買に至るまでの一連のプロセスの設計のことです。例えば、Web広告を見かけた見込み顧客がランディングページにアクセスしたとき、見込み顧客が接触した広告・媒体によって、見せるべきランディングページは変える必要があります。また、セミナーに参加した人には特定のメールを配信し、参加しなかった人にはほかのメールを配信するといったように、見込み顧客の属性やアクションによって仕掛けを設計していくことが重要です。

リードジェネレーションからリードナーチャリング、リードクオリフィケーションは、連動しているので、このシナリオ設計が不十分であったり、知識を持たずに実行したりすると、十分な成果は得られません。

十分なシナリオを設計するには、様々な要素を考慮する必要があり、例えば、次のような要素が挙げられます。

・ターゲットの明確化
・配置するコンテンツの棚卸しや新規制作
・Web広告の運用計画
・接触頻度とタイミング
・アクションに対するトリガー設定

シナリオ設計には、多くの時間と工数が必要になりますが、うまくシナリオ設計ができれば、実施するマーケティング施策でより多くの成果が期待できます。

デマンドジェネレーションと、マーケティングオートメーションツール

デマンドジェネレーションには、事前のシナリオ設計が必要だと解説しました。正しくシナリオを設計すれば、見込み顧客のアクションや属性に合わせて、適切なアプローチをかけることが可能です。
しかし、シナリオを手動で管理・実行しようとすると膨大なリソースが奪われてしまいます。そこで役に立つのが、マーケティングオートメーション（以下、MA）ツールの導入です。

MAツールとは、人手で行っていた企業のマーケティング活動を自動化してくれるツールのことです。例えば、見込み顧客ごとのデータの一元化、シナリオ設計に基づいた施策のオートメーション化など、デマンドジェネレーションで必要となる活動の多くを自動化・効率化してくれます。シナリオ設計さえ行えば、そのシナリオをツールに設定するだけなので、人手だけで行う場合と違い、膨大なリソースを費やす必要がありません。

MAツールを導入することで、業務の工数削減やヒューマンエラーの減少、質の高い見込み顧客の絞り込みなど、様々なメリットを得られます。

まとめ

ここでは、デマンドジェネレーションの基礎知識や実行方法などを解説してきました。デマンドジェネレーションには、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションの3つのプロセスが含まれていて、どれも営業へ良質な見込み顧客を引き渡すために重要な活動になります。

リードジェネレーションやリードナーチャリングなど各プロセスは重要な要素ですが、デマンドジェネレーションそのものを成功させるには、見込み顧客の認知から購買に至るまでの導線を考えるシナリオ設計も欠かせません。シナリオ設計を効率的に実行するために導入しておきたいのが、MAツールです。

MAツールを導入すれば、デマンドジェネレーションの大半の活動を自動化・効率化でき、本来の業務に集中しながら良質な見込み顧客を創出できるようになります。

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