プロダクトとコーポレートの両面でブランディング活動を展開、広告のROI算出が課題に

“利他で紡ぐ経済をつくる”をパーパスに掲げ、デジタル技術を活用したビジネスモデルの変革や、持続可能な事業成長を実現するサステナビリティ経営への転換を支える各種ソリューションを提供している株式会社ユニリタ（以下 同社）は、ソフトウェアベンダーとして長年ビジネス展開を展開してきた企業です。昨今はSaaSをはじめとしたサービスモデルが主流となり、機能や価格だけでの差別化では選ばれにくくなっていることから、プロダクトを中心としたブランディング活動はもちろん、企業姿勢を社会に伝えるためのコーポレートブランディング活動にも積極的に取り組んでいます。

そんなマーケティング部では、以前から見込み顧客となるリードを獲得・育成し、営業部門へ展開するデマンドジェネレーションに積極的に取り組んできました。「見込み顧客とのタッチポイントはさまざまありますが、中核となっていたのがWebサイトであり、そこに誘導する手段として多くのリソースと費用を広告に投じていました」とコーポレート業務本部 マーケティング部長 伊藤 聖一郎氏は話します。

そんな広告施策における課題は、施策のROIを明確に示せないことでした。コンバージョンの獲得やセッションの改善、PVの向上などで成果は上げているものの、経営層に報告しても、売上貢献や費用対効果に関する質問には十分に回答することが難しい場面が続いていたのです。

「営業に展開したリードを1件ずつ追いかけていけば案件になったかどうか判断できます。しかし、それが何百件にもなると目視で確認するには限界があります。また、間接コンバージョンまで把握できていなかったことで、本来はもっとポテンシャルが高いはずなのに小さな報告にとどまってしますのです。マーケティングとしての施策効果を正しく示せないことは、正直もったいないと感じていました」と伊藤氏。

「成約や案件化したリードの流入経路や時期を洗い出すことは、Salesforce上で完結できる仕組み作りができていました。しかし、さらに踏み込んで広告キャンペーン別や個別の流入ページ情報もかけ合わせて分析をしようとすると、広告データやGAデータとの突き合わせが必要となり、分析に数日かかってしまうこともありました」と語るのは同部 ブランディンググループ グループリーダ 宇部 希代美氏です。

成果に繋がる導線の可視化とコンテンツ改善への活用が不可欠

課題は広告に対する費用対効果の可視化だけではありません。設定されたカスタマージャーニーマップに従って各種コンテンツをWebサイト上に展開していますが、セッションやPV、読了率といった指標の数値化ができているものの、閲覧されてもコンバージョンに寄与していない、コンバージョン前に閲覧しているページが成約にどう貢献しているか分からないなど、一歩踏み込んだコンテンツ分析まではできていない状況でした。

「各チャネルや広告の貢献度を評価するアトリビューションも含めて分析できるサービスは存在しています。ただし、非常に高額なうえ、サイト設計や導入に至るまでかなりの時間を要してしまう。シンプルにトライ＆エラーできるサービスがないか探していたのです」（伊藤氏）

以前からマーケティング部として歯がゆさを感じていた広告効果やコンテンツ貢献度の可視化に向けて、いよいよ具体的なアプローチが求められることになったのです。

広告のROI算出からカスタマーサクセス領域の活動支援までつながるRevOpsソリューション

そんなおり、以前から同社のマーケティング活動を支援してきたメディックスから提案を受けたのが、広告データやWebサイトでの行動履歴データが集約されたGoogle アナリティクスと顧客管理の基盤として利用するSalesforceのデータを突合して広告のROI算出を実現するRevOpsソリューションです。さらに、このソリューションは導入後のカスタマーサクセス領域も含めたLTV最大化につながるマーケティング支援も可能にします。

「社内ではLMIS（エルミス）というプロダクトが最も広告で成果を出しています。そこで、このLMISを含む注力製品に関するプロモーション施策の効果をしっかり示していくために、RevOpsソリューションを活用することにしたのです」と伊藤氏。

メディックスについては、マーケティングに関連した各種ソリューションの提案とともに、同社の環境にて各種施策が実現可能かどうか検討、技術検証も含めた経験もあることから、設計や技術力については以前から評価していたのです。「成長を続けているLMISというプロダクトだからこそ、他の自社サービスに先駆けて新しいチャレンジを続けていくことで会社を牽引していくという強い思いもありました。長年培った信頼感のあるメディックスの提案であれば、やってみる価値はあると考えたのです」と当時LMISのマーケティング、セールス、カスタマーサクセスを担当していたクラウドサービス事業本部 イノベーションプロデュース部 プロモーションデザイングループ 澤田 大輔氏は振り返ります。

また、リードを獲得して案件につなげるデジタルマーケティングだけでなく、契約後に顧客支援を行うカスタマーマーケティングの領域も担当している澤田氏にとって、カスタマーサクセス領域においてもマーケティング施策の分析が可能なRevOpsソリューションには大きな可能性を感じたといいます。

広告施策の優先順位付けを実現し、根拠に基づくコンテンツ改修の提案も可能に

現在活用しているRevOpsソリューションの運用については、メディックス側で用意したシートに対して、同社が契約する複数の広告代理店から得られた広告データを投入します。RevOpsソリューションが持つレポートシステムにてSalesforceのデータと突合され、可視化レポートが毎月提出されます。また、同社が提供しているコンテンツがどう成果につながっているのかといったコンテンツマーケティングに関する成果についても、可視化レポートのなかで把握できるようになっています。
     
広告施策の可視化に関しては、その結果をマーケティング部内で活かしています。「限られた工数と限られた予算のなかで広告の優先順位をつける際の貴重な判断材料として役立っています。工数がかかるものの、コンバージョンに大きく影響するために続けるべきなど、根拠のある説得材料として確実に貢献してくれます」と伊藤氏。「コンバージョンは獲得できている広告施策でも、最終的には案件につながっていないものもあります。広告代理店としっかり議論できるデータとして役立っています」と宇部氏も評価します。

今回のRevOpsソリューションでは、コンバージョンへのコンテンツ貢献度などの可視化にも成功しています。「これまでWebサイトの改修は、ヒートマップとGoogle アナリティクスの情報に頼っていましたが、そこにSalesforceのデータが加わることで、コンバージョンだけでなく商談や成約につながる、より精度の高い改修が可能です。よりよい戦略立案が可能になりました」と伊藤氏は高く評価します。

事業部側では、基本的には新たな機能実装の情報や現場が伝えたい想いといった、現場の意向に沿ってコンテンツを設計することが通例で、マーケティング側からは“教科書的な提案”がその中心でした。「最終的に売り上げに貢献するという数字が見えてくれば、もっといいページにしよう、その効果が最大限発揮できるサイト構成にしようという正しい議論ができるようになります。きちんと数字に基づいた提案がマーケティング側から増えたことで、事業部側にもいい効果につながっています」と澤田氏も高く評価します。

また、RevOpsソリューションによってツールやプロセスが統一されて標準化できたことで、数字が苦手なメンバーであっても必要な分析ができるようになったことも大きなメリットだと伊藤氏。

マーケティング活動全般における手厚い支援を高く評価

RevOpsソリューションを活用するにあたり、メディックスとは頻繁にミーティングを重ね、同社の要望をヒアリングしながら環境整備を進めてきました。両社にとって新たな試みだったこともあり、一緒に作り上げたソリューションになっています。「導入前の設計から導入後含めて伴走いただきながら要望に応えていただくなど、手厚く支援をいただいています。技術的な実装力はもちろん、既存ツールへの理解やマーケティングにおける豊富な知見など、我々にとって欠かせないパートナーと言えます」と伊藤氏は話します。

「いろいろな代理店に相談する機会がありますが、どの会社に相談するか検討する際には、必ずメディックスが候補に挙がります。信頼の高さから、検討の際には欠かせない存在となっています。」（宇部氏）
     
「以前とは違い、各プロダクトを横串で見ていく立場になった時、クラウドサービス事業本部全体でのマーケティングの費用対効果を考えると、BtoBの実績と知見が豊富な代理店としての実績を高く評価しているメディックスに集約していくことも選択肢の一つとして考えています。」（澤田氏）

コーポレートブランディングの成果可視化とともにカスタマーサクセス領域への展開にも期待

営業が持つ案件情報と広告のデータを紐づけて可視化できたことの成功体験は、他のソリューションにも活かせる場面が多いといいます。「プロダクト横断型の施策はまだこれからの部分ですが、現状では製品単体でのカスタマーマーケティング領域まで含めて可視化を進めていきたい」と澤田氏は意欲的に語ります。

「案件化したリードに対し、どのコンテンツがコンバージョンに貢献したのか、さらに間接的に寄与しているコンテンツやWebページまで把握できれば、Webサイト改修やコンテンツ企画の有力な判断材料となります。その結果、マーケティング部が事業部門へ提案できる内容も、より幅広いものになるでしょう」と宇部氏は期待を寄せています。

現在、デマンドジェネレーションとブランディングの双方の活動を進めているマーケティング部ですが、特にコーポレートブランディングの可視化については、伊藤氏の期待も高まっています。

今後も、同社が進めるマーケティング活動を継続的に支援する中で、売上最大化に向けて業務プロセスを統合・最適化するRevOpsソリューションが活かされていくことでしょう。