「法人取引は、法人対消費者取引とどう違うの？」
「法人取引マーケティングの成功の秘訣を知りたい」

新たに法人取引マーケティングの担当となり、このような疑問をお持ちではないでしょうか。

法人取引は、法人対消費者取引とは様々な面に違いがあります。間違ったアプローチをしないためには、法人取引の特長をよく理解した上で、マーケティング施策を実施することが大切です。

本記事では、法人取引の特長を法人対消費者取引と比較しながら解説した上で、マーケティングを成功させるポイントを紹介します。

法人取引を対象にしたビジネスの特長

法人を顧客とするビジネスは、「BtoB」と呼ばれます。BはBusinessを意味し、B2Bと表記されることもあります。一方、一般消費者を対象とするビジネスは「BtoC」です。CはCustomerの頭文字で、B2Cとも記されます。
※以下、法人を顧客とするビジネスを法人取引(BtoB)、一般消費者を対象とするビジネスを法人対消費者取引(BtoC)と表記します。

取引相手が法人か一般消費者なのかにより、ビジネスモデルは大きく異なります。法人取引(BtoB)の主な特長は、次の2つです。

・検討期間が長い
・経済合理性の観点で、複数人により決断される

それぞれ詳しく解説します。

1.検討期間が長い

法人取引(BtoB)は、法人対消費者取引(BtoC)と比較して、検討期間が長いことが特長です。

法人対消費者取引(BtoC)の場合には、「承認欲求を満たしたい」「みんなが持っているから」「広告でよく見るから」といった理由の衝動買いも多く見られます。例えばPCを購入するときでも、「なんとなく、Macのほうがかっこいい」といった理由で購入を決めることがあります。

しかし、法人取引(BtoB)においては、「なんとなく」のような理由で購入に至ることはありません。購入する商品やサービスを決めるまでには、事前知識を身につける。様々な商品を比較検討する。などの長い時間を費やします。

例えば、PCを購入するケースでも、まずは、購買担当者が詳細なスペックを調べ、複数メーカーの同等クラスの製品を比較し、最終的に数点を候補として選びます。それで、そのまま購入に至ることはまれで、選んだ候補を、まずは上長に上げるのが一般的です。

それは、法人取引(BtoB)においては、経済合理性の観点から複数人により決断が下されるためです。

2.経済合理性の観点で複数人により決断される

法人取引(BtoB)においては、購買担当者によって検討された商品は、上司や他部署との会議、複数の上長の稟議などにかけられて、導入に値するのか？検討されるのが一般的です。

法人対消費者取引(BtoC)の場合には、よほど高価な買い物でなければ、「商品選定者＝意思決定者」であることが大半です。 そのため、個人の好みやセンスが優先され、スピーディに購入に至ります。商品の認知と同時に、購入ボタンがクリックされることも決して珍しいことではないでしょう。

それに対して、決断に複数人がかかわる法人取引(BtoB)においては、「なぜ、その製品なのか」「どんな効果が得られるのか」「コストは妥当か」といった、誰もが納得できる経済合理性を示さなければなりません。それは、法人取引(BtoB)では、「その製品やサービスが、自社の収益にどう貢献するか」が重視されるためです。

そのため購買担当者をはじめ、購入の意思決定にかかわる人は、個人としてではなく、その部署、あるいは、まさしく「法人」としての視点で、商品やサービスの経済合理性について時間をかけて吟味する必要があるのです。

法人取引(BtoB) は、取引を開始したら契約期間も長期化する

法人取引(BtoB) は、いったん取引を開始すると、契約期間が長期化しやすいことも特長です。導入までのハードルが高いゆえ、一度取引を開始したら、よほどのことがない限りは契約を継続する傾向があります。

法人対消費者取引(BtoC)の場合、コーヒーや化粧品などの定期購入を始めた顧客は、少しでも「微妙」と思うと、簡単に他社製品に乗り換えます。しかし、法人取引(BtoB)においては、そのような事態は、よほどのことがなければ発生しません。

法人取引(BtoB)は、商品やサービスを導入する際に、複数人が長い時間をかけて比較検討を進め、会議や稟議を経た上で、購入の決断に至ります。なので、他社へ乗り換えるにも、導入時と同様に、商品選定や比較検討から始めて、経済合理性を証明し、承認プロセスを経なければなりません。

さらには、乗り換える合理的な理由についてのデータを示して説明する必要もあり、相当な労力が必要です。そのような事態を避けたいからこそ、最初の選定時に時間をかけ、長く契約を継続できる商品やサービスを慎重に選ぶのです。

このように、法人取引(BtoB)では契約期間が長期化する傾向が高いため、マーケティングがうまくいけば企業経営が安定します。

法人取引(BtoB)マーケティングを成功させるポイント

長期の継続が期待できる法人取引(BtoB)の契約をつかみ取るには、押さえておきたいポイントがあります。ここからは、法人取引(BtoB)マーケティングを成功させるポイントを2つ紹介します。

1.見込み顧客のカスタマージャーニーに合わせた情報提供

法人取引(BtoB)を成功させるには、見込み顧客のカスタマージャーニーに合わせたアプローチと、それに沿った情報を提供することが大切です。

カスタマージャーニーとは、見込み顧客が課題を認知する前から商品やサービスを導入するまでの購買プロセスと、各フェーズの感情や課題を「旅（ジャーニー）」に例えて図にしたものを指します。

カスタマージャーニーについて詳しくは、下記の記事をご覧ください。

>カスタマージャーニーマップとは？まずは、基本を理解しよう！ 

• ・課題認知前 ：課題が潜在的で認知されていない
• ・課題認知 ：担当者レベルで課題が認知され顕在化する
• ・情報収集 ：関係部門間で課題が共有され解決できる商品やサービスを探し始める
• ・比較検討 ：商品やサービスを絞り込み比較検討する
• ・評価選定 ：社内会議や稟議にかけて評価選定を行う
• ・導入/利用 ：決済・承認が下り導入・利用が開始される

2.オウンドメディアやWeb広告により継続的にリード獲得を

法人取引(BtoB)マーケティングでは、継続的にリード（見込み顧客）を獲得する仕組みづくりが欠かせません。

ニーズが顕在化している比較検討や評価選定のフェーズにいる見込み顧客にアプローチすると、効率よく比較的確度の高いリードを獲得できます。

しかし、そういったコンバージョンポイントに近い見込み客の獲得単価は、コストが高い上、常に競合との激しい争いがあるため消耗しがちです。体力がなければ消耗戦には勝てず、コストパフォーマンスは決して高くありません。

そのため、法人取引(BtoB)マーケティングでは、ニーズが顕在化する以前の見込み顧客を継続的に獲得し、育成していく必要があります。例えば、オウンドメディアを開設して、SEO対策を施し、集客する。SNSやアドネットワーク、記事広告など、比較的単価を抑えられるWeb広告を用いるなどの方法が考えられます。

先に述べたように、法人取引(BtoB) は、そもそもの母数が多くありません。購買プロセスのできるだけ早い段階で顧客の認知を獲得し、優良見込み客へ育成してくことを考えましょう。

まとめ

法人取引(BtoB) は、法人対消費者取引(BtoC)と比較して、検討期間が長い。複数人が経済合理性の観点に基づき導入を決断する。といった特長があります。しかし、いったん契約に結びつけば、長期継続が期待できることがメリットです。

また、法人取引(BtoB) は、見込み客の母数自体が少ないため、購入プロセスの早い段階で認知を獲得し、優良見込み客へと育成していくことが重要です。そのためには、オウンドメディアを開設して集客する。Web広告を活用する。など様々な施策を駆使しましょう。

長年の法人取引(BtoB)支援の実績があるメディックスでは、広告施策、コンテンツ制作、MA、解析、カスタマージャーニーといった、多岐にわたるデジタルマーケティング活動をワンストップで企画・実施します。法人取引(BtoB)施策でお悩みの方は、お気軽にご相談ください。