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BtoBマーケティングで成果を出すためのSEOコンテンツの作り方

Dec 26, 2019 1:14:01 PM

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「BtoBビジネスでもSEOは効果的な施策なの?」
「BtoBにおけるSEOコンテンツ制作のポイントは?」

BtoBビジネスにSEOコンテンツを導入しようと検討しているマーケティング担当者の中には、このような疑問を持っている方も多いのではないでしょうか?

SEOはインバウンドマーケティングの施策においても、顧客が自社とそのサービスを認知し、理解してもらうための手段として不可欠です。一方、SEOの導入にはキーワード選定やコンテンツの制作など、膨大な手間もかかるため、よく理解しないままコンテンツ制作を進めると、無駄な工数をかけてしまうことになりかねません。そういった事態を防ぐためにも正しい知識を抑えておく必要があります。

そこで本記事では、BtoBビジネスにおいてもSEOコンテンツが有効である理由と、SEOコンテンツ制作のための押さえておくべき4つのポイントについて解説します。

BtoBマーケティングでもSEOコンテンツが有効な理由

 

メディックスが2018年に行なった「企業向け製品・サービスの検討・選定者へのマーケティングに関わる実態調査」では、企業向けのIT製品・サービスのフェーズ別情報収集源として、SEO(検索エンジン)が最も多い割合を占めるという結果になりました。

 

具体的には、各フェーズごとに、「認知のきっかけ:検索エンジンが55.1%」「リストアップ(一次選定):40.3%」「詳細調査(二次選定):30.5%」という割合で検索エンジンが利用されています。


また、最終意思決定に最も影響を与えた情報収集源にも、検索エンジンが26.3%の割合で入るなど、検索エンジンの重要性は非常に高い位置を占めています(下図参照)。

 

■企業向けIT製品・サービスのフェーズ別の情報収集源(N=590 複数回答)


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■最終意思決定に最も影響を与えた情報収集源(N=590)

 

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出典:企業向け製品・サービスの検討・選定者へのマーケティングに関わる実態調査 2018(株式会社メディックス)

この調査からもわかるとおり、検索エンジンで上位表示されなければ、自社のサービスが認知されず、選択肢にすら入らない可能性が非常に高いのです。そのため、BtoBビジネスの分野においても、SEOコンテンツを導入することは極めて有効だといえます。

 

SEOコンテンツ制作の進め方で押さえるべき5つのポイント

 

それではBtoBビジネスにおいて、SEOコンテンツの制作はどのように進めればよいでしょうか。大きく分けて次の5つのポイントがあります。

1. ターゲットとするペルソナの設定
2. 購買プロセスごとにペルソナの知りたい情報を明確化
3. キーワード選定
4. キーワード(情報ニーズ)に対応したコンテンツの作成
5. 順位を日々計測し、リライトや内部リンクの調整といった改善を実行

次章でこれらのポイントを深掘りしていきます。

 

1.ターゲットとするペルソナの設定

まずは、コンテンツを読んでもらう読者のペルソナを設定します。

 

誰に読んでもらうのかを明確にしないと、書くべき内容が決まりません。特に、BtoBの場合は、複数の部門・役職の人物が購買プロセスに関与し、各部門・役職によってリテラシーや知りたいことが異なるため、複数のペルソナ作成が必要になります。


また、会社のルールや文化が商談に与える影響も大きいので、個人ペルソナと併せて会社のペルソナを作成することも必要になってきます。

 

2.購買プロセスごとにペルソナの知りたい情報を明確化

次に、購買プロセスごとにペルソナの知りたい情報を明確化します。


同じターゲットとなるユーザでも、購買プロセスごとに知りたい情報が異なるためです。例えば、「ウイルス対策ソフト」を提供する会社を例に挙げて説明しましょう。この場合、各購買プロセスごとにペルソナが知りたい情報は下図のようになります。

■ウイルス対策ソフトの例

購買プロセス  認知 情報収集 比較検討 購入
知りたい情報

抱えている課題の解決方法

製品の導入効果や費用

製品の種類や選び方

会社概要や外部評価

具体例

・セキュリティ対策を強化したいが、どんな方法があるんだろう?

・ウイルス対策ソフトで、得られる効果は?

・ウイルス対策ソフトの導入、維持にかかる費用は?

・ウイルス対策ソフトには、どんな製品があるんだろう?

・ウイルス対策ソフトの選び方は?

・導入予定の製品を提供している会社は、どんな会社なのか?(取引して安全かどうか?)


このようにペルソナの購買プロセスごとに、知りたい情報を明確にすることによって、作成すべきコンテンツが見えてきます。

 

3.キーワード選定

上記までの作業でターゲットユーザのニーズを明確にしたら、次はキーワード選定です。


前項で明確にした「購買プロセスごとのペルソナが知りたい情報」を元に、思いつく限りキーワードをリストアップしていきます。

 

この際に注意点があります。BtoCと比べると、BtoBの検索ボリュームは少ない傾向にあります。そこで「検索ボリュームが100以上あるキーワードのみに着手する」というように下限値を決めて、ボリュームの大きいキーワードばかりを狙いがちですが、検索ボリュームが大きいキーワードの場合、ターゲットとしているペルソナ以外(ここでは、一般消費者)が検索する割合も多くなる可能性が考えられます。


例えば、さきほどの「ウイルス対策ソフト」を提供する会社で例を挙げましょう。「ウイルス対策ソフト」というキーワードを選定した場合、最近では、一般消費者のパソコン所有が進んだ結果として、BtoC向けコンテンツが上位を多く占めるようになっています。

 

このように、安易に検索ボリュームの多さだけを基準にしてキーワードを選定した場合、BtoB向けにコンテンツを作成しても検索ボリュームほどのアクセスが見込めないばかりか、上位にすら表示されないこともあるのです。

 

こういった事態を防ぐためにも次のような基準でキーワードを選定しましょう。

・検索ボリュームだけで判断しない
・実際に検索をしてみて、上位表示されているコンテンツの内容を確認する

上位表示されているコンテンツの内容を確認し、「BtoC向けコンテンツが多く占めている」「コンテンツの内容が、設定した購買プロセスに対応していない」といった場合には、キーワードの変更や、さきに挙げた「1.ターゲットとするペルソナの設定」、「2.購買プロセスごとにペルソナの知りたい情報を明確化」のステップまで立ち戻り調整する必要も。

キーワード選定におけるそのほかのポイントとしては、購買プロセスのすべてのフェーズにアプローチできるよう、満遍なくキーワードを選んでいくといいでしょう。冒頭で「検索エンジンで上位表示されなければ、自社のサービスが認知されず、選択肢にすら入らない可能性が非常に高い」と説明したとおり、ターゲットとしているペルソナの情報ニーズに対して網羅的にコンテンツを用意することも必要です。

キーワードを選定できたら、いよいよコンテンツを作成します。

 

4.キーワード(情報ニーズ)に対応したコンテンツの作成

コンテンツの作成にあたって重要なポイントは次の3つです。

1. 競合との差別化
2. ユーザニーズを解決する情報
3. 業界や製品への理解があるライターをアサイン

まず、「競合との差別化」についてです。Googleの検索エンジンは、オリジナルの情報を提供しているコンテンツを上位表示させます。オリジナルの情報にするために有効なのが、取材(人物インタビューやアンケート調査、現地訪問など)です。


例えば、「最新の脅威に対するウイルス対策ソフトの効果」に関するコンテンツとして、あなたは次のどちらを読みたいと思うでしょうか?


・外注ライターにネットで調べてもらい、作成したコンテンツ
・調査機関に依頼をし、ウイルス対策ソフト導入済みの企業向けにとったアンケート結果をまとめたコンテンツ

 

ほとんどの方が、後者を選ぶのではないでしょうか?競合との差別化のためにも取材は有効な手段だといえます。

次に、「ユーザニーズを解決する情報」についてです。いくらオリジナルの情報であっても、検索ユーザが知りたい情報でない場合、残念ながら上位表示することはありません。ユーザニーズを知るためには、実際にキーワードで検索して上位表示されている複数コンテンツの内容を確認し、コンテンツの傾向(「誰の」「どんな悩みに」「どんな解決策を」示しているのか)を知ることが有効です。


多くの場合、この作業を通して傾向が見えてきます。貴社が作成するコンテンツにも、この傾向を反映させた上でオリジナリティを持たせるようにすると良いでしょう。

最後に、「業界や製品への理解があるライターをアサイン」についてです。社内でコンテンツを内製できれば理想的ですが、多くの企業はそうはいかないのが現状でしょう。そこで、外部ライターのアサインが必要になりますが、この際、ライターは必ず業界や製品に理解のある人物をアサインするようにします。

 

業界や製品に理解のあるライターがアサインできなかった場合、「取材時間の大半が業界や製品説明だけで終わってしまった…」「ライターが業界や製品について理解できず、ただ単に文章をつぎはぎしただけのコンテンツになってしまった…」といった事態になることもあります。このような場合、同じライターに文章を修正してもらうことは難しいため、自社で大半をリライトすることになる可能性も…。


特に、専門性が求められるBtoB向けのコンテンツでは、テクニカルライターをアサインすることが望ましいです。しかし、「取り扱い製品や領域がニッチなため、そもそも専門のライターが存在しない」というケースも多いです。そのような場合には、信頼できるライターを見つけ新入社員向けの資料を提供したり、コミュニケーションに時間を割くなどして、徐々に製品や業界への理解を深めてもらうのも1つの手でしょう。また、BtoB領域で経験豊富な制作ディレクターをアサインし、コンテンツのクオリティをコントロールすることも有効です。

 

5.順位を日々計測し、リライトや内部リンクの調整といった改善を実行

残念ながら、公開したコンテンツが一発で上位表示することは稀です。そこで、公開したコンテンツの順位を日々計測し、場合によっては改善する必要があります。

 

順位が思うように上がらない場合は、「競合がこまめにリライトを重ねて情報のアップデートをしている」「競合サイトのドメイン評価が高い」などの理由が考えられます。そして、これらに対応するためには、「再度、上位ページを調査し、自社のページに足りない情報を補う」「関連する自社のほかの記事から、該当ページに自然な形で内部リンクを送る」「自社のドメイン評価を高める施策を行う(外部メディアへの寄稿、SNS運用、広告出稿など)」といった方法が有効です。こういった改善を繰り返していくうちに、徐々に上位表示していくでしょう。

 

まとめ

 

この記事では、BtoBマーケティングにおいてSEOが有効な理由、SEOコンテンツ制作の際に抑えるべきポイントについて紹介しました。これらの内容を参考に、貴社でのSEOコンテンツ作成に役立ててみてください。

 

しかし、ここまで読んでいただいてその多岐にわたる業務を自社でやり通せる自信がない、という方もいらっしゃるでしょう。その場合には、15年にわたり300社以上の実績を持つ、メディックスにお気軽にご相談ください。


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Tag: BtoBマーケティング