「ランディングページ制作で意識するべきポイントは？」
「BtoCとBtoBのランディングページの違いを知りたい」

BtoB企業のマーケティング担当者の中には、上記のような疑問をお持ちの方もいるのではないでしょうか。

お問い合わせや資料請求などの成果に直結するランディングページ（LP）の制作や改善は、デジタルマーケティングの中でも特に重要となる施策です。ランディングページの制作・改善について深く理解できれば、BtoBマーケティングをより効率的に成功へ導くことができるでしょう。

本記事では、ランディングページの制作や改善で意識すべきポイントや、BtoCのランディングページとの違いなどを解説します。

ランディングページは成果に直結する！

ランディングページには、ページに訪問したユーザに、注文や問い合わせなどのアクションを誘導させる役割があります。そのため、ランディングページの新規制作や改善は、CV数に直接影響を与える重要な施策です。例えば、ランディングページへ10,000人の流入があった場合、CVR1％と2％では獲得リード数は100件と200件もの違いが出ます。つまり、ランディングページのCVRを、1％から2％へと引き上げることができれば、獲得リード数を大幅に増やすことができます。

また、広告運用の改善は、インパクト（効果への影響度）が大きいところから着手するのが一般的です。

ディスプレイ広告の場合、効果への影響度が最も大きいのは「ターゲティング」とされています。次いで、「配信面」「クリエイティブ（バナー・LP）」「フリークエンシー」「時間・曜日」と続きます。

ターゲティングや配信面の影響度は大きくなっていますが、差がつきにくいのがデメリットです。一方で、クリエイティブは明確に差が出る部分とされています。そのため、広告改善手法としてクリエイティブにこだわるのは、適切な選択といえるでしょう。

■ディスプレイ広告における、効果への影響度

BtoBとBtoCにおける、5つの違い

BtoBとBtoCでマーケティング施策が変わるように、ランディングページの新規制作や改善も、BtoCとは違う考え方が必要です。ここでは、特に把握しておきたいBtoCとBtoBでのランディングページ制作の5つの違いを紹介します。

1.BtoBの場合、合理的な情報が求められる

一般消費者をターゲットにしているBtoCのランディングページでは、衝動的な購買を促すような画像やキャッチコピーの使用が有効とされています。一方でBtoBは、ランディングページ訪問者＝意思決定者ではないケースや、複数人で購買を決定するケースが多いこと、さらに高額商材が多いなどの理由から、合理的な説明が必要です。費用対効果やターゲットのメリットなど、競合との差別化が図れる情報を入れるようにしましょう。

2.BtoBの場合、責任回避のための集団心理が働きやすい

BtoBは、BtoCと違って購買の意思決定者が多いという特長があります。BtoCのように、1人で商品やサービスの導入を決定するケースは稀です。このことから、BtoBでは責任回避のための集団心理が働きやすいといえるでしょう。
特に、高額商材の場合では、「失敗したくない」という自己防衛心理が働くことも多いため、導入や購入のハードルを下げる工夫をしなければなりません。例えば、「シェアNo.1」や「受賞歴」などの権威付けが有効です。ほかにも、「同業が導入している」という安心感につなげるために、導入企業のロゴなどを掲載するという手段もあります。導入するリスクをできるだけ感じさせないランディングページ制作を心がけましょう。

3.BtoBの場合、適切なCTAの設定が必要

BtoBは、BtoCと違って導入までの検討期間が長いという特長があります。そのため、BtoBの商品やサービスは、ランディングページから「即購入」「即問い合わせ」につながることがほとんどありません。
企業が新しい製品やサービスを導入するときは、機能や特長を把握し、自社のニーズに合っているかを判断する時間が必要です。さらに、導入候補の商品やサービスは複数あり、そこから企業内で検討を重ね、いくつかの選択肢に絞ります。そのあとにようやく、ベンダやSIerに問い合わせて「詳細を聞く」「見積もりを出させる」という流れが一般的です。

このように、BtoBには導入期間が長いという特長があるので、BtoBのランディングページでは「お問い合わせ」のCTAだけを設置するのではなく、「お問い合わせ」よりハードルが低いCTAを一緒に設置することが重要となります。例えば、「事例などの資料ダウンロード」や「無料デモ体験」などのCTAボタンが挙げられるでしょう。ただし、選択肢が多すぎるとユーザを迷わせる恐れもあるので、多く設置しすぎないようにも注意しなければなりません。

4.BtoBの場合、ライターの選定が重要

ランディングページは、ただ書くだけでユーザのアクションにつながるわけではありません。ペルソナ分析や最適な構成、アクションを起こさせるセールスライティングなど、効果的なランディングページを作成するためには、様々な知識とテクニックが必要です。そのため、成約率を高めるためにもライターの選定は重要な要素です。
特に、IT関連企業向けの場合は、ライターや制作ディレクターのITリテラシーも重要になります。専門性の高い商材が多いため、商材に対する理解やユーザのリテラシーレベルに合わせて、難しい専門用語や概念をわかりやすく伝えるスキルが必要となるでしょう。

5.BtoBの場合、信頼感を感じさせるデザインが重要

ランディングページは、デザインにも気を遣わなければなりません。BtoCでランディングページを作成する場合は、ランディングページの訪問者の感覚を刺激するようなシズル感のあるデザインなどが効果的です。一方でBtoBは、信頼感を感じさせるデザインが重要とされています。ただし、前項で「合理的な情報」や「権威付け」が重要と説明したとおり、内容や構成を優先した上でデザインを考えなければなりません。
BtoBの場合は、情報の伝わりやすさを優先し、コンテンツを読む邪魔になるような装飾やアニメーションは避けるのが一般的です。読みやすく伝わりやすいデザインを意識しましょう。

ランディングページ制作・改善のポイント3つ

ランディングページ制作・改善の目的の1つは、ページから資料請求や問い合わせなどのアクションにつなげることです。では、どのようなランディングページを作成すれば、アクションにつながるのでしょうか。ここでは、ランディングページの制作・改善で意識しておきたい3つのポイントを紹介します。

1.ターゲットを明確にする

「BtoBマーケティングは、ペルソナで決まる」とも言われているように、はじめに意識しておきたいポイントは、ターゲットを明確にすることです。ランディングページを閲覧する人は「誰で」「どのような課題を持っているのか」など具体的なターゲットを明確にしなければなりません。例えば、ランディングページを閲覧する人が意思決定者なのか？上司から依頼された部下なのか？でも訴求の仕方は異なります。自社の商材と照らし合わせ、ターゲットを明確にしておきましょう。

2.閲覧者に喚起したい行動を明確にする

閲覧者にどのような行動を起こして欲しいのかを明確にすることも重要です。資料請求をしてほしいのか？デモ問い合わせをしてほしいのか？商談申し込みをしてほしいのか？ユーザに求める最終的な行動によってもランディングページの訴求方法は異なります。

また、最終的なアクションを誘導するにあたって、CTAの文言も工夫しておきたいところです。例えば、「お問い合わせ」や「詳細ページ」と表示するよりも、「製品導入に関するお悩みやご質問はこちら」や「まずは、サービス詳細を見る」などの言葉のほうが、ユーザに次の行動を具体的にイメージしてもらいやすくなります。CTAボタンにすべての文言が収まらない場合は、ボタンの上に文言を記載するのも1つの手段です。

3.流入経路を明確にする

ランディングページの制作・改善は、流入経路とセットでプランニングすることが基本です。

主な流入経路には、「リスティング広告」「FacebookやTwitterなどのSNS広告」「Webメディアのレコメンドエンジン枠」などが挙げられます。

流入経路が変われば、見込み顧客の検討度や課題などの質が異なります。検討度や課題が異なれば、訴求方法も変わるので、ランディングページは流入経路まで想定した上で作成するようにしましょう。

まとめ

ここでは、BtoBランディングページの重要性や、制作・改善するときのポイントなどを紹介してきました。ランディングページは成果に直結する重要なコンテンツなので、ターゲットや流入経路なども考慮しながら慎重に作成していくようにしましょう。

メディックスでは、BtoBマーケティングに関する豊富な経験と広告運用の知見を活かしたランディングページ制作を承っています。BtoBに特化したデジタルマーケティング支援実績のあるメディックスだからこそ、ランディングページの制作だけでは終わらずに、広告設計も含めて一貫したデジタルマーケティングの支援が可能です。また、ITリテラシーの高いテクニカルライターと、ITコンテンツ制作経験が豊富なディレクターをアサインし、良質なコンテンツ提供を実現します。

BtoBランディングページの制作や改善に課題をお持ちでしたら、お気軽にご相談ください。