BtoBにおけるカスタマージャーニーマップ作成のポイント

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BtoB領域においても、従来型の営業による対面アプローチだけではなく、オンラインでの非対面によるアプローチの重要性が高まりました。

こうした状況下でBtoBマーケティングを成功へと導くには、顧客の行動を理解した上で、オンライン・オフラインを問わず、あらゆる手段を駆使して最適なタイミングで顧客にアプローチする必要があります。そして、そのためにカスタマージャーニーマップを作成するBtoB企業も少なくありません。

本記事では、BtoBにおいてカスタマージャーニーマップを効果的に作るためのポイントを紹介します。

BtoBでカスタマージャーニーマップが求められる理由

まずは、BtoBにおいてカスタマージャーニーマップが求められるようになった背景から考えていきます。

1.MAツールの普及

BtoBのマーケティングにおいて、MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用する企業が増えています。MAツールは、設計したシナリオに沿って、見込み客ごとに最適な施策を自動的に実行するツールです。しかし、MAツール自体には、シナリオを自動的に設計するという機能はないため、シナリオは、人の手で設計する必要があります。つまり、MAツール活用の成否はシナリオの精度に左右されるのです。

そこで、精度の高いシナリオを設計するために、購買フェーズごとの顧客の思考や行動の変化を可視化するカスタマージャーニーマップの作成が求められるようになりました。

2.社内連携の必要性の高まり

「営業はクロージングだけを担当」

「リード・ジェネレーションやリード・ナーチャリングは、マーケティングとインサイドセールスの仕事」

情報化の進展にともなって、営業活動が広範囲かつ複雑になるなかで、営業活動の分業が進んでいます。複数部門の関係者が協力して獲得した見込み客を成約へと導くために、MAツールを導入した企業の多くはSFA（営業支援）ツールと連携して活用しています。そして、複数の部門とツールが介在するなかで一貫性をもって顧客と接することができるように、部門の垣根を越えて1つのコミュニケーションプランを共有する必要があります。そこで、カスタマージャーニーマップという形でコミュニケーションプランを可視化する企業が増えているのです。

3.オンラインでのマーケティングプロセスの伸長

インターネットの普及により、Webでの情報収集が当たり前となった今日、営業が対面できるのは候補企業が絞り込まれた後ということも珍しくなくなりました。言い換えれば、オンラインでのマーケティングプロセスが長期化したということです。そして、長期化・複雑化したマーケティングプロセスを整理する目的で、カスタマージャーニーマップを作成するケースも増えています。

4.コンテンツマーケティングの流行

BtoCだけではなく、BtoBにおいても、最終的な成約に至る購買プロセスのなかでオンラインでの非対面コミュニケーションが大きな影響力を持つようになりました。そのため、コーポレートサイトやオウンドメディア、メールなどで非対面のまま効果的なコミュニケーションを図るために、コンテンツマーケティングを本格化させる企業が増えています。そして、最適なタイミングで最適なコンテンツを配信するために、カスタマージャーニーマップを作成する企業も増えています。

BtoBとBtoCの購買行動の違い

実際にBtoBでカスタマージャーニーマップを作成する場合には、BtoCとの違いを押さえることが重要です。

■意思決定や決裁を行う人が異なる

BtoCでは、その商品を購入するかどうかを個人で判断します。一方で、BtoBでは、製品・サービスの導入に至るまでに、部門や役職も様々な複数の人間が関わるのが一般的です。組織として意思決定を行うBtoBでは、稟議や説得が必要になり、企業規模が大きくなるほど関係者が増える傾向にあります。

■購買までのプロセスが長い

個人が商品の購入を決定するBtoCの場合、商材にもよりますが、おおかたは感情や主観によって購買がすぐに決定されます。一方で、BtoBの場合には、予算や納期、実績など様々な判断基準のもと、合理的・客観的な意思決定が行われます。その過程では、「大きな金額が動くのでもっと熟考すべき」「優先的に予算を投下すべき要素がほかにある」といった後ろ向きな意見も出るため、購買プロセスが長期化しがちです。

BtoBにおいてカスタマージャーニーマップを作る際の注意点

カスタマージャーニーマップの作り方は、BtoB・BtoCどちらの場合でもほとんど同じです。しかし、前述のとおり、BtoBとBtoCでは購買行動に大きな違いがあるため、気をつけるポイントが異なります。

実際にBtoBでカスタマージャーニーマップを作成する場合には、次のポイントを押さえることが重要です。

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（カスタマ―ジャーニーマップの作り方については、こちらの記事で紹介しています。）

■ポイント１：会社ペルソナの作成

会社のルールや文化が商談に与える影響は大きいため、BtoBの場合、個人ペルソナの前に会社ペルソナを作成する必要があります。会社ごとに決裁フローや各部門の力関係も異なるので、これらを整理するためにも会社ペルソナを作成することは欠かせません。

会社ペルソナは可能な限り具体的に設定しましょう。「業種」「従業員数」「売上高」などの基本情報だけでなく、「経営者の人柄」「社員の服装」「社員の口癖」などの企業文化に通じる情報を設定することで、より具体的な企業としてイメージすることができます。

■ポイント２：購買フローに対応したマップの作成

カスタマージャーニーマップは、ペルソナごとに作成するのが一般的です。しかし、複数の部門・役職の人間が購買プロセスに関わるBtoBでは、複数の購買関係者に対応したカスタマージャーニーマップの作成が必要です。部門や役職によって、日頃接しているメディアや必要とする情報、重要視するポイントなどは異なるため、それらを落とし込むことができるようにフレームワークの項目をカスタマイズしましょう。

■ポイント３：関係者との共通認識の醸成

購買プロセスが長期化、複雑化する傾向があるBtoBのマーケティング施策を実行に移すためには、営業部門や開発部門など、各部門の関係者に施策を理解してもらい、実行してもらうことが不可欠です。しかし、社内での共通認識が持てない状況では、施策に対する理解や協力を得るのは容易ではないでしょう。そこで、カスタマージャーニーマップの作成段階から関係部署のメンバーを巻き込んで、各部門のメンバーと共通した認識と協力関係を作っておくことが大切になります。