「eBookってホワイトペーパーと、どう違うの？」
「eBookの活用の仕方がわからない」
このような悩みを抱えたBtoBマーケティング担当者はいないでしょうか？

ホワイトペーパーと同様に、リード獲得の手段の1つとされるeBookですが、両者に明確な違いがあるのか、わからずにいる人が多いようです。自社のダウンロード用資料をどちらで作ればいいのかわからないまま、手が止まっていては、見込み客を獲得する機会を逃してしまいます。

そこで本記事では、eBookとホワイトペーパーの違いを解説した上で、eBook制作時のポイント、効果的な活用方法などを紹介します。

eBookとは

eBookとは、コンテンツマーケティングで活用される、見込み客を獲得するために用いられるコンテンツの1つです。

eBookでリードを獲得するときには、見込み客が知りたいと考えている情報を、専門的にまとめたノウハウ集などをeBookとして作成し、オウンドメディアやコーポレートサイトから無料でダウンロードできるようにしておきます。見込み客に、専門性の高いノウハウを提供することと引き換えに、ダウンロード時に入力される企業名やメールアドレスなどを集める仕組みです。

個人情報を提供してまで情報を欲する見込み客は、一定の興味・関心が高いと考えられることから、良質なリードを獲得できるのがeBookのメリットです。

eBookとホワイトペーパーの違い

資料をダウンロードしてもらい、リードを獲得する手法というと、ホワイトペーパーを思い浮かべる方も多いのではないでしょうか。

eBookとホワイトペーパーは、コンテンツマーケティングの運用においては特に決まった定義がないため、同じ文脈で使われることもあります。下記にリンクを記載しているメディックスの記事「BtoBに欠かせない！ホワイトペーパー制作のポイントと、コンテンツの種類６選」においても、同じ文脈で使用しています。

一方、図のように異なるコンテンツとして運用するマーケターもいます。

本記事では、図の内容に従い、eBookとホワイトペーパーを「別のもの」と分類した際の、運用方法について解説します。

BtoBにおけるeBook制作時のポイント

BtoBの場合、写真やイラストを多用するeBookより、データ、グラフを用いるホワイトペーパーのほうが好ましいとされるのが一般的です。BtoBでは、社内稟議に通す必要があることから、見た目の華やかさよりも、データを用いて数値的な納得感を与えるほうがよいとされるためです。

ただし、商材によっては、写真やイラストを多用したeBookのほうが、わかりやすくなる場合があります。「商材イメージが具体的に思い浮かべられない」「文章では理解が難しい」など、商材の内容や特長を詳しく把握できなければ、稟議がうまく回らなくなってしまうためです。

そのような懸念がある場合は、BtoBの商材であっても、ホワイトペーパーよりもeBookを作成したほうが、納得感を得た上で、稟議をポジティブに回せる可能性が高まります。

BtoBにおけるeBookとホワイトペーパーの使い分け方

eBookは、写真や図を活用し、「専門性の高いノウハウ集」として戦略的に配信することで、見込み客のニーズ顕在度を高めることが可能です。ここでは具体的に、eBookとホワイトペーパーを使い分けて、見込み客をナーチャリングする方法を紹介します。

ステップ1.ホワイトペーパーで、課題に気づいてもらう

まだニーズが顕在化していない見込み客に対しては、まずは、業界動向や市場分析結果など、顧客の興味関心を引くホワイトペーパーを提供し、自社が抱える課題に気づいてもらいましょう。データやグラフなどを用いて作成されたホワイトペーパーは、自社の専門性の高さを見込み客に印象づけるのにも役立ちます。

ステップ2.eBookで、ニーズ顕在度を高める

ホワイトペーパーでニーズが顕在化した見込み客に対し、「○○運用成功の秘策」「○○を始る際に抑えておくべき点」などを、写真や図を用いて解説した専門性の高いノウハウ系eBookを提供し、ニーズ顕在度をさらに高めていきましょう。

このように、見込み客に送るコンテンツを、ホワイトペーパーからeBookへと段階的に分けるのも、戦略として有効です。

eBookもホワイトペーパーも、常に刷新し続けることが必要

eBookもホワイトペーパーも、制作・公開して終わりではなく、ノウハウや業界動向に変化があれば、その都度、内容を見直し、作り直す必要があります。

制作してから何年にもなるeBookやホワイトペーパーを、そのままの状態で提供している企業は少なくありません。しかし、自社のデータが古くなっていると、他社と比較検討しようとする見込み客に、誤った情報を与えることになりかねません。場合によっては、他社の製品やサービスよりも見劣りし、候補から外されてしまう可能性があります。

また、業界の最新情報とうたいながら、データが何年も前のものであれば、eBookやホワイトペーパー自体の価値がなく、企業としての信頼性までもが損なわれてしまいます。

eBookやホワイトペーパーは、デジタルデータで作成されているため、アップデートが容易なことがメリットです。常に、見込み客に役立つ最新の情報を提供するよう心掛けましょう。

まとめ

ホワイトペーパーと同義とされることも多いeBookですが、データやグラフを中心とした調査報告などを、ホワイトペーパー。写真やイラストで読者にノウハウを届けるものをeBook。というように、別のものとして扱われるケースもあります。

BtoBにおいては、操作性や仕組みが難しい商材の場合、視覚的に深い理解が得られる専門性の高いノウハウ集としてeBookを活用すると、稟議に回った際に評価を得られる可能性が高まることがあります。

また、eBookやホワイトペーパーを定義分けして活用する際には、顧客ニーズの顕在度に応じ、適切に提供することが必要です。

メディックスでは、カスタマージャーニーマップと呼ばれる、顧客が商品・サービスとのかかわりのなかでたどる、一連のプロセスを視覚化するサービスを実施しています。そのカスタマージャーニーマップをもとに、顧客が、どのタイミングで、どのようなコンテンツに触れるか、を明確化し、本記事でも紹介したような、顧客ニーズの顕在度に応じた資料制作も実施しています。

なお、メディックスは制作の専門部隊を社内に有しているため、eBookやホワイトペーパーだけではなく、広告の流入先となるランディングページやWebサイトなどの制作にも対応いたします。

コンテンツ制作にお困りの方、または、制作したものの、成果がなかなかでない。とお悩みの方は、お気軽にご相談ください。