「MAツールを導入したいけれども、どれを選べばいいのかわからない」
「BtoC向けのツールとの違いを知りたい」
このようにお考えのマーケティング担当者が増えているようです。

MAツールには、マーケティング活動に役立つ便利な機能が搭載されていますが、導入するにはコストがかかるため慎重に選ぶ必要があります。さらに、「導入はしたけれども、使いこなせない」と、ならないために、導入後に想定される課題をチェックしておくと安心です。

本記事では、MAツールの概要と、BtoBでの導入の必要性を解説した上で、BtoBにおすすめの3つのMAツールを紹介します。導入・運用に際し、多くの企業がつまずくポイントもあわせてお伝えしますので、ぜひ、ご参考にしてください。

MA（マーケティングオートメーション）ツールとは

MAツールのMAは、Marketing（マーケティング）と Automation（オートメーション：自動化）の頭文字を取った言葉で、文字どおりマーケティング活動を自動化するためのツールを指します。ここでは、MAツールの概要について説明します。

MAツールの活用範囲

MAツールは、「デマンドジェネレーション」の効率化・自動化を実現するのに活用するツールです。デマンドジェネレーションとは、営業部門へ渡す、見込み客の創出から発掘までの活動全般を指します。デマンドジェネレーションは、さらに下記の3つの活動に大別されます。

• リードジェネレーション（見込み客の獲得）

• リードナーチャリング（見込み客の育成）

• リードクオリフィケーション（見込み客の選別）

MAツールでは、これら3つの活動に応じて、次のような機能が備わっているのが一般的です。

代表的な機能については、のちほど詳しく紹介します。

MAツールのレポート機能

MAツールでは上記3つの活動をサポートする機能に加え、結果を検証するためのレポート機能がついています。メールやLPなどの効果、さらに、リードの状態を把握するために、主に下記のような指標が見られるようになっているのが一般的です。

• メール開封率

• リンククリック率

• ページ訪問数

• CV率

• 期間別の追加リード数

• キャンペーン別のリード数

このように、MAツールを活用すれば、見込み客の獲得から育成、選別、そして効果検証までを、データに基づき自動化できるようになります。

MAツールとSFAツール、CRMツールの違い

MAツールと比較されるツールとして、SFAツールとCRMツールがあります。SFAはSales Force Automationの略で、営業活動の進捗状況などを可視化する営業支援システムのことです。CRMはCustomer Relationship Managementの略で、一般的には顧客を管理するシステムを指します。

MAツールとSFAツール、CRMツールは、一連のマーケティング・営業活動の流れの中で、それぞれ異なる範囲をサポートするものです。具体的には、MAツールでデマンドジェネレーションを行い、購買意欲の高まった見込み客を営業担当に引き渡します。その後、SFAツールで商談開始から受注までの営業活動をサポートし、受注後は、CRMツールで顧客情報を管理して適切なフォローを行うことで、LTVの向上につなげる。といった流れになります。

ほかのツールとの連携による拡張性

MAツールは目覚ましく進化しており、最近はほかのツールとの連携機能も強化されてきています。様々な企業が、自社の売上増加を目指し、ほかのツールとの連携を試み、多様な工夫を凝らしています。

例えば、メディックスにおいても、MAツールをSFAツール（Sales Cloud）と広告効果測定ツール（AD EBiS）に連携させることによって、BtoBでは追うことが難しいとされるROASの可視化を実現しました。

詳しくは、下記の記事をご覧ください
「ROASを可視化するには？改善する方法や広告運用時の注意点も解説」

また、有料ツールでなくても、無料で利用できるGmailやGoogle スプレッドシートを活用し、SFAツールのような仕組みを作った上で、MAツールと連携して商談管理する企業もあります。

このように、ほかのツールとの連携による拡張性に期待して、MAツールの導入・活用を検討する企業が増えてきているのです。

MAツールの代表的な機能

上記でもMAツールの機能について触れましたが、改めて、8つに分類して説明します。

1.リード管理機能

獲得したリードに関する情報を管理します。氏名や所属企業、メールアドレスのような属性情報から、サイトへの訪問やメールの開封・閲覧といった行動データまで、マーケティング活動を支えるデータ全般を取り扱います。

2.スコアリング機能

リードの行動や属性に対して点数を付けます。例えば、メールを開封したら「+1点」、その人の役職が部長以上なら「+10点」というように点数を付けていきます。自社のコンテンツに頻繁にアクセスしている人、役職付きの人の得点が高くなるため、優先的にアプローチすべきリードを把握できます。

3.シナリオ作成機能

マーケティングにおけるシナリオとは、リードが購入に至るまでの行動を予想して作成した道筋を指します。MAツールは、設定されたシナリオに沿って最適なタイミングで施策を実行します。例えば、リードが起こした行動に応じてメールを自動的に配信したり、コンテンツの出し分けを行ったりすることができます。

4.コンテンツやフォームの作成機能

シナリオに沿って施策を進めるために必要なのは、LPやコラムなどのコンテンツと、資料請求や問い合わせを行うためのフォームです。コンテンツやフォームをMAツールで作成すると、得られたリードの情報がMAツールに連携されます。
また、自社のWebサイトで、どのようなSEO対策を行うべきか、アドバイスする機能を備えたMAツールもあります。

5.コンテンツ配信（メール配信）機能

MAツールでは、メールを一斉に配信するだけではなく、リードの購買検討段階に合わせて異なるメールを配信することが可能です。また、リードの行動に応じて最適なメールを自動で配信することもできます。

6.キャンペーン管理機能

シナリオに沿った一連の施策（キャンペーン）を登録し、管理します。セミナーやウェビナーの管理に特化した機能を有しているツールなら、告知ページや申し込みフォームの作成、参加者情報の管理、リマインドメールやお礼メールの配信も行えます。

7.レポート・分析機能

アクセス解析やトラッキング解析など、様々な分析機能が搭載されています。分析結果を元に施策の効果を検証し、個々の施策やシナリオ全体を見直して改善につなげることができます。

8.ほかのツールとの連携機能

SFAツールやCRMツール、広告管理ツールなど、ほかのツールとMAツールを連携することもできます。ほかのツールと連携することによって、MAツール単独では難しい高度なコミュニケーション設計や分析が可能になります。

例えば、メディックスにおいても、MAツールをSFAツールと広告に連携させることによって、獲得したリードの商談率や成約率を把握し、商談につながりやすいリードを明確に定義することができました。

詳しくは、こちらの事例をご覧ください。
「コスト約2倍に対し商談数が5倍強、受注数が6倍強と、施策実施前よりも効率的に受注につなげられました｜オープンワーク株式会様」

MAツールの導入効果・メリット

ここからは、多彩な機能を持つMAツールを導入することで得られる効果・メリットについて解説します。

1.マーケティング業務の自動化・効率化

マーケティング担当者が手作業で行っていた業務を自動化することで、作業負荷を軽減できます。また、顧客情報が自動的にMAツール内に蓄積されるため、アプローチすべきリードの見落としや顧客名のミスなどのヒューマンエラーを防げます。

特に、1人ひとりに合わせてマーケティング施策を実行するOne to Oneマーケティングでは、取り扱うデータ量が多くなります。大量のデータを一元管理して自動的・効率的に施策を実行できるMAツールの導入メリットは、大きいと考えられます。

2.マーケティング活動を可視化し、高度な分析が可能

Webサイトへのアクセスやメールの開封、資料ダウンロードなど、リードの行動がデータとして可視化されるため、精度の高い分析が可能です。マーケティング施策の効果測定や、今後の売上予測にも活用できます。

3.営業活動の効率化・商談率の向上

リードと綿密なコミュニケーションを取り、購入の可能性が十分に高まった状態の顧客（ホットリード）のみを選別して営業担当に引き継ぐことができます。確度の高いリードに最適なタイミングでアプローチできるため、営業効率が上がり、商談率が向上し、受注につながりやすくなると期待されます。

BtoBにMAツール導入が必要になった背景

ここまで、MAツールの多様な機能や、導入効果・メリットについて紹介してきました。近年では、BtoB企業がMAツールを導入するケースが増えています。その大きな理由は、見込み客の情報収集プロセスの大半が、オンラインで完結するようになったことです。

従来のBtoBでは、情報収集といえば、営業やテレアポによって行われるのが一般的でした。課題解決の商品を検討している企業の担当者が、商品やサービスの提供企業の営業にコンタクトを取り、営業資料を集めて比較検討していたのです。

しかし、現在は、インターネット環境やスマホの普及にともない、情報収集プロセスの大半がオンライン上で完結するようになりました。

それにより、「実際に情報収集をオンラインにより進める」顧客や、「デジタルコンテンツのみで、商品の絞り込みから仕入れ先リストの作成までを行う」顧客の存在が、一般化しています。

つまり、これからのBtoBにおけるマーケティング活動では、見込み客がオンライン上で、いつ・どこで情報収集するのか？を理解した上で、下記を効率よく進めなければなりません。

• 適切なコンテンツを提供して、顧客と複数の接点を確保する

• 獲得したリードと、中長期的にコミュニケーションを取り続ける

• 確度の高い見込み客を選別し、営業に引き渡す

しかし、これらをマーケティング担当者が人力で行うのには、手間と時間がかかります。それ故に、マーケティング活動を論理的・効率的に進めるため、MAツールを導入する企業が増えたのです。

BtoBの特長

それでは、BtoB向けMAツールの導入を検討するにあたり、BtoBの特長を確認しておきましょう。

商品選定者と意思決定者が異なる

商品選定者と意思決定者が異なるケースがほとんどであることが、BtoBの大きな特長です。

BtoCであれば、商品を探していた見込み客が、そのまま購入を決めてカートに入れ、決裁に至ることは珍しくありません。不動産・車など高額な商材という例外はあるものの、衝動買いのような購入の仕方が発生することが、BtoCの特長になります。

一方、BtoBでは、担当者が、情報を収集して比較検討の棚に上げ、複数回の稟議にかけた上で、最終的な購入の意思決定は、決裁者が下します。BtoBでは、高額な取引になることが多いため、異なる部署や役職の複数人がかかわって、慎重に検討するのです。

そのため、BtoBにおいては、商品選定者の個人を納得させることを目指すのではなく、社内で稟議にかけられることまでを見越した、戦略を立てる必要があります。

検討期間が長期化する

BtoBでは、商品選定者と意思決定者が異なることから、検討期間が長期化しやすいことも特長です。

企業は、自社の課題を認知すると、まず、解決策を起案して予算を立てます。そして、担当者が情報収集して選んだ複数商品を比較検討した上で、最終的に決裁者が購入を決定します。意思決定者の理解が得られず振り出しに戻るのを避けるため、情報収集を念入りに行うことから、検討期間が長くなってしまうのです。

このように、BtoBでは商談を成立させるまでに、数ヵ月〜数年程度かかるのが一般的です。そのため、長期的な視点で顧客を管理し、適切なタイミングでアプローチを重ねることが、マーケターには求められます。

ターゲット母数が小さい

BtoBは対企業であることから、対個人であるBtoCと比べると、ターゲット母数が限られることも特長です。そのため、獲得した見込み客は、取りこぼすことがないよう慎重にナーチャリングし、購入に導いていく必要があります。

しかし、先述したように、BtoBでは検討期間が長期化しがちです。マーケターは、見込み客と適切なタイミングでコミュニケーションを取りながら、長期間追い続ける必要があります。そのためには、ペルソナの設定、カスタマージャーニーマップの作成、MAツールシナリオの作成といった上流設計が、BtoCと比較するとより重要になります。

BtoBにおけるMAツールの選び方

BtoBにおいて、MAツール導入の際に検討すべきポイントを解説します。

1.自社に必要な機能がそろっているか

ツールごとにそれぞれ特長があり、使える機能が異なります。また、必要に応じてオプションで機能を追加できるMAツールもあります。不要なコストをかけないためにも、自社で必要としている機能に対して過不足のないツールを選定しましょう。

2.直感的な操作ができるか

MAツールを実際に操作するのは、現場のマーケティング担当者です。せっかく導入しても担当者が使いこなせないという事態にならないように、事前に製品デモなどで操作性を確認しておきましょう。

3.サポートが充実しているか

MAツールを運用していくと、社内だけでは解決できない疑問やトラブルが発生する場合もあります。そうした場合に迅速にサポートを受けられる体制があるかどうかは重要です。また、ユーザコミュニティなどのサポートが充実しているツールであれば、活用方法の参考にすることができます。

4.アップデートが定期的に行われているか

ユーザや時代の変化により、BtoBマーケティングに求められるものは常に変化しています。また、近年ではWeb上のセキュリティ脅威への対策も必須です。ユーザニーズの変化に対応した機能追加や、セキュリティ強化などのアップデートが定期的に行われているツールを選ぶと安心です。

BtoBにおすすめのMAツール

ここでは、BtoBにおすすめのMAツールとして、次の3つを紹介します。

• Marketo（マルケト）

• Account Engagement（旧Pardot：パードット）

• HubSpot（ハブスポット）

まずは、各ツールの特長を、一覧で確認しましょう。

Marketo（マルケト）

Marketoは、全世界で6,000社以上の導入実績がある、Adobe社が提供するMAツールです。個々の顧客のインサイトを正確に把握し、パーソナライズされたコミュニケーションを実現してエンゲージメントを向上させるのに役立ちます。

Marketoについて詳しくは、こちらの記事をご覧ください。
「Marketoとは？導入するメリット、おすすめしたい企業を徹底解説！」

Account Engagement（旧Pardot：パードット）

Account Engagement（旧Pardot：パードット）は、セールスフォース・ドットコム社が提供しているMAツールです。顧客の属性情報から自社とのマッチ度を測定し、さらに顧客の行動から自社への関心度を数値化。質の高いリード創出をサポートします。Salesforce社のCRMと連携すると、さらに高いパフォーマンスを発揮します。

Account Engagement（旧Pardot：パードット）について詳しくは、こちらの記事をご覧ください。
「Account Engagement（旧Pardot：パードット）とは？機能やメリット、導入方法まで徹底解説！」

HubSpot（ハブスポット）

HubSpotは、インバウンドマーケティング向けのMAツールです。無料のCRMを中核に、マーケティング・セールス・カスタマーサービスを支援する3つの製品で構成されています。低コストでスモールスタートし、成長規模によってアップグレードできることが特長です。

HubSpotについて詳しくは、こちらの記事をご覧ください。
「HubSpotとは何か？機能や使い方、導入方法を徹底解説！」

BtoBにおけるMAツール運用の課題

マーケティング活動を自動化し、業務効率を高めるのに役立つMAツールですが、導入することが目的になってしまった結果、うまく運用できない企業も少なくありません。

MAツールを適正に運用するには、どのような課題を解決する必要があるのでしょうか。

ナーチャリングシナリオの設計には、ノウハウが必要

MAツールを活用し、確度の高い見込み客へと顧客を育成するためには、正しいペルソナ設定やカスタマージャーニーマップの作成が欠かせません。自社のマーケティング環境をまとめた上で、既存顧客からペルソナモデルを抽出し、見込み客の購買フェーズにあわせた施策を検討する必要があります。

しかし、見込み客の態度変容を促すための道筋を、精度を高く設計するには、ある程度のノウハウが不可欠です。適切な人材が自社にいない場合には、MAツールを効果的に運用することは難しくなってしまいます。

継続的なコンテンツ制作が必要

見込み客をナーチャリングし、態度変容を促すためには、シナリオ設計に沿ったコンテンツが必要です。既存コンテンツの棚卸しから始め、修正が必要なもの、新規に必要なものを見極め、継続的に制作し続けなければなりません。

コンテンツには、ナーチャリングを目的としたコラム、マーケティングメールなどがありますが、どれを制作するにも、やはり一定の知識とノウハウが必要です。自社でのコンテンツを制作する人的・時間的リソースが不足している場合には、外注を検討する必要もあるでしょう。

MAツールを代理店から導入するメリットとデメリット

前項でもご説明したように、MAツールを適切に運用するにはノウハウやリソースが必要です。サポートが充実しているMAツールを選んでも、社内にノウハウがない場合や、リソースを割くことが難しい場合は、運用面での不安が残るでしょう。そのようなときにおすすめしたいのが、代理店を介して導入・運用することです。
ここからは、MAツールを代理店から導入するメリット・デメリットを紹介します。

メリット

MAツールを代理店から導入する主なメリットは2つです。

1.豊富な知見に基づき、戦略立案から施策実行、検証・改善まで支援してもらえる
2.多くの支援実績があるので、状況に応じてサポートしてもらえる

MAツールを活用して成果を挙げるためには、適切なシナリオ設計やコンテンツ制作が欠かせません。マーケティング全般の知識が豊富な代理店に依頼することで、シナリオ設計やコンテンツ制作、それに加えて効果検証・改善までの一貫したサポートを受けられます。

また、自社の状況に応じた解決策を提示してもらえるというメリットもあります。

デメリット

デメリットは、代理店が自社のビジネス内容や事業環境に精通していない場合、理解してもらうまでのコミュニケーションに時間がかかることです。

代理店の選び方

それでは、代理店を選ぶ際には何を基準に判断すればいいのでしょうか。ここでは、3つのポイントを紹介します。

1.サービス内容(サポートの領域)

代理店は、強みを持つ領域がそれぞれ異なります。上流の戦略設計まで踏み込んだ提案をしてもらえない場合や、MAツールの運用は得意でも、コンテンツ制作が得意ではない場合もあります。最短で成果を出すためには、戦略策定からMAツールの運用、コンテンツ制作、分析・改善まで、トータルでサポートできる代理店を選びましょう。

2.他社の支援実績

具体的にどのような支援実績があるか確認しましょう。ここで重要になるのは、実績の多さよりも、1社1社の顧客に深く関わって支援していることです。特に、BtoBにおける支援実績が豊富な代理店なら、自社のビジネスや事業環境を理解してもらうためのコミュニケーションがスムーズに進む可能性も高くなります。

3.費用

上記2つのポイントを満たした上で、予算の範囲内で依頼できる代理店を選びましょう。MAツールは長期にわたって運用することで効果を発揮します。しかし、費用に無理があると継続が困難になってしまいます。

MAツールをメディックスから導入する5つの理由

これまで、MAツールを代理店から導入するメリットとデメリット、代理店の選び方についてお伝えしました。
メディックスでも、「BtoBにおすすめのMAツール」で紹介した3つのツールの導入・運用支援を行っており、次のような強みがあります。

1.上流のシナリオ設計から提案が可能

メディックスは、これまで、顧客のビジネスを成功に導くため、マーケティングの伴走者としてMAツールの導入・運用支援を行ってきました。ビジネスの最終目標を理解した上で、最適なシナリオを提案します。

2.MAツール単体ではなく、Web広告などの集客施策と組み合わせた提案が可能

メディックスは、BtoBのWeb広告に関して、多数の運用実績があります。適切なコストで広告を運用してリードを獲得する方法や、広告とMAツールを連携させて効果を検証する方法などについて提案が可能です。

3.Webサイト、メール、LP、ホワイトペーパーの制作まで、一貫して提供可能

メディックスは、MAツールを運用する上で必要となる各種のコンテンツ制作もカバーしています。シナリオとコンテンツの内容に統一性を持たせることができるため、効率的な運用が可能です。

4.経験豊富なテクニカルライターによる、高品質なコンテンツ制作

ITリテラシーが高く経験豊富なテクニカルライターを起用することにより、専門知識が求められるBtoB企業向けのコンテンツ制作にも幅広く対応できます。また、MAシナリオに合わせたコンテンツの提供も可能です。

5.豊富なBtoBデジタルマーケティング支援の実績があり、BtoBビジネスへの理解度が高い

メディックスは20年以上にわたって、BtoB企業のデジタルマーケティングを支援してきました。IT系企業を中心として400社以上に伴走してきた経験とノウハウに基づいて、最適な支援を行います。

BtoB企業におけるMAの活用事例

MAツールやSFAツールと広告効果測定ツール（AD EBiS）をつなぎ、ROASの可視化を実現｜株式会社ユニリタ 様

株式会社ユニリタは、 企業のデータ活用やITシステム運用管理を支援するクラウドサービスやパッケージの開発、販売、保守およびコンサルティングを行っています。

同社はエンタープライズを対象としたサービスが多いため、商談にかかる期間が1年を超えることも多く、ROASの正確な算出が難しいという課題がありました。その背景としては、広告の出稿から1年後に商談化したとしても、そこに至るまでに複数の人や部署が関わることで、データが途切れてしまうことが挙げられます。そこで、同社では、広告出稿から成約までのプロセスを可視化する方法を探していました。

メディックスは、広告効果測定ツールである「AD EBiS」の導入と、すでに導入されていたMAツールやSFAツールとの連携を提案。「AD EBiS」は、Web広告やコンテンツマーケティングで獲得したリードが、Webサイト内でどのように行動したか分析できるツールです。

さらに、「AD EBiS」をMAツールやSFAツールと連携することで、BtoBでは追うことが難しいとされていたROASを可視化。どの広告施策がどれだけの成果を生み出しているのか、把握できるようになりました。

詳しくは、こちらの事例をご覧ください。
「10年来の頼れるパートナーと、多岐にわたる施策を展開しました｜株式会社ユニリタ様」

MAツールやSFAツールと広告の連携で、リード獲得後の商談率を改善｜オープンワーク株式会社 様

オープンワーク株式会社は、国内最大級のクチコミデータを有する就職・転職のための情報プラットフォームを運営しています。リード獲得のためのSEO施策に注力してきましたが、市場の競争激化を受けて、ほかのマーケティング施策にも取り組むことになりました。

メディックスは、Web広告の運用に加えて、すでに導入されていたMAツールやSFAツールと広告との連携を提案。MAツールやSFAツールを活用して、獲得したリードの商談率や成約率を把握し、PDCAを回して精度を上げていきました。

さらに、ホワイトペーパーを制作し、ダウンロード後の効果をMAツールやSFAツールで検証。ダウンロード後の商談率が高くて商談単価が低いホワイトペーパーを見つけ出し、露出を増やすように提案しました。

このように、MAツールやSFAツールを活用してマーケティング施策の効果検証と改善を効率的に行ったことにより、大きな成果を得ました。

詳しくは、こちらの事例をご覧ください。
「コスト約2倍に対し商談数が5倍強、受注数が6倍強と、施策実施前よりも効率的に受注につなげられました｜オープンワーク株式会社様」

まとめ

BtoBにおいても、顧客の情報収集の場は、オンラインへとシフトしました。その結果、従来の営業手法では見込み客の獲得が難しくなってきています。今後、どこで見込み客との接点を持つか？を検討し、適切なコンテンツを提供していく必要があります。

獲得したリードに対しても、最適なタイミングでコミュニケーションを取り、中長期的にナーチャリングしていかなければなりません。これらすべてのマーケティング活動を、論理的・効率的に進めるには、MAツールを活用するのがおすすめです。

メディックスでは、BtoBにおすすめの3つのMAツール（Marketo、Account Engagement（旧Pardot）、HubSpot）の運営支援サービスを行っています。ペルソナ設定やカスタマージャーニーマップ、MAシナリオの作成から、態度変容を促すコンテンツの制作、最終的な結果のレポーティングまで、トータルでのサポートが可能です。

また、本記事で紹介したSalesCloudと AD EBiSを活用し、BtoBにおける広告効果の可視化サービスも実施しています。

これらのサービスに興味がある方は、お気軽にメディックスへご相談ください。