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アトリビューション分析とは?向くケースや向かないケース、取り組み方までを徹底解説!

Apr 1, 2020 5:00:00 PM

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「アトリビューション分析が何を意味するのか?全くわからない」
「概念と方法を、わかりやすく教えて欲しい」

Webマーケティングに携わる方の中には、このような悩みをお持ちの方もいるのではないでしょうか?
アトリビューション分析が意味すること。また、その方法について理解することで、予算を効果のある施策に、効率的に分配できるようになるでしょう。
本記事では、アトリビューション分析の基本的な知識をはじめ、効果を発揮するケースから取り組み方に至るまで、詳しく説明します。

 

アトリビューション分析とは何か?

 

アトリビューション分析とは、直接コンバージョンにつながったアクション(ラストクリック)だけでなく、そこに至るまでに接触したメディアやオンライン広告、オフライン施策すべての貢献度を評価する分析方法のことです。
アトリビューション分析により、初回接触や間接効果を踏まえた予算配分ができるようになるため、マーケティング成果の最大化が期待できます。

 

■アトリビューション分析による、貢献度の可視化

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なぜ、アトリビューション分析が必要なのか?

 

アトリビューション分析が必要な理由を端的に言うと、「本当に効果のある施策に、優先的に予算やリソースを集中するため」です。
直接コンバージョンにつながったアクション(ラストクリック)だけを評価してしまうと、製品を認知するきっかけとなった、ブログや展示会、動画広告といった施策への投資が後回しになってしまいます。
ラストクリックへの投資は、上司や経営陣に対して費用対効果の説明がしやすいため、投資が集中する傾向にあります。
しかし、これでは企業のマーケティング活動は先細りになってしまいます。
貴社の製品・サービスを認知するきっかけとなった施策も含めて評価し、マーケティング予算を最適化するために、アトリビューション分析が大きく役に立つのです。

 

アトリビューション分析が、「向くケース」と「向かないケース」

 

結論から言えば、アトリビューション分析が向くのは、検討期間が長期におよぶBtoBビジネスや高額な製品を扱っているケースです。
これらの場合、見込み顧客が多様なメディアとの接触を経て、コンバージョンに至るケースが多いため、「各施策の費用対効果が見えにくい…」「CVにつながる流入元がわかりづらい…」といった課題があります。このような課題こそ、アトリビューション分析が効果を発揮する可能性が高いと言えます。
一方で、検討期間が短い、認知して即購入するような製品やビジネスモデルの場合には、アトリビューション分析は向きません

 

基本的なアトリビューションモデルの5パターンと方法

 

では、実際にアトリビューション分析は、どのように行うのでしょうか?
まずは、基本的なアトリビューションモデルを5つ紹介します。これらは、アトリビューション分析を行うにあたって必要な考え方になります。

 

■基本的なアトリビューションモデルの5パターン

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次で詳しく説明します。

 

1.ラストクリックモデル

その名のとおり「ラストクリック」に100%の重み付けを行う評価手法です。
コンバージョンにつながった施策に高い評価をつけるため、費用対効果をあわせやすく、刈り取り重視のモデルと言えます。

 

2.減衰モデル

顧客が接触したメディアや施策のすべてを評価します。
ポイントとしては、ラストクリックに最も高い評価をつけながらも、最初の接点に近づくに従い、評価割合を落としていきます。
比較的、刈り取りを重視したい状況のモデルと言えます。

 

3.線形モデル

顧客が接触したメディアや施策のすべてを、均等に評価します。
最も扱いやすく、スタンダードな手法と言えます。

 

4.接点ベースモデル

顧客が接触したメディアや施策のすべてを評価します。
ポイントとしては、ファーストクリック(最初の接点)とラストクリック(最後の接点)の評価の比重を大きくします。
そのため比較的、認知拡大を重視したモデルと言えます。

 

5.ファーストクリックモデル

ラストクリックとは正反対の、「ファーストクリック」に100%の重み付けを行う評価手法です。
ユーザが自社を認知することになったきっかけのみを評価するため、かなり積極的に認知拡大を重視したモデルと言えます。

 

■アトリビューション分析の方法

 

上記「アトリビューションモデルの5パターン」の中から複数モデルで運用してみて、それぞれのモデルでスコアの算出・予算配分の調整をする中で、一番効果の高かったモデルを知ることが必要となります。
また、各施策のスコアの重み付け(どのアクションにどのくらいの点数を与えるか)をどうするかも重要です。しかし、初回に設定したスコアが適切かどうかは、運用する中で補正していく必要があります。
なお、アトリビューション分析を行うためのツールには、Googleアナリティクスやアドエビスといった分析ツールがあります。BtoB商材の場合、検討期間が長くなる傾向にあるので、計測期間の長いアドエビスがいいでしょう(※)。
また、これらのツールを活用して、アトリビューション分析とレポーティングの支援を行う代理店もあるので、状況に応じて検討するといいでしょう。


(※)Googleアナリティクスでトラッキングできる90日で計測できなかったユーザも、アドエビスなら366日まで計測して分析できます。

 

まとめ

 

アトリビューション分析が何なのか?ご理解いただけたのではないでしょうか。

繰り返しになりますが、「検討期間が長期におよぶBtoBビジネス」や「高額な製品を扱っているケース」の場合には、アトリビューション分析により、次の打ち手が明確になるため、アトリビューション分析が向いています


メディックスでは、過去366日の分析が可能なツール「アドエビス」を使った、BtoB向けのアトリビューション分析サービスを提供しています。
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Tag: 解析