マーケティング担当者必見！定期的なサイト改修で、成果を上げるための3つのポイントとは!?

btob_site_renewal_success_point_01

こんにちは、株式会社メディックスビジネスマーケティング部マネージャの大内田です。普段は、BtoB領域で様々な企業のマーケティング活動をご支援しております。

このところ、新型コロナウイルス感染拡大の影響を受けて、従来のような訪問スタイルでの営業活動が思うようにできないことから、デジタルマーケティングに積極的な企業が増えています。

デジタルマーケティングというと、「Webサイトへの集客」だけを切り取ってゴール設定してしまう企業もあるでしょう。

確かに、Webサイトへの集客は重要ですが、マーケティング活動のゴールは、リード獲得とその先の商談や案件の創出です。それらを最大化するためには、定期的な改修によって集客した人達をリードに結びつけるようなサイト設計が欠かせません。

そこで本記事では、私の経験を踏まえて、サイト改修の際、絶対に押さえておくべき3つのポイントについて、お話ししたいと思います。

ポイント1.定量的な分析データを基に、改修要件を定義すること

Webサイトを分析するにあたって、Google AnalyticsやAdobe Analyticsといったサービスを活用している方が多いのではないでしょうか。

私の経験では、それらのサービスを導入しているものの、実際には流入数やコンバージョン（以下、CV）数を追っているだけといったケースや、Webサイトに対して数値的な目標設定がされていないケースもあります。また、解析サービスの導入はされているものの、設定が不十分と言ったケースも多いです。

このような状態では現状からボトルネックを見つけ出すことが難しく、「ビジュアルが古い」「機能を追加したい」など、感覚的な判断に基づくサイト改修になってしまう恐れがあります。仮に改修によってリード獲得数の増加など、何らかの成果が表れたとしても、その要因が検証できないため、次回以降の改修で同様の効果が得られるかは未知数です。

そのため、Webサイトには必ず数値的な目標設定をしておくようにしましょう。その上で、サイト改修を検討する場合には、流入数やCV数だけにとらわれず、サイト全体を俯瞰的に分析することが重要です。

具体的には、Google AnalyticsやAdobe Analyticsを活用して、Webサイトに集客した人達がCVに至るまでのボトルネックになっている個所を特定することが欠かせません。そして、ボトルネックを解消するための改善策について検討し、改修要件を定義していきます。

その際、「サイト改修によって、どの数字を、どの程度改善するのか」というように、定量的に目標を設定しておくようにしましょう。また、実際にサイト改修を行った後には、必ず「振り返り」として、改修の前後での比較を行います。

仮に、「振り返り」の際に目標としていた数字を達成できていないことがわかったとしても、別の施策を検討できるという点で、サイト改修がムダになることはありません。このように、PDCAを繰り返すことが、結果としてサイト改修の費用対効果を高めることにつながります。

なお、「振り返り」の際には、改修の前後の数字だけではなく、業界平均値や他社データとの比較を交えることができればベターです。

例えば、改修前のWebサイトにおいて直帰率が80%として課題になっていたとしましょう。この直帰率が改修後、70%になっていたとすれば、いったんその改修は成功と考えられるかもしれません。一方で、もし業界平均値が60%であったなら、もう10%の「伸びしろ」があるととらえることができます。

ただし、このような参考データを集めることは容易ではありません。そのため、すでにWebサイトの定量的な分析を行っていて、より改修の効果を高めたいという場合には、弊社のようなBtoBマーケティングを専門に取り扱う企業に相談することをおすすめします。

btob_site_renewal_success_point_02

ポイント2.営業戦略を基に、改修要件を定義すること

近年、マーケティング部門の成果を最大化するためには、営業部門との連携が重要であるとの考え方が浸透しつつあります。しかし、Webサイトについて見てみると、営業部門との連携が疎かになっているケースが少なくありません。

通常、営業部門では、外部環境を踏まえた営業戦略を年度ごとに策定します。そして営業戦略には、「このような課題を抱えている顧客をターゲットとする」といった具体的な方向性があるはずです。

一方、営業戦略とWebサイトとの間で方向性にズレがあると、営業部門の想定するターゲットとは異なるリードを獲得してしまう可能性があります。冒頭で触れたようにマーケティング活動のゴールは商談の創出です。リード獲得ができたとしても、結果として商談・受注といった成果につながらない場合、営業部門からの信頼を失うことにもなりかねません。

こうした事態に陥らないためには、改修の際に、営業戦略をサイト設計に落とし込んでいくことが大切です。

具体的には、営業戦略上のターゲットやペルソナ像を確認することはもちろん、実際に受注した案件ベースで、「顧客には、どのようなニーズがあるのか」といった形で営業担当者にヒアリングを行い、それを基にサイト内の導線を設計したり、追加コンテンツを検討したりすることで、営業戦略とWebサイトとの間で方向性にズレがなくなり、商談・受注といった成果につながりやすくなります。

ただし、ここで注意したいのは、営業戦略がいつも正しいとは限らないことです。そこで、Webサイトに関連する施策を通じて得られた情報を、営業部門や営業戦略にフィードバックできるような仕組みを構築しておくと、よりスピーディにPDCAを回すことができます。

例えば、リスティング広告は、短期間でターゲットを変えながら配信しつつ、その反応によって効果を確認することができます。このような方法でテストマーケティングを行い、フィードバックを得ながら、営業戦略をチューニングしていくことも効果的な手法の1つです。

btob_site_renewal_success_point_03

ポイント3.ユーザの課題や情報ニーズを基に、コンテンツを企画すること

デジタルマーケティングにおいては、Webサイトに集客した人たちをCVへと導く、コラムやホワイトペーパーといったコンテンツが非常に重要な役割を果たします。

そこで、サイト改修の際には、「作るのが簡単なホワイトペーパーから作っていこう」「製品に新しい機能が追加されたから、コラムで紹介しておこう」といった形で、場当たり的にコンテンツを増やしてしまうケースが少なくありません。

このように、企業目線で制作を進めてしまうと、「ダウンロードされない」「読まれない」コンテンツが量産されてしまう可能性があります。

そのため、追加コンテンツの制作を検討する際には、ユーザの目線を企画案に落とし込んだ上で、コンテンツごとにゴールを設定しておくことが重要です。

具体的には、Webサイトに集客した人達の課題や情報ニーズを基に、それらを解消できるような企画案を作成していきます。さらに、読了後の態度変容まで想定しておくことで、「振り返り」の際に効果を検証することができ、次回以降のコンテンツ計画にもつなげられるようになります。

また、課題や情報ニーズは獲得したいリードによって異なるため、ポイント2でもお伝えしたとおり、営業戦略を確認したり、営業担当者に1次情報をヒアリングするといった方法で、方向性の擦り合わせを行っておくようにしましょう。

btob_site_renewal_success_point_04

半期に1回、遅くとも年に1回は、サイト改修を！

ここまで、デジタルマーケティングで成果を上げる、サイト改修の3つのポイントを紹介しました。

スピーディなPDCAでデジタルマーケティングの効果を最大化していくことを考えると、これらのポイントを押さえたサイト改修を、定常的に行っていくことが望ましいと言えます。しかし、予算やデータ収集の観点から定常的なサイト改修が難しいケースも多いでしょう。

そうした場合でも、コンテンツ制作期間なども踏まえると半期に1回、最低でも1年に1回は、サイト改修に取り組むことをおすすめします。

また、本記事をお読みいただいた上で、「サイト改修の具体的な道すじを、より詳しく知りたい」「すでに、戦略的なサイト改修に取り組んでいるが、より高い効果を目指したい」と感じた方は、ぜひ、メディックスまでお問い合わせください。

長年BtoB業界に特化してマーケティングを支援してきた背景から、最適なサポートをご提案させていただきます。

最後に、弊社のサポート事例として、サイトのチューニングにより「問い合わせ数が改修前の約3倍に増加」という高い成果を挙げた富士電機ITソリューション様に関する記事もご用意しておりますので、こちらもぜひ、ご一読ください（全文は下記よりダウンロードできます）。