BtoBにコンテンツマーケティングをおすすめする理由３つと、失敗に終わってしまうケース

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「コンテンツマーケティングの重要性を知りたい」
「コンテンツマーケティングを成功させる方法は？」

BtoB企業のマーケティング担当者の中には、このような疑問をお持ちの方もいるのではないでしょうか。

近年、多くの企業がコンテンツマーケティングに取り組んでおり、コンテンツマーケティングによってもたらされた成功事例は多く報告されています。そんな効果の高いコンテンツマーケティングは、BtoCだけではなく、BtoB企業にもおすすめできるマーケティング手法の1つです。

本記事では、BtoB企業にコンテンツマーケティングをおすすめする理由や、取り組むにあたって失敗しないためのコツなどを詳しく解説します。

そもそもコンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとは、自社の見込み顧客が疑問に思っていることや関心のある事柄をコンテンツにして公開することで、自社を見つけてもらい、段階的に関係性を深めることで、最終的には購買につなげていく一連のマーケティング手法のことです。商品に対するニーズが顕在化している「今すぐ客」ではなく、まだニーズが顕在化していない「見込み顧客」が主なターゲットになります。
コンテンツマーケティングで使われるコンテンツの種類には、ブログをはじめ、ソーシャルメディアへの投稿やランディングページ、ホワイトペーパー、動画コンテンツなど、様々なものがあります。

BtoB企業こそ、コンテンツマーケティングをおすすめする理由３つ

コンテンツマーケティングとBtoBビジネスの相性は非常に良く、国内外で多くの成功事例が報告されています。BtoB企業として現時点でコンテンツマーケティングに取り組んでいないのであれば、早いうちの導入がおすすめです。なぜ、BtoB企業こそコンテンツマーケティングがおすすめなのか？その理由を3つ紹介します。

1.現代の購買プロセスに適している

現代のBtoBの購買プロセスは、オンラインが中心です。なかでも検索エンジンやWebメディアでの情報収集が盛んで、これら接触媒体に自社のコンテンツを配置できていないことによる損失は、非常に大きくなっています。コンテンツマーケティングに取り組めば、見込み顧客が情報収集の際に接触する媒体へ自社コンテンツを配置することも可能です。

そうすることで、自社製品やサービスの認知につながります。情報収集がきっかけで製品やサービスを認知し、最終的な購買までつながるケースも珍しくないため、コンテンツマーケティングは、まさに現代の購買プロセスに適しているといえます。

2.合理的な情報提供が可能

BtoBはBtoCと違って、購買関与者が複数人いるという特長があります。そのため、情報収集を行う担当者は、社内の意思決定者に対して合理的な情報提供を行わなければなりません。コンテンツマーケティングであれば、見込み顧客が必要としている情報を、必要なタイミングで提供できるため、必然と情報収集を行う担当者のニーズ解決に役立ちます。情報収集者のニーズ解決に役立つことで、自社製品やサービスの信頼獲得にもつながるでしょう。

3.資産になる

配置したコンテンツが資産になる点もコンテンツマーケティングの魅力です。コンテンツマーケティングは、見込み顧客にとって有益なコンテンツをオンライン上に複数公開する仕組みです。オンライン上にコンテンツを公開することで、長期的に見込み顧客の課題解決が可能となり、自社の見込み顧客獲得や商談化に貢献してくれる資産となります。

ただし、コンテンツを長期的な資産とするには、ユーザに有益な情報を提供していることが前提として挙げられます。コンテンツを作成する際は、価値の高い情報を発信することを常に意識しておきましょう。

BtoB企業がコンテンツマーケティングに失敗するケースは？

ここまで、BtoB企業にコンテンツマーケティングがおすすめの理由を解説してきました。コンテンツマーケティングは、多くのメリットを得られるマーケティング手法の1つです。しかし、すべての企業が成功するわけではなく、失敗に終わる企業も多いので油断してはいけません。
BtoBのコンテンツマーケティングでは、どのような点に注意する必要があるのでしょうか。代表的な失敗例を確認しておきましょう。

1.担当者が全員兼任だった

「Web上でコンテンツを公開する」と言葉にするのは簡単ですが、実際のコンテンツマーケティングは、高い専門性とスキルが必要になる難易度の高い取り組みです。長期的な視点で取り組みながら、見込み顧客の悩みに常に寄り添う必要があります。そのため、安易な考えでコンテンツマーケティングに取り組み、兼任の担当者ばかりでチームを構成してしまうと、失敗する可能性が高くなるので注意しましょう。
兼任の担当者ばかりで構成されたチームでは、個々の責任感が生じづらく、「主業務に時間を取られて、コンテンツマーケティングが滞ってしまう…」といったケースも発生してしまいます。このような問題が起こらないようにするためには、専任担当者を中心としたチーム構成や、コンテンツマーケティングの一部施策を外注するなどが解決策として挙げられます。

2.コンテンツの制作に十分なコストをかけなかった

コンテンツの質より量を重視してしまうのも、よくある失敗例の1つです。例えば、クラウドソーシングなどで安価に制作依頼をして大量にコンテンツを公開するのは、適切なアプローチとはいえません。質より量を重視したコンテンツは、短期的には効果があっても、中長期的には評価を下げてしまい効果も上がらず、最悪の場合、無益なコンテンツを大量生産しているとして、会社の評判を落とす恐れがあります。

また、BtoB企業のなかでも特にIT関連企業向けのコンテンツの場合、ライターの高いITリテラシーも必要です。クラウドソーシングなどでライターを募っても、業界や製品に理解のあるライターをアサインするのは困難です。安易にライターを採用してしまうと、受け取った原稿の大半を自社でリライトすることになるかもしれません。
コンテンツマーケティングを成功させるには、提供する情報のクオリティを高くし、そのクオリティを発信し続けるための仕組みづくりも考えなければならないのです。

3.集客経路を考えていなかった

「コンテンツの集客経路を考えていなかった」というのもよくある失敗例の1つです。現代はオンライン上で提供されているコンテンツ量が非常に多いので、コンテンツを公開するだけで簡単に人が集まるようなことはありません。
そのため、提供するコンテンツは「どこの」「誰に」「どのように」届けるのかをセットで考える必要があります。例えば、ブログ購読者に「新着記事の案内メール」を配信したり、SNS広告を活用するなど、初期にアクセスを流すことは、上位の検索順位をつけるためにも有効です。事前の設計段階では、集客経路もセットで検討しておきましょう。

4.アクセスは集まるようになったが、事業貢献しない

コンテンツマーケティングの大きな目的の1つが、事業貢献へのつながりです。コストと時間をかけて自社コンテンツを充実させても、リード獲得や案件化などの事業貢献につながらなければ意味がありません。

アクセスが集まっても事業貢献しない場合は、「CTAの設置の仕方が適切ではない」「集客経路が正しくない」「コンテンツの質が低い」「リードナーチャリングができていない」など、様々なケースが考えられます。

正しく事業貢献をしてくれるコンテンツを配置するためには、分析ツールの活用も大切です。例えば、代表的な分析ツールの1つである「Googleアナリティクス」は、課題解決の仮説を検証する際に役立ちます。サイト上でのユーザの行動傾向を可視化することや、CVにつながる成功パターンの把握、離脱ポイントの発見などが可能です。事前の設計段階だけではなく、公開後も分析をし続け、コンテンツが事業貢献につながる確率を高めるようにしましょう。

まとめ

ここまで、BtoB企業にコンテンツマーケティングをおすすめする理由や、コンテンツマーケティングが失敗に終わってしまうケースなどを解説してきました。コンテンツマーケティングに取り組むことで、会社の認知度を広げることができ、最終的に商品やサービスの購買促進につながる可能性が高まります。

しかし、コンテンツマーケティングは、メリットが大きい一方で、クオリティの高いコンテンツ作成や、正しい分析も必要です。専任担当者を中心としたチーム構成や外注の活用などで、失敗の可能性を減らす努力が大切になります。

そこで、BtoBのデジタルマーケティングを専門とするメディックスでは、コンテンツマーケティングに関する支援も承っております。例えば、コンテンツの計画から作成、および結果の測定までを、ワンストップで行うことができます。

コンテンツを制作して終わりではなく、Web広告などの集客施策と組み合わせた活用提案も可能なので、コンテンツマーケティングに関してお困りの際は、お気軽にご相談ください。