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BtoB向け、おすすめのMAツールを紹介!導入・運用において、多くの企業がつまづくポイントも、あわせて紹介

Oct 18, 2021 5:00:00 PM
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「MAツールを導入したいけれども、どれを選べばいいのかわからない」
「BtoC向けのツールとの違いを知りたい」
このようにお考えのマーケティング担当者が増えているようです。

MAツールには、マーケティング活動に役立つ便利な機能が搭載されていますが、導入するにはコストがかかるため慎重に選ぶ必要があります。さらに、「導入はしたけれども、使いこなせない」と、ならないために、導入後に想定される課題をチェックしておくと安心です。

本記事では、MAツールの概要と、BtoBでの導入の必要性を解説した上で、おすすめの3つのMAツールを紹介します。導入・運用に際し、多くの企業がつまずくポイントもあわせてお伝えしますので、ぜひ、ご参考にしてください。

 

MA(マーケティングオートメーション)ツールとは

 

MAツールのMAは、Marketing(マーケティング)と Automation(オートメーション:自動化)の頭文字を取った言葉で、文字どおりマーケティング活動を自動化するためのツールを指します。

もう少し掘り下げて説明すると、MAツールは、「デマンドジェネレーション」の効率化・自動化を実現するのに活用するツールです。デマンドジェネレーションとは、営業部門へ渡す、見込み客の創出から発掘までの活動全般を指します。デマンドジェネレーションは、さらに下記の3つの活動に大別されます。

 

リードジェネレーション(見込み客の獲得)

リードナーチャリング(見込み客の育成)

リードクオリフィケーション(見込み客の選別)

 

MAツールでは、これら3つの活動に応じた次のような機能が備わっているのが一般的です。

 

リードジェネレーション

(見込み客の獲得)

LP作成機能、フォーム作成機能、作成したページのSEO機能(ツールによって機能の有無の違いあり)

リードナーチャリング

(見込み客の育成)

リードの見込み度合いに応じたフェーズやタイミングに応じて、最適なメールを配信する機能

リードクオリフィケーション(見込み客の選別)

リードと自社との接点に基づいた、ニーズの顕在度合いをスコアリングする機能

 

MAツールでは上記に加え、結果を検証するためのレポート機能がついており、メールやLPの効果、リードの状態を把握するために、主に下記のような指標が見られるようになっているのが一般的です。

 

メール開封率

リンククリック率

ページ訪問数

CV率

期間別の追加リード数

キャンペーン別のリード数

 

このように、MAツールを活用すれば、見込み客の獲得から育成、選別、そして効果検証までを、データに基づき自動化できるようになります。

様々な顧客の複雑なマーケティングプロセスを、マーケターが手作業で把握し、対応するのは困難です。MAツールを導入すれば、デマンドジェネレーションに応じた活動を、適切かつ効率的に実行できるようになるのです。

 

他ツールとの連携による拡張性

 

MAツールは目覚ましく進化しており、最近は他ツールとの連携機能も強化されてきています。様々な企業が、自社の売上増加を目指し、他ツールとの連携を試み、多様な工夫を凝らしています。

例えば、メディックスにおいても、MAツールをSFA(Sales Cloud)と広告効果測定ツール(AD EbiS)に連携させることによって、BtoBでは追うことが難しいとされるROASの可視化を実現しました。

詳しくは、下記の記事をご覧ください
ROASを可視化するには?改善する方法や広告運用時の注意点も解説

 

また、有料ツールでなくても、無料で利用できるGmailやGoogle スプレッドシートを活用し、SFAのような仕組みを作った上で、MAツールと連携して商談管理する企業もあります。

このように、ほかのツールとの連携による拡張性に期待して、MAツールの導入・活用を検討する企業が増えてきているのです。

 

BtoBの特長

 

それでは、BtoB向けMAツールの導入を検討するにあたり、BtoBの特長を確認しておきましょう。

 

商品選定者と意思決定者が異なる

 

商品選定者と意思決定者が異なるケースがほとんどであることが、BtoBの大きな特長です。

BtoCであれば、商品を探していた見込み客が、そのまま購入を決めてカートに入れ、決裁に至ることは珍しくありません。不動産・車など高額な商材という例外はあるものの、衝動買いのような購入の仕方が発生することが、BtoCの特長になります。

一方BtoBでは、担当者が、情報を収集して比較検討の棚に上げ、複数回の稟議にかけた上で、最終的な購入の意思決定は、決裁者が下します。BtoBでは、高額な取引になることが多いため、異なる部署や役職の複数人がかかわって、慎重に検討するのです。

そのため、BtoBにおいては、商品選定者の個人を納得させることを目指すのではなく、社内で稟議にかけられることまでを見越した、戦略を立てる必要があります。

 

検討期間が長期化する

 

BtoBでは、商品選定者と意思決定者が異なることから、検討期間が長期化しやすいことも特長です。

企業は、自社の課題を認知すると、まず、解決策を起案して予算を立てます。そして、担当者が情報収集して選んだ複数商品を比較検討した上で、最終的に決裁者が購入を決定します。意思決定者の理解が得られず振り出しに戻るのを避けるため、情報収集を念入りに行うことから、検討期間が長くなってしまうのです。

このように、BtoBでは商談を成立させるまでに、数ヵ月〜数年程度かかるのが一般的です。そのため、長期的な視点で顧客を管理し、適切なタイミングでアプローチを重ねることが、マーケターには求められます。

 

ターゲット母数が小さい

 

BtoBは対企業であることから、対個人であるBtoCと比べると、ターゲット母数が限られることも特長です。そのため、獲得した見込み客は、取りこぼすことがないよう慎重にナーチャリングし、購入に導いていく必要があります。

しかし、先述したように、BtoBでは検討期間が長期化しがちです。マーケターは見込み客と適切なタイミングでコミュニケーションを取りながら、長期間追い続ける必要があります。そのためには、ペルソナの設定、カスタマージャーニーマップの作成、MAツールシナリオの作成といった上流設計が、BtoCと比較するとより重要になります。

 

BtoBにMAツール導入が必要になった背景

 

近年BtoBにおいて、MAツールの導入が必要になったのは、見込み客の情報収集プロセスの大半が、オンラインで完結するようになったことが大きな理由です。

従来のBtoBでは、情報収集といえば、営業やテレアポによって行われるのが一般的でした。課題解決の商品を検討している企業の担当者が、商品やサービスの提供企業の営業にコンタクトを取り、営業資料を集めて比較検討していたのです。

しかし、現在は、インターネット環境やスマホの普及にともない、情報収集プロセスの大半がオンライン上で完結するようになりました。

それにより、「実際に情報収集をオンラインにより進める」顧客や、「デジタルコンテンツのみで、商品の絞り込みから仕入れ先リストの作成までを行う」顧客の存在が、一般化しています。

つまり、これからのBtoBにおけるマーケティング活動では、見込み客がオンライン上で、いつ・どこで情報収集するのか?を理解した上で、下記を効率よく進めなければなりません。

 

適切なコンテンツを提供して、顧客と複数の接点を確保する

獲得したリードと、中長期的にコミュニケーションを取り続ける

確度の高い見込み客を選別し、営業に引き渡す

 

しかし、これらをマーケティング担当者が人力で行うのには、手間と時間がかかります。それ故に、マーケティング活動を論理的・効率的に進めるため、MAツールを導入する企業が増えたのです。

 

BtoBにおすすめのMAツール

 

ここでは、BtoBにおすすめのMAツールとして、次の3つを紹介します。

 

Marketo

Pardot

HubSpot

 

まずは、各ツールの特長を、一覧で確認しましょう。

 

  Marketo Pardot HubSpot
こんな企業におすすめ

外部システムとの連携など、自社にあわせたMAツールにカスタマイズしたい企業

Salesforceと連携したMAツールを活用したい企業

インバウンドマーケティングを強化したい企業
サービスの特長 ・カスタマイズ性が高く、柔軟なリードナーチャリングの計画を設計できる
・650社超えの外部パートナーエコシステムが構築されており、外部システムと広範に連携することができる
・国内最大級のユーザコミュニティがあり、活発な情報交換が可能

・Salesforceと連携することで、CRMの機能と統合して利用することができる
・リードナーチャリングのためのコミュニケーション設計が直感的に自動化できる
・顧客がドメインをまたいだWebページにアクセスをしても、トラッキングが可能

・無料のCRM機能、マーケティング、セールス、カスタマーサービスが統合されている
・直感的に使用できるUIに加え、充実したヘルプページやサポートが提供されている
・無料のCRMから始められ、ニーズにあわせたプランの選択が可能

 

Marketo(マルケト)

 

Marketoは、全世界で6,000社以上の導入実績がある、Adobe社が提供するMAツールです。個々の顧客のインサイトを正確に把握し、パーソナライズされたコミュニケーションを実現してエンゲージメントを向上させるのに役立ちます。

Marketoについて詳しくは、こちらの記事をご覧ください。
Marketoとは?導入するメリット、おすすめしたい企業を徹底解説!

 

Pardot(パードット)

 

Pardotは、セールスフォース・ドットコム社が提供しているMAツールです。顧客の属性情報から自社とのマッチ度を測定し、さらに顧客の行動から自社への関心度を数値化。質の高いリード創出をサポートします。Salesforce社のCRMと連携すると、さらに高いパフォーマンスを発揮します。

Pardotについて詳しくは、こちらの記事をご覧ください。
Pardotとは?機能やメリット、導入方法まで徹底解説!

 

HubSpot(ハブスポット)

 

HubSpotは、インバウンドマーケティング向けのMAツールです。無料のCRMを中核に、マーケティング・セールス・カスタマーサービスを支援する3つの製品で構成されています。低コストでスモールスタートし、成長規模によってアップグレードできることが特長です。

HubSpotについて詳しくは、こちらの記事をご覧ください。
HubSpotとは何か?機能や使い方、導入方法を徹底解説!

 

BtoBにおけるMAツール運用の課題

 

マーケティング活動を自動化し、業務効率を高めるのに役立つMAツールですが、導入することが目的になってしまった結果、うまく運用できない企業も少なくありません。

MAツールを適正に運用するには、どのような課題を解決する必要があるのでしょうか。

 

ナーチャリングシナリオの設計には、ノウハウが必要

 

MAツールを活用し、確度の高い見込み客へと顧客を育成するためには、正しいペルソナ設定やカスタマージャーニーマップの作成が欠かせません。自社のマーケティング環境をまとめた上で、既存顧客からペルソナモデルを抽出し、見込み客の購買フェーズにあわせた施策を検討する必要があります。

しかし、見込み客の態度変容を促すための道筋を、精度を高く設計するには、ある程度のノウハウが不可欠です。適切な人材が自社にいない場合には、MAツールを効果的に運用することは難しくなってしまいます。

 

継続的なコンテンツ制作が必要

 

見込み客をナーチャリングし、態度変容を促すためには、シナリオ設計に沿ったコンテンツが必要です。既存コンテンツの棚卸しから始め、修正が必要なもの、新規に必要なものを見極め、継続的に制作し続けなければなりません。

コンテンツには、ナーチャリングを目的としたコラム、マーケティングメールなどがありますが、どれを制作するにも、やはり一定の知識とノウハウが必要です。自社でのコンテンツを制作する人的・時間的リソースが不足している場合には、外注を検討する必要もあるでしょう。

 

まとめ

 

BtoBにおいても、顧客の情報収集の場は、オンラインへとシフトしました。その結果、従来の営業手法では見込み客の獲得が難しくなってきています。今後、どこで見込み客との接点を持つか?を検討し、適切なコンテンツを提供していく必要があります。

獲得したリードに対しても、最適なタイミングでコミュニケーションを取り、中長期的にナーチャリングしていかなければなりません。これらすべてのマーケティング活動を、論理的・効率的に進めるには、MAツールを活用するのがおすすめです。

メディックスでは、Marketo、Pardot、HubSpotの3つのMAツールによる運営支援サービスを行っています。ペルソナ設定やカスタマージャーニーマップ、MAシナリオの作成から、態度変容を促すコンテンツの制作、最終的な結果のレポーティングまで、トータルでサポートが可能です。

また、本記事で紹介したSalesCloudと AD EbiSを活用し、BtoBにおける広告効果の可視化サービスも実施しています。

これらのサービスに興味がある方は、お気軽にメディックスへご相談ください。

Tag: BtoBマーケティング

 
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