「オウンドメディアの立ち上げで知っておくべきポイントや注意点などを知りたい」
「オウンドメディアはBtoBでも有効なのか？」

BtoB企業のマーケティング担当者の中には、このような疑問をお持ちの方もいるのではないでしょうか。

デジタル化が進む現代では、オンラインでリード獲得や見込み顧客の育成を行うマーケティング手法が広がってきています。数あるデジタルマーケティング施策の中でも、特に、重要視したいのがオウンドメディア運営です。BtoBとオウンドメディアの相性は良く、オウンドメディアを上手く活用すれば、様々なメリットを得られます。

本記事では、BtoBとの相性が良いオウンドメディアの有効性や、オウンドメディア運営で把握しておきたい課題などを解説します。

BtoBにオウンドメディアは有効！その理由3つ

結論から言うと、BtoBのビジネスとオウンドメディアの相性は抜群です。理由は大きく次の3つあります。

1.製品やサービス導入までの検討期間が長い
2.営業訪問前に多くの情報収集を終えている
3.オフラインのリード獲得が困難になっている

次で各項目について解説していきます。

1.製品やサービス導入までの検討期間が長い

BtoBには、「製品やサービス導入までの検討期間が長い」という特長があります。そのため、BtoBマーケティングでは、BtoCと比べ、見込み顧客を根気強く育成していかなければなりません。
オウンドメディアの役割は、見込み顧客が抱えている課題や知りたいと考えていることをコンテンツにすることで、見込み顧客の情報ニーズを満たし、さらに、商品やサービスに対する理解を促進することです。これにより、見込み顧客の態度変容を促すことが可能、つまり、見込み顧客の育成が可能になります。また、良質なコンテンツを提供することで、その企業に対しての認知強化も期待できるでしょう。

2.営業訪問前に多くの情報収集を終えている

これまで、企業が情報収集をする際、展示会やベンダ営業による情報提供などのオフラインを利用するのが一般的でした。しかし、近年はインターネットの普及とデジタル化の波により、検索やWebメディアによるオンラインメインの情報収集の時代へと変わってきています。営業が訪問のアポイントをとるフェーズではすでに、多くの情報収集はオンラインを通して終わっているとも言われる時代です。
そのため、オウンドメディアを運用することは、情報収集フェーズの見込み顧客にアプローチし、自社を検討の土台にあげてもらう効果もあるのです。

3.オフラインのリード獲得が困難になっている

事業を継続するためには、リードの持続的な獲得は必須です。これまでは、展示会などのオフラインでリード獲得する手法も一般的でした。しかし、アフターコロナ・ウィズコロナといわれる現時点において、オフラインのリード獲得は困難になっています。

アフターコロナでは、情報収集のオンライン化がより一層進むとも予想されており、検索エンジンやオンラインセミナー、ホワイトペーパーなどで情報収集をする企業は増えてくるでしょう。そのため、これからのオンライン化の波を考えても、持続的なリード獲得が行えるオウンドメディア運営は、非常に有効な手段といえるのです。

BtoBのオウンドメディア運営状況

オンライン化が進んでいる現代ですが、実際に世の中のBtoB企業は、Webマーケティング施策として、どのようなアクションを起こしているのでしょうか。
メディックスが2019年にBtoB企業のマーケティング業務関連者に対して行ったアンケート調査から、BtoB企業のマーケティング施策の実態をみていきましょう（下図参照）。

■現在、実施中しているWebマーケティング施策（N=515　複数回答）

出典：2020年度版BtoBマーケティングアンケート調査（株式会社メディックス）

※画像をクリックすると、大きな画像が表示されます

上記の調査結果から、BtoB企業が現在実施しているWebマーケティング施策としては、「Webサイトの拡充」が最も多いことがわかりました。売上規模1億～10億円、100億～1,000億円の企業では、約半数が「Webサイトの拡充」を現在実施しているWebマーケティング施策として挙げています。そのほかの売上規模の企業でも、「Webサイトの拡充」は大きなウェイトを占める施策として実施されているようです。

この調査結果からも、オウンドメディアの有効性と、BtoB企業がオウンドメディアの制作（コンテンツ拡充など）に力を入れ始めていることがわかります。しかし、オウンドメディアの高い効果が期待されている一方で、コンテンツ制作においての課題も浮上しているようです（下図参照）。

■コンテンツ制作における課題（N=515　複数回答）

出典：2020年度版BtoBマーケティングアンケート調査（株式会社メディックス）
※画像をクリックすると、大きな画像が表示されます

上記の調査結果から、「社内の制作リソースが不足している」「予算が不足している」「必要なコンテンツがわからない」という課題を感じている企業が多く存在することがわかりました。
特に、「社内の制作リソースが不足している」と感じている企業は全体の38.3%も存在し、3社に1社以上がこの課題に悩まされているようです。

オウンドメディアの運営を検討していても、社内の制作リソースが不足していたり、必要なコンテンツがわからなければ、うまくいかないでしょう。
では、どのようにしてこれらの課題を解決すればよいのでしょうか。

オウンドメディア運営を成功させるポイントを次項から解説します。

BtoBでオウンドメディアを成功させるポイント3つ

前項のアンケート調査では、BtoBのオウンドメディア運営状況において、社内のリソースや予算の不足などが課題として挙げられていました。オウンドメディア運営を成功させる場合、これらの課題を解決しなければなりません。
そこで本項では、これらの課題をクリアし、BtoBでオウンドメディアを成功させるためのポイントを3つ紹介します。

1.外注を活用した体制構築

社内の制作リソースが足りない場合の解決策として、最も有効な方法が外注を活用した体制構築です。一口に「コンテンツ制作」といっても、コンテンツ制作には、企画、構成、ライティング、校正など、様々な工程が必要になります。社内でコンテンツ制作を完結できる体制を整えるのは、容易でありません。特に、ゼロからオウンドメディアをスタートさせる場合は、外注を活用して効率的に立ち上げていくのがおすすめです。

外注を活用することで、「社内リソースの軽減」や「コンテンツの質の担保」といったメリットが得られます。

ただし、外注を活用すればメリットは多く得られますが、外注先は慎重に検討しなければなりません。特に、IT関連企業向けのコンテンツの場合、ライターのITリテラシーが重要になります。クラウドソーシングでもライターは集められますが、BtoB企業向けの専門的な記事を作成してくれるライターやディレクターを探すのは困難です。
外注を活用してオウンドメディア施策を成功させたいのであれば、ITリテラシーの高いテクニカルライターや、ITコンテンツ制作の経験豊富なディレクターをアサインできる制作会社を選ぶことが重要です。

2.経営陣の理解獲得

前項のアンケート調査では、コンテンツ制作において多くの企業が「予算が不足している」という課題を挙げていました。コンテンツ制作の予算が不足する原因の1つは、経営陣のコンテンツ制作に対する理解不足があるかもしれません。経営陣のオウンドメディアに対する理解がない場合、その効果に関して懐疑的な意見を持つことも少なくないでしょう。コンテンツ制作の予算を充実させるには、経営陣の理解獲得が必要不可欠です。また、経営陣が施策を前向きに捉えていないと、仮に施策を実行しても、成功する確率は低くなります。

経営陣の理解を得るには、「オウンドメディアを運営する目的や指標を明確にする」「オウンドメディアがもたらす成果を具体的に表す」などの工夫が必要です。
また、オウンドメディアが軌道にのるまでには時間がかかるので、その点も経営陣にあらかじめ理解してもらわなければなりません。

3.カスタージャーニーマップを活用したコンテンツの洗い出し

コンテンツ制作において、「必要なコンテンツがわからない」という課題を抱えているBtoB企業も多くあります。必要なコンテンツの洗い出しには、顧客が商品やサービスを知り、購買に至るまでのプロセスを地図のように可視化した「カスタマージャーニーマップ」の活用が有効です。

カスタマージャーニーマップを作成することで、「ターゲットが何を考えているのか」「どのような情報が求められているのか」などの情報が把握でき、「どの購買フェーズにいる顧客に、どのようなコンテンツを提供するのが有効なのか」が明確になります。

また、カスタマージャーニーマップを作成することで、社内で共通認識をつくれたり、施策の運用がスムーズになったりするメリットも得られます。カスタマージャーニーマップを作成するにはターゲットの設定から行動の仮説と検証、フレームワークの決定など様々なプロセスが必要ですが、オウンドメディア運用においては、手間をかけた分の効果が期待できるでしょう。

MA活用によりオウンドメディア運用を効率化

ここまで、オウンドメディアの有用性や、制作時のポイントなどを解説してきました。しかし、オウンドメディアは、制作して終わりではありません。オウンドメディア運用の大きな目的はリードの獲得であり、リード獲得後は効率的にリードナーチャリングやリードクオリフィケーションにつなげる必要があります。

成果を最大化するためにも、オウンドメディアは、マーケティングオートメーション（MA）との運用をセットで考えましょう。オウンドメディアとMAツールの親和性は高く、ツールを活用すれば、より効率的にリード獲得や、リードナーチャリングなど施策の評価・改善が可能です。例えば、MAツールを利用することで、自社メディアの記事を3回読んでくれたユーザにメールを配信するなどの細かい施策も設定できます。MAを活用して、オウンドメディアによるリード獲得から育成、有効なリードの営業引き渡しまでを効率よく行ってみてはいかがでしょうか。

まとめ

BtoBとオウンドメディアの相性は抜群に良く、運用することによって、リード獲得や見込み顧客の育成、企業に対しての認知強化など、様々なメリットが得られます。これからオンライン化がより一層進んでいくと予想される現代において、高い効果が期待できるマーケティング施策の1つといえるでしょう。

メディックスでは、オウンドメディアに必要なコンテンツ制作からカスタマ―ジャーニー制作、マーケティングオートメーション（MA）の導入・運用支援までワンストップで提供可能です。1998年に企業向けIT製品情報サイト「キーマンズネット」の制作支援を開始して以来、IT系企業を中心に20年以上300社超えのデジタルマーケティング支援を行っており、実案件を通した経験とノウハウを組織的に保有しています。

オウンドメディア運営でお困りのことがあれば、お気軽にご相談ください。BtoB分野のデジタルマーケティングのプロとして、貴社を支援いたします。