BtoBにおけるマーコムとは？マーケティングを売上に貢献する部門にする方法

MarCom_BM

「マーコムという言葉を聞いたけれども、意味がよくわからない」
「BtoBでマーコムが、どんな役割を果たすのか知りたい」
BtoBマーケティング担当者のなかで、このようにお考えの方も多いのではないでしょうか？

マーケティングコミュニケーションを略した「マーコム」は、デマンドジェネレーションと対になる概念です。マーコムを正しく理解し、自社に取り入れると、マーケティング部門が抱える業務の分断といった様々な課題解決につながるかもしれません。

そこで本記事では、BtoBにおけるマーコムとは、一体何なのか？を紹介し、さらにどのようにBtoBマーケティングの課題を解決するのか？までを解説します。

BtoBにおけるマーコムとは

マーコムとは、マーケティングコミュニケーションを略した言葉です。BtoBにおいては、マーケティングの幅広い業務のなかでも、主にブランドの育成や、創出したブランドを守ることを目的とした活動を指す概念です。具体的には、広報やマス広告の活用といった業務を指します。

詳しくは後述しますが、ブランドの育成や保守は、売上に、どのタイミングで、どのくらい貢献しているか、がわかりにくいことが特長です。そのため、そういった活動は「マーコム」として切り分け、売上貢献とは別に評価したほうがよいと考えられます。

マーコムに対する概念とされるのが、デマンドジェネレーションです。こちらは、営業に案件を引き渡し、企業の売上に貢献することを目的とした活動を指します。

具体的には、見込み客リストを獲得し（リードジェネレーション*）、ニーズを育成して（リードナーチャリング）、興味関心が十分に高まった見込み客を選別する（リードクオリフィケーション）までの、営業案件の創出に関わる業務を指します。

■マーコムとデマンドジェネレーションの違い

マーケティング
部門	マーコム	デマンドジェネレーション
目的	ブランドの育成や保守	営業案件の創出
売上への貢献	直接貢献はしない	直接貢献する
主な業務	資広報やマス広告の活用	営業案件の創出

*リードジェネレーションについて詳しくは、「リードジェネレーションの役割は？具体的方法とKPI設定例を解説」もご覧ください。

「マーコム」は、売上を評価指標にしてはいけない

前章で解説したように、マーコムは、ブランドの育成と、作り上げたブランドを守ることを目的とした活動を指します。

企業がブランドを育成・保守することは重要です。例えば、特定の市場において「〇〇といえばA社」といった第一想起を獲得できると、顧客に選ばれやすくなるためです。

また、見込み客が商品やサービスを比較して購入するとき、ブランドが決め手となることも少なくありません。ほかにも、株主から支持を得たり、その企業に所属する従業員やその家族のモチベーションを高めたりする意味でも、ブランドを育成して守っていくことは大切な活動です。

しかし、ブランドを育成し、誰もが納得するような成果が得られるまでになるには、長い時間がかかるのが一般的です。さらに、マーコムの売上への貢献は間接的なものであることから、測定して評価するのは困難です。

無理に売上を評価指標にしてしまうと、「貢献度が低い」「意味がない」と判断されて、活動が萎縮してしまうリスクがあります。そのため、マーコムは、売上を評価指標にするのは適切ではないといえるのです。

多くの企業が直面するBtoBマーケティングにおける課題

マーケティング部門が、「売上に貢献していない」と課題に感じるBtoB企業の経営者は少なくありません。その原因の1つとして、マーケティング業務があらゆる部門に分散していることが考えられます。

BtoBは、BtoCと比較して、検討期間が長く購買に複数の人が関わることが特長です。そのため、マーケティング部門の業務も、オウンドメディアの運営やWeb広告の運用、CRM・SFA・MAツールの運用、展示会の出展、インサイドセールス（内勤営業）、セミナー・ウェビナーの開催、プレスリリース、マス広告の活用など多岐にわたります。

それにより、これらの業務を、

マーケティング部門：オウンドメディア・WEB広告運用
営業部門：展示会・インサイドセールス
広報部門：プレスリリース・マス広告
情報システム部門： CRM・SFA・MAツール

といったように、社内の各部門に責任と予算を分散させてしまう企業もあるようです。

しかし、このような分け方をしてしまうと、一連のマーケティング活動が分断されて、うまくいかなくなるという新たな課題が生まれます。

「マーケティング部門」「マーコム部門」に分けてリソースを集中

前章で挙げた課題を解決するには、マーケティング活動の目的に応じて、部門を分けることを検討するのがおすすめです。

デマンドジェネレーションを目的とした活動は、マーケティング部門に集約し、マーコムを目的とした活動は、マーコム専門部門として切り分けます。そうすると、

マーケティング：営業案件の創出
マーコム：ブランド育成

と各部門の目的が明確となり、自分たちの権限・責任において、動いてもらえるようになります。

前述したとおり、BtoBマーケティングでは、見込み客と長期にわたってコミュニケーションを取る必要があります。その際、顧客の購買意欲の度合いで対応する部門を変えていくのではなく、一貫した対応をするのが理想的なのは明らかです。そう考えると、1つの部門に業務を集中させた上で、責任と権限を委譲したほうが、成果に結びつきやすくなるのです。

マーコム部門で重要なことは市場分析

マーコム部門でブランドを育成していくにあたり重要なのは、市場における消費者のニーズを把握することです。

かつてはマス広告を活用し、企業が一方的に情報を伝えるだけでも市場で広く認知され、ブランド力を上げることができました。しかし近年は、「顧客のニーズ」という需要を見極め、適切に供給を行わないと、支持してもらえなくなっています。そのため、アクションに移す前に、まずはしっかりと市場分析をした上で、戦略を立てることが大切です。

市場分析の手法としては、すでに提唱されているSTP分析やSWOT分析などのマーケティングフレームワークがあります。まずは、これらを活用し、市場分析を始めましょう。

ただし、フレームワーク自体も日々進歩していることには注意が必要です。例えば、4P分析は、BtoBにおいてもインターネットによる情報収集があたりまえになった今、そぐわなくなってきました。代わりに「SAVE」と呼ばれる新しいフレームワークが、市場分析の手法として注目されています。

SAVEについては、下記記事に記載しておりますので、興味のある方はあわせてご覧ください。

「マーケティング4Pは現在のBtoBマーケティングに適している？代わる概念を紹介」

DXの推進にも効果的

近年、声高に叫ばれているDX（デジタルトランスフォーメーション）の推進においては、データ集約が欠かせません。

売上に貢献するマーケティング部門と、ブランドを育成するマーコム専門部門の2つに切り分け、まとめることは、営業や広報など、マーケティングの業務ごとに社内で分散していたデータの集約にも役立ちます。

データを集約させることで、分析や仮説の精度が高まれば、マーケティング活動の効率化の推進にもつながります。

デジタルトランスフォーメーションに取り組む上での課題や実現方法は、「デジタルトランスフォーメーションとは？データ活用の課題と解決策を紹介」もあわせてご覧ください。

まとめ

BtoBでは、顧客が購買に至るまでのプロセスが長いため、それに比例してマーケティング業務や部門が多く、煩雑になる傾向があります。一連のマーケティング活動を分断せず、一貫した対応を行うには、ブランドを育成するマーコム専門部門と売上に貢献するマーケティング部門に分けて運用することをおすすめします。

また、マーコムでは、市場分析が大切であることもお伝えしました。メディックスでは、様々なマーケティングフレームワークを組み合わせた、市場分析サービスを実施しております。もし、BtoBマーケティングにおける市場分析でお困りでしたら、お気軽にメディックスにお問い合わせください。