「4PはBtoBマーケティングでも使えるの？」
「4Pに代わるものがあるなら知りたい」
このようにお悩みのBtoBマーケターは少なくないようです。

4Pは、マーケティング戦略プロセスで、具体的な施策を立てるときに検討すべき重要な要素です。しかし最近では、4PはBtoBには適していない、といった声も聞こえるようになりました。

本記事では、マーケティングの4Pとはどのようなものか、BtoBでも活用できるのか、ほかに代わるフレームワークはあるのか、について紹介します。

マーケティングの4Pとは

マーケティングにおける4Pとは、マーケティング戦略を検討する際に行う、マーケティングミックスの手法の1つで、下記4つの構成要素の頭文字をとったものです。

• ・Product（製品）
• ・Price（価格）
• ・Place（流通）
• ・Promotion（プロモーション）

マーケティング戦略を検討するプロセスは、大きく次の3つのステップを踏みます。

1. 1. 環境分析：PEST分析やSWOT分析などで、自社を取り巻く環境を分析する
2. 2. 基本戦略：ターゲット設定やポジショニングを行う
3. 3. 具体的施策：マーケティングミックスで、4P分析などを行う

企業は、このように環境分析をしたあと、基本戦略を定め、戦略に沿った具体的施策を立案して、実行します。マーケティングミックスは、この3ステップ目にあたる具体的施策にあたり、4つのPそれぞれに対する打ち手を組み合わせることで、マーケティング施策を具現化します。

具体的には、4Pそれぞれについて次のような内容を考え、施策を立てます。

Product（製品）

Productでは、企業としてどのような製品を提供するのかを、製品の機能や品質、デザイン、アフターサービスなども含めて検討します。

Price（価格）

Priceでは、利益を確保するために、価格体系や支払い条件、製品ライフサイクルなどを考慮して、製品やサービスの価格、経費を検討します。

Place（流通）

Placeでは、製品やサービスを顧客に届ける方法を、オンライン／オフライン、直販／代理店、販売チャネルなどを考慮して検討します。

Promotion（プロモーション）

Promotionでは、Webサイトやマス広告、広報、セミナーなど、顧客から認知を得る手段を検討します。

しかし、近年4Pは、「BtoBには適していない」との声も多く聞こえてくるようになりました。次章では、その理由を詳しく解説します。

4Pが現在のBtoBマーケティングに適していないと言われる理由

4Pが提唱されてから50年あまりが過ぎ、市場環境や顧客の購買プロセスは大きく変化しました。そのため、「4Pは現在のBtoBマーケティングには適さない」とも言われています。その具体的理由を解説します。

どの業界においても、競合が多い状況になった

4Pが提唱された当時は、いい商品やサービスを作り、それが顧客に評価されれば売れる時代でした。しかし、現在は、どの業界でも多くの競合が存在し、BtoBを含むほとんどの市場は飽和しています。つまり、市場の多くが圧倒的な「買い手市場」となっているのです。

市場での競争に勝ち抜くために、プロダクトを差別化しようと差別化戦略を図り、一時的に競合との差別化に成功することもあります。しかし、情報収集が容易にでき、技術力も高くなった今では、すぐに追従されてしまいます。その結果、どの市場も似たような製品やサービスがあふれてしまい、「Product」で、市場での優位性を保つのは難しくなりました。

価格競争には限界がある

「Product」で差別化することが困難になると、企業は価格の値下げを考えます。それは、「Price」で市場の優位性を保つ戦略です。似たような商品であれば、顧客は価格が安いものを選ぶ傾向にあるためです。

しかし、一社が価格を下げると、競合も遅れをとるまいと追従します。そうすると価格競争に陥り、体力勝負の消耗戦となるのです。その結果、もともと体力のあった企業だけが生き残ることになります。多数の敗者が生まれ、生き残った企業も体力が落ち、市場全体が疲弊してしまうのです。

また、BtoBにおいては、顧客は「安さ」よりも「投資対効果」を求める傾向にあります。「多少高価であっても成果が出るプロダクト」が求められるBtoB市場では、「Price」で市場の優位性を保つ戦略は、効果的ではないのです。

インターネットでの情報収集が、あたり前になった

それでは、「Place」と「Promotion」についてはどうでしょうか。

BtoBにおいては、ひと昔前までは、企業の営業担当者による訪問を受けたり、電話で情報収集したりして、購買を決断するのがほとんどでした。しかし、現在は、情報収集はインターネットを活用するのが当たり前になっています。

実際、メディックスが2020年版としてIT製品やサービスの導入関係者516名にとったアンケートでも、「認知のきっかけ」となった情報源として、もっとも多かったのは「検索エンジン」で、続いて「Webメディア」との結果が出ています。（調査期間：2019年11月07日～2019年11月10日）

詳しくは、「IT製品・サービスの選定に至るまでの情報収集源とは？【BtoBマーケティング調査報告】」もご覧ください。

このように、BtoBにおける、企業と顧客のタッチポイント（接点）は大きく変化していることがうかがえます。

従来の展示会や直接営業の手法も、まだ活用されてはいるものの、コロナ禍の影響もあり、非対面での顧客との接触方法を考えるのは、もはやBtoB企業にとって緊急の課題となっています。このような変化の中で市場の優位性を保つには、「Place」で販売経路を考えることよりも、まずは、インターネットという局地戦で勝利することが求められます。

そして、「Promotion」においても、選択の主導権が顧客に移った以上、「どう広告・宣伝するか」よりも、どうすれば顧客に「選んでもらえるか」「継続利用してもらえるか」に視点を移して考えることが必要になったのです。

企業視点から顧客視点での、施策立案が必要になった

このように、消費者行動の多様化や購買行動が変化したことで、4Pでマーケティング施策を立てるのは難しくなりました。

「企業視点」で施策を立てるためのフレームワークであることが、買い手市場へと移り変わったBtoBマーケティングに適さなくなった大きな理由の1つです。

これからマーケティング戦略を検討するのであれば、「自社の製品やサービスが顧客となる企業の課題を、どのように解決できるのか？」という、「顧客視点」でのマーケティングミックスを考えることが重要です。

BtoBマーケティングに適した概念「SAVE」とは？

マーケティングミックスを企業視点の4Pで考えるのが難しくなった今、BtoBにおいて注目されているのが「SAVE」です。

「SAVE」は、4Pに代わる新しいフレームワークで、下記の頭文字を取ったものです。

• ・Solution（解決策）
• ・Access（接点）
• ・Value（価値）
• ・Education（啓蒙）

それぞれ、どのようなものかを見ていきましょう。

Solution（解決策）

Solution（解決策）では、Product（製品）の機能に注目するのではなく、顧客のどんな課題を解決するのか、に注目します。

市場が飽和している今、商品やサービスの品質の良さは、もはや「あたり前」です。顧客に選んでもらうには、顧客が求める機能の先にあるもの、つまり、潜在的ニーズを見極めた上で、それを自社の商品やサービスでどう解決できるか、を考える必要があります。

Access（接点）

Access（接点）では、Place（流通）に注目するのではなく、見込み客との接点をいかに創出するかに注目します。

BtoBにおいても、顧客の購買行動の中心がインターネットに移った今、今後は商品やサービスをどう流通させるか、を考える以前に、まず、どのように接点を持つか、を考えなければなりません。インターネット上での代表的な接点としては、オウンドメディアやWeb広告、SNSなどが挙げられます。

顧客との接点をどのように持つか、を考えるには、顧客の認知から購入、そして購入後までの各プロセスを、時系列で表すカスタマージャーニーマップが役立ちます。

Value（価値）

Value（価値）では、Price（安さ）に注目するのではなく、顧客にとって投資対効果の良い価値を提供することを考えます。

特に、「その製品やサービスを利用することが、自社の利益に貢献するか？」を重視するBtoB企業においては、価格にこだわらない傾向があります。競合と似たような品質の製品であっても、価格の安さをアピールするより、顧客の売上に、いかに貢献するか、を明確に示してアプローチするのが効果的です。

Education（啓蒙）

Education（啓蒙）では、Promotion（広告宣伝）ばかりではなく、自社のメッセージをオウンドメディアやSNS、メールコンテンツなどを通して啓蒙することを重視します。

ひと昔前は、宣伝・広告することで購入に結びついていましたが、今は、こういったプッシュ型のアプローチは顧客には好まれません。Access（接点）を増やし、顧客に「見つけてもらう」コンテンツマーケティングといったプル型のアプローチを行うのが主流です。

ただし、BtoBにおいては、接点を持ってもらっただけでは、なかなか購入には至りません。顧客に対して、自社プロダクトの価値を継続的に伝えるなどして啓蒙し、購買行動プロセスを加速化させることが大切です。

まとめ

市場を取り巻く環境や顧客の購買行動の変化から、従来の「企業視点」の「4P」でマーケティングミックスを考えるのは難しくなりました。今後は、顧客が得られる価値を「顧客視点」で考える「SAVE」のようなフレームワークを使って、具体的な施策を考える必要があります。

顧客の抱える課題に対する「解決策」として、自社プロダクトを購入してもらうべく、顧客との様々な「接点」を持ち、自社が保有する投資対効果の高い「価値」を、効果的に伝え、自社サービスを「啓蒙」していこうと考えた時、BtoBにおいても、クオリティの高いコンテンツを作成することが重要になります。

ただそのためには、ライティングする際に専門的な知識が必要になることも多く、アウトソースが難しいと悩み・考える方も多いようです。

メディックスでは、専門のテクニカルライターを保有しており、オウンドメディアに必要なコンテンツ制作からカスタマ―ジャーニーマップの制作、マーケティングオートメーション（MA）の導入・運用支援まで、ワンストップで提供しています。

また、コンテンツを制作して終わりではなく、Web広告などの集客施策と組み合わせた活用提案も行っています。

BtoBマーケティングでお困りの際は、ぜひ、お気軽にお問い合わせください。