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BtoBにおけるコミュニケーション設計とは?失敗例と手順4ステップを解説

Dec 21, 2021 5:00:00 PM
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「見込み客から問い合わせはあるものの、アポイントにつながらない」
「コンテンツにアクセスはあるのに、問い合わせが増えない」
このような悩みを抱えたマーケティング担当者は多いのではないでしょうか?

見込み客との接点は確保できているのに、そこから先にうまく進めないケースでは、「コミュニケーション設計」に問題があるのかもしれません。見込み客と、どのようにコミュニケーションしていくか?を見直せば、事態を改善できる可能性があります。

そこで本記事では、BtoBでコミュニケーション設計が欠かせない理由を解説した上で、設計の流れを詳しく説明します。コミュニケーション設計後の運用を効率化するツールも紹介しますので、ぜひ、参考にしてください。


BtoBでコミュニケーション設計が欠かせない理由


コミュニケーション設計とは、見込み客に検討プロセスを進めてもらう目的で、どういった情報(コンテンツ)を、どのような順番で提供するのかを、戦略的に考えることを指します。

BtoBは、購入までの検討期間が長いことが特長です。導入を決定してから時間をかけて情報収集し、慎重に比較検討を重ねて稟議にかけ、ようやく購入に至ります。その間、購入担当者だけではなく、上長や経営層など、複数人が関与することになり、複雑なプロセスをたどります。

そのため、「誰に・どの情報を・いつのタイミングで提供するのか」というコミュニケーション設計が欠かせないのです。


BtoBでコミュニケーション設計を怠ることによる失敗例


BtoBでコミュニケーション設計を怠ると、どのような事態に陥るのか、失敗例を2つ紹介します。


1.アポイントが決まらない


「ノウハウ集をダウンロードした見込み客に対するアポイントが決まらない」
「セミナー参加者に対するアポイントが決まらない」

このように、接点を持った企業にアポイントを取ろうとしても決まらない場合には、適切なコミュニケーション設計ができていないケースが少なくありません。

ノウハウ集をダウンロードしたばかりの見込み客や、セミナー参加者は、まだ情報収集の段階であり、具体的なサービス・製品の導入目処は立っていないことが殆どです。そのような段階で、いきなり商談化しようとすると、かえって警戒されてしまう可能性があります。

まだ十分にニーズが顕在化していない段階では、メール配信や相談会の開催などで、コミュニケーションを取り続け、興味・関心の度合いを高めていくステップを踏む必要があるのです。


2.問い合わせが増えない


「広告を配信し、専用のコンテンツも用意して一貫した訴求内容でサイトに掲載しているのに、問い合わせが一向に増えない」

このような場合、適切なコミュニケーション設計ができておらず、受け手である見込み客の求めている情報と、自社の訴求している内容が乖離していることが原因のケースがあります。

サービスや商品の購買を決定するのは見込み客です。自社が売り出したい内容を軸にするのではなく、ターゲットのペルソナを明確にした上で、見込み客のニーズを軸にした訴求内容にすることが大切です。


BtoBにおけるコミュニケーション設計の手順


ここからは、BtoBにおけるコミュニケーション設計の具体的な手順を解説します。


手順1:ペルソナ設計


まずは、自社が注力するペルソナを明確にすることから始めます。ペルソナを明確にすることで、はじめてマーケティングの軸が決まります。BtoBにおいては、検討期間が長く、購買に関与する人数が多いといった特長を踏まえて、ペルソナを設計することが重要です。

BtoBの特長を踏まえたペルソナ設計方法の詳細は、「BtoBマーケティングでペルソナは必要?具体的な設定方法と運用方法について」をご覧ください。


手順2:カスタマージャーニーマップ作成


手順1で定めたペルソナが、認知から購買に至るまでの間に、どのように検討プロセスを進めるのかを検討し、カスタマージャーニーマップを作成します。プロセスごとに、ペルソナである「見込み客の感情」「課題や状況」「タッチポイント」などをまとめます。

BtoBのカスタマージャーニーマップ作成方法の詳細は、「目的によって違う!?カスタマージャーニーマップの作り方」をご覧ください。


手順3:コンテンツを企画する


手順2で作成したカスタマージャーニーマップをもとに、コンテンツを企画します。プロセスごとに、見込み客が次の段階へ進むためには、どのようなコンテンツを提供するといいのか、を検討しましょう。


手順4:継続的なコンテンツ開発・見直し


手順3で企画したコンテンツ戦略をもとに、継続的にコンテンツを開発していきます。コンテンツは制作して公開したら終わりではなく、効果を確認・分析して、改善し続けることが大切です。

コンテンツ制作から効果検証、改善までのPDCAを、スピーディかつ精度高く回すことが、BtoBのコミュニケーション設計の成功ポイントになります。そのため、継続的に優良なコンテンツを制作できる体制と、ノウハウが求められます。


BtoBのコミュニケーション設計後の運用を効率化するツール


見込み客とのコミュニケーションにおいては、適切なタイミングで適切なコンテンツを提供することが欠かせません。また、制作したコンテンツが、見込み客の態度変容に貢献しているのか、効果を分析することも必要です。

BtoB企業にとって、コミュニケーション設計後のスムーズな運用に役立つのが、MAツールです。MAツールには、見込み客の検討度合いに応じたメール配信、スコアリングやアクション内容による顕在度合いの把握、各種分析などを行う機能が備わっています。これらの機能を活用することで、見込み客とのコミュニケーションの効率化を実現できるのです。

MAツールの機能やBtoB企業におすすめのツールは、「BtoB向け、おすすめのMAツールを紹介!導入・運用において、多くの企業がつまづくポイントも、あわせて紹介」をご覧ください。


まとめ


BtoBでは、購買までの検討期間が長くなりやすく、さらに複数の関係者が関わることから、プロセスが複雑化する傾向があります。そのため、「誰に・どの情報を・いつのタイミングで提供するのか」を考えることが重要です。

そのためには、コミュニケーション設計を適切に行う必要があります。ていねいにコミュニケーション設計を作り込めば、自社商品やサービスの情報を、見込み客が求めている内容に沿う形で提供していけるようになるのです。

ただし、コミュニケーション設計後には、見込み客に提供するコンテンツの作成と効果検証を繰り返し、PDCAを精度高く、高速回転することが求められます。そのためには、コンテンツ制作できる体制とノウハウが必要ですが、リソースが不足して、そこまで手が回らない。とお困りの企業も多いのではないでしょうか。

メディックスは、長年にわたってBtoBに特化した支援を行ってきたことから、BtoBマーケティングのノウハウを保有しています。本記事で紹介した、顧客理解を深めるためのコミュニケーション設計から、MAツールの導入・活用支援はもちろん、コンテンツ制作などのサービスもワンストップで提供しています。

BtoBマーケティングでお困りの際は、ぜひ、お気軽にお問い合わせください。

Tag: BtoBマーケティング

 
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