「メールマーケティングがBtoBに必要なのか、わからない」
「メールマーケティングを成功させるポイントが知りたい」
このようにお悩みのマーケティング担当者は多いのではないでしょうか？

近年BtoBにおいても、顧客とコミュニケーションを取るときに、チャットツールやSNSを使うことが増えてきました。そのため、古い印象のある「メール」をマーケティングに活用することへ、疑問を感じる人も少なくないようです。

しかし、メールマーケティングは、検討期間が長いことが特長のBtoBにおいてこそ、必要な取り組みです。リードとの関係構築に成功し、自社商品やサービスへの興味・関心を高められれば、商談につなげることも可能です。

本記事では、メールマーケティングの概要を紹介した上で、BtoB企業にメールマーケティングが必要な理由や、実践に際して求められる取り組み、成功ポイントまでを解説します。

BtoBにおけるメールマーケティングとは？種類ごとの特長

メールマーケティングとは、リード（見込み客）や既存顧客に対し、メール配信を通じて継続的な情報発信を行い、関係構築や顧客のニーズを醸成することなどを目的としたマーケティング手法です。

メールマーケティングには、次の４つの種類があります。

1.メルマガ

メルマガは、定期的、もしくは不定期に、すべての顧客に対して同じ内容のメールを配信する手法です。手間とコストを抑えつつ、見込み客や既存顧客との定期的な接点を持てることがメルマガのメリットです。

一方、リード個別の課題に寄り添った内容ではないことから、訴求効果が低く、開封率やリンクのクリック率といった数値は、伸び悩む傾向があります。

2.ステップメール

ステップメールは、資料ダウンロードやウェビナー参加といった特定の行動を起こしたリードに対し、あらかじめ設定したスケジュールどおりにメールを配信する手法です。「ステップ」という名のとおり、見込み客の検討フェーズに合わせて、興味・関心を段階的に引き上げることが目的です。

行動を起こしたばかりのリードは、モチベーションが高まっているケースが多く、次の行動に導きやすいことから効果が出やすい手法です。

ステップメールについて詳しくは、「BtoBマーケティングにステップメールはどのように活用？運用のポイントを解説」をご覧ください。

3.ターゲティングメール

ターゲティングメールとは、特定のセグメントやユーザ層に限定してメールを配信する手法です。企業規模や業種といった情報をもとに、配信対象もメールの内容もパーソナライズします。

正しくターゲティングすることで、リードが興味・関心のある内容を届けられるようになるため、高い反応が期待できます。

BtoBにおけるパーソナライズの実践方法は、「BtoBのパーソナライズ実践方法は？BtoCとの違いや注意点も解説」もご覧ください。

4.リターゲティングメール

リターゲティングメールとは、Webサイト訪問やメール開封、資料ダウンロード、イベント参加といった、リードの行動履歴をもとにメールを配信する手法です。

リードは、自分自身が起こしたアクションに基づく内容のメールが送られてくるので、高い反応が期待できます。

BtoB企業に、メールマーケティングが必要な理由

BtoB企業にとって、メールマーケティングは、リードにアプローチするための欠かせない手法です。

従来のBtoBでは、営業やテレアポにより、情報収集がなされるのが一般的でした。しかし、BtoBの購買プロセスのデジタル化が進んだことで、「営業訪問に至る段階では、6割（※）の購買プロセスを終えている」と言われるようになりました。この調査結果は、2012年に発表されたものであることや、近年のデジタル化促進の流れ、コロナ禍の影響などを考えると、さらに数値は上がっていると考えられます。
（※）出典：Harvard Business Review “The End of Solution Sales”（Harvard Business Publishing社）https://hbr.org/2012/07/the-end-of-solution-sales　（参照：2022-1-26）

また、BtoBはもともと、「検討期間が長い」「複数人により、経済合理性の観点から決断される」といった特長があります。そのため、一度接点を持ったリードに対しては、中長期的に価値ある情報を提供し、常に自社を想起できる状態にする必要があるのです。

これは、新規顧客に限ったことではありません。既存顧客に関しても、一度の購入で関係を終了させないためには、購入後の継続的な関係構築が必要になります。しかし、デジタル化が進んだ現在においては、これを担当営業やカスタマーサポートだけで行うことは難しくなってきています。

そのような状況にあるBtoBにおいて、獲得したリードと継続的に接点を持ち、自社を想起させる手段として有効なのが、メールマーケティングなのです。

BtoB企業のメールマーケティング実践に必要な取り組み

それでは、BtoB企業がメールマーケティングを実践するためには、どのような取り組みが必要なのでしょうか？

リードの獲得

メールマーケティングは、獲得したリードに対してアプローチする手法であるため、メールを配信する対象であるリードがなければ実践できません。そのため、まずは「オウンドメディアの運用」「Web広告の活用」「ホワイトペーパー（ダウンロード用資料）の作成」などを行い、リードを増やすことが先決です。

顧客に対し、自社の提供している商品やサービスに魅力を感じてもらったり、ニーズの醸成を促したりするためのコンテンツを準備しておくことも、リードを獲得するには大切です。メールマーケティングを運用していく際にも、メールを配信したリードに興味を持ってもらえるコンテンツが、どれだけあるか？は、重要な要素になるでしょう。

メール配信ツールを導入する

メールマーケティングを実践するには、メール配信に特化したツールの導入も検討しましょう。メール配信ツールには、メールの開封率やリンクのクリック率などを測る効果測定機能や、手間がかかるステップメールの自動配信機能など、メールマーケティングのPDCAや効率化に欠かせない機能が豊富に搭載されています。

なお、メール配信は、MAツールによっても実現できます。MAツールなら、メール配信機能以外にも、リードごとのニーズ顕在度のスコアリングや、Webサイトでの行動履歴の把握など、BtoBマーケティングに欠かせない機能が多数搭載されています。

詳しくは、「BtoB向け、おすすめのMAツールを紹介！導入・運用において、多くの企業がつまづくポイントも、あわせて紹介」もご覧ください。

メールマーケティング成功のポイント

ここからは、メールマーケティングを成功させるために押さえておきたいポイントを、3つ紹介します。

1.パーソナライズしたメールを配信する

メールマーケティングにおいては、配信する相手に応じてメールの内容をパーソナライズすることが重要です。

リードにとって興味・関心の薄い内容のメールを、いくら配信しても効果は期待できず、手間とコストがかかるばかりになりかねません。リードの属性や状況・課題・行動履歴に応じ、パーソナライズした内容のメールを配信することにより、高い反応が期待できるようになるのです。

配信する対象を決めたら、その対象が抱えている課題と必要な情報を明確にした上で、最適なタイミングでメールを配信しましょう。

2.メール配信を仕組み化する

メールマーケティングでは、思いつきでメールを配信するのではなく、タイミングや頻度などを仕組み化することも大切です。

そのためには、カスタマージャーニーマップを作成し、どのタイミングで、どのようなコンテンツを配信すると、リードのニーズ醸成に効果的か？を検討するのがおすすめです。

そうした上で、メール配信ツールやMAツールを活用し、「適切な相手に」「最適のタイミングで」「メールが自動配信される」仕組みを整えると良いでしょう。

3.メールマーケティングを継続運用する

メールマーケティングは、リードとの関係を構築し、自社を想起してもらえるよう、継続運用して接点を持ち続けることが、なによりも重要です。

さらに成果を上げるためには、ツールを用いて配信したメールを分析し、改善を進める必要もあります。メールを配信したリードに興味・関心を持ってもらい、ニーズの醸成につながるような新しいコンテンツを、常に作成し続けることも大切です。

まとめ

BtoBは、もともと検討期間が長く、中長期的に接点を持ち続ける必要があります。さらに、BtoBにおいても、購買プロセスのデジタル化が進んでいることを考えると、リードとの関係構築に効果があるメールマーケティングに取り組むことは重要です。

メールマーケティングを成功させるには、ただメールを配信するだけではなく、ターゲティングやリードのフェーズに応じたコンテンツの制作、配信シナリオの作成なども求められます。

メディックスは、長年にわたってBtoBに特化した支援を行ってきたことから、BtoBマーケティングのノウハウを保有しています。広告運用はもちろん、本記事で紹介した、メールマーケティングに欠かせないコンテンツ制作やカスタマ―ジャーニーマップの制作、MAツールの導入・運用支援まで、ワンストップで提供可能です。

BtoBマーケティングでお困りの際は、ぜひ、お気軽にお問い合わせください。