「BtoBにおける顧客インサイトとは？」
「顧客インサイトは、どのように把握すればよい？」
BtoB企業のマーケティング担当者の中には、このような疑問をお持ちの方もいるのではないでしょうか。
競合他社との競争が激しくなった現代、BtoBマーケティングでは、顧客の表面的な欲求である「顧客ニーズ」だけではなく、顧客すら気づいていない購買理由である「顧客インサイト」の把握が重要視されてきています。
この顧客インサイトを見抜けば、より幅広い集客や施策の提案が実現でき、競合他社との差別化につながります。
より効果の高いBtoBマーケティング施策を打ち出すためにも、顧客インサイトの必要性や調査方法などを理解しておきましょう。
本記事では、BtoBにおける顧客インサイトの定義や、顧客インサイトを把握するメリットなどを紹介します。
目次
BtoBにおける「顧客インサイト」とは
インサイト（insight）とは、日本語に直訳すると「洞察」という意味があり、マーケティングでは主に「顧客すら気づいていない購買理由」という意味で使われます。
顧客は、目的や必要性を感じて製品やサービスを購入しますが、その目的や必要性は顧客ニーズといって表面的に見えているものです。顧客インサイトは、その表面的なニーズの中に隠されている「本当の目的」といえます。
例えば、営業支援ツールの導入を検討している企業の主なニーズは、「営業を効率化したい」になるでしょう。しかし、「営業を効率化したい」という目的をさらに深く掘っていくと、「効率化した先で、人件費の削減がしたい」といった潜在的な購買理由が見えてくるかもしれません。
この顧客インサイトは、顧客すら気づいていないことが前提なので、顕在ニーズより発見するのは難しく、BtoBのマーケティング担当者は、自発的に視点を変えて顧客インサイトを得る必要があります。
ちなみに、顧客インサイトは、「潜在ニーズ」と混同しがちです。
顧客ニーズは「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」の2つに分かれますが、このうちの「潜在ニーズ」には「顧客自身に明確な自覚がないニーズ」という意味があります。
この潜在ニーズと顧客インサイトに明確な違いはあるのでしょうか。
結論から述べると、潜在ニーズと顧客インサイトには「マーケティングに必ず活かせるか、活かせないか」の違いがあります。
潜在ニーズとは「顧客が自覚していない無意識のニーズ」ですが、この潜在ニーズは必ずしもブランド（商品、サービス）に向かうとは限りません。逆に、自社のブランド（商品、サービス）を顧客と結びつける役割を果たすのが「顧客インサイト」になります。
例えば、BtoCで冷凍食品の販売をしている企業があった場合、顧客の潜在ニーズとして「冷凍食品を家族に出すのは、手抜きなのではないか」という潜在心理があげられます。こちらの「手抜きなのではないか」というマイナス視点は、ブランド（商品、サービス）の購買動機に結び付いていきません。
しかし、「大切なのは時間をかけずに家族を喜ばせられるかどうか」という視点が顧客にあれば、ブランド（商品、サービス）から顧客に対して新たに提案をしていく余地が生まれます。
このように、「顧客自身が自覚していない、動機に結び付く新たな視点」が顧客インサイトと呼ばれるものになります。
主には「顧客すら気づいていない購買理由」という意味で使われる顧客インサイトですが、厳密には潜在ニーズと違い、「購買動機に結び付く新たな視点」が必要で、マーケティング担当者自身が洞察し、見抜くべきものなのです。
マーケティングの基本は顧客ニーズの把握ですが、顧客ニーズは競合他社が調査しても同じ結果に辿り着くので、顧客ニーズだけを把握してマーケティング施策を実行していては、差別化を図ることはできません。
これからの時代にさらなる売上アップを狙うには、顧客自身が自覚していない顧客インサイトを理解することが必要不可欠です。
BtoBマーケティング担当者が、顧客インサイトを理解するメリット
BtoBのマーケティング担当者が顧客インサイトを理解することで得られるメリットの1つが、集客の幅の拡大です。
顧客インサイトを理解することで、新しいマーケティング施策の実施や、顧客への提案が可能になります。
SEO対策サービスを提供する企業を例に挙げると、自社に問い合わせをする担当者のニーズは、「サイトの検索順位を上げたい」だと容易に想像できます。
しかし、顧客インサイトを考えると、そこには「売上を上げたい」や「広告依存を脱却（コストカット）したい」といった本質的な目的を発見できるかもしれません。
このような顧客インサトを把握すれば、
・サイトを改修して、コンバージョン導線を整理しましょう
・定期的にコンテンツを制作しましょう
といった、新しい提案が可能になります。
顧客インサイトを見抜くことで、「売上拡大」や「コスト削減」といった顧客の本質的な課題を解決でき、結果的に自社の集客や売り上げの幅を広げられるのです。
BtoBの顧客インサイトの代表例
BtoCでは、様々な顧客インサイトが存在しますが、BtoB企業の場合の顧客インサイトは、大きく次の4つに集約されます。
顧客インサイトを活用して、自社サービスや製品で新しい提案をできるようにしましょう。
1.売上を上げたい
企業の目的は、売上を上げることです。そのため、大半のニーズは「売上を上げたい」というインサイトにつながります。
例えば、営業支援ツールの導入を検討している企業の場合、顕在ニーズは「営業の業務を効率化させたい」ですが、潜在的には「業務を効率化させて、売上を高めたい」と考えている可能性は高いといえるでしょう。
「売上を上げたい」というインサイトを突いたプロダクトや提案を行えば、より効果的に自社の売上を向上できます。
2.コストカットしたい
上述した「売上を上げたい」というインサイトと同時に、「コストカットしたい」というインサイトも、利益を出すという観点で重要です。
自社のサービスや製品が、顧客のコストカットにつながるという観点で提案できないか検討してみましょう。
SEO対策を専門にしているのであれば、SEO対策で検索順位を上げることで、広告費や営業費のコストカットが期待できることを提案できるかもしれません。
3.業務を効率化したい
業務の効率化も、多くの企業のインサイトになり得ます。
業務効率化が実現できると多くの場合、無駄な作業時間が減ります。そうなれば、残業時間の短縮ができ、コストカットや従業員の離職率低下（採用コスト削減）も実現可能です。
自社の製品やサービスが、どのようにして日常業務を効率化できるのか、という視点を持つことも重要といえるでしょう。
4.他社と差別化したい
どの業界でも競合が多く、競争が激しい現代社会では、どの企業も「競合ではなく、自社を選んでもらう理由作り」に躍起になっています。
したがって、「他社と差別化したい」というインサイトをついた提案を上手く行うのも効果的です。
自社の製品やサービスを利用することで、競合と、どのような差別化が可能かを提案できれば、集客の幅が広がります。
顧客インサイトを把握する方法
顧客分析をリサーチする方法として代表的な手法の1つがアンケートです。
しかし、アンケートは、設問に対してあらかじめ用意された答えを回答していく定量的な調査であり、顕在ニーズの把握には役立つものの、「購買動機に結び付く新たな視点」である顧客インサイトの把握はできません。
顧客インサイトを把握するためには、数値をデータとするのではなく、言葉や行動などの非数値データを基にした定性的な調査を行う必要があります。
定性的な調査として代表的なのが「インタビュー」です。
インタビューでは、アンケートのような一方通行の質問だけではなく、直接的に「なぜ？」といった質問を繰り返すことができるので、消費者の本音に近づくことができます。
自然な会話の中からこぼれだす「顧客の本音」を探り、顧客インサイトを見抜きましょう。
ちなみに、インタビューは、顧客インサイトを把握するのに有効ですが、事前に仮説を立てなければ「なんとなくな回答」や「ほかと同じ既存の回答」といった、顧客インサイトが把握できないデータを集めてしまう恐れがあります。
顧客インサイトを把握しやすくするために、インタビュー前は「〇〇が売れないのは、機能面に問題があるからではないか」といった仮説を立てることが重要です。
このような仮説を立てることで、「機能面には満足していたが価格が高すぎた」のような結果を得ることができ、そのための対応を考えられます。
仮説をもとにインタビューを行い、顧客インサイトをより集めやすくしましょう。
まとめ
BtoBサイトの制作やリニューアルは、やみくもに進めるのではなく、デザインや掲載する情報などのポイントを押さえた上で、緻密に設計していくことが重要です。
サイト制作後は運用にも注力し、継続的に集客や成約を達成できるようなサイトづくりを心掛けましょう。
また、サイト制作では成功事例ではなく、失敗事例を知ることも重要です。費用と時間の両方を費やしたあとに失敗しないように、BtoBサイトの失敗例も確認しておきましょう。
「BtoBサイトの失敗例8つと対策方法！制作会社選びの注意点も紹介」
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