「リードジェネレーションの役割や手法が知りたい」
「リードジェネレーションでは、どのようにKPIを設定すれば良いのか？」

BtoB企業のマーケティング担当者の中には、このような疑問をお持ちの方もいるのではないでしょうか。

「リードジェネレーション」とは、BtoB企業の新規開拓に必要な活動のことで、日本語では「見込み顧客の獲得」という意味があります。BtoBマーケティングでは見込み顧客の育成や絞り込みも重要となりますが、はじめに見込み顧客を獲得していなければ、育成につなげることもできません。

そのため、BtoBマーケティングを実践していく上で、リードジェネレーションの理解は非常に重要です。

本記事では、BtoBマーケティングで特に重要とされている「リードジェネレーション」の役割や具体的な方法など、基本的な知識を網羅的に解説します。 また、メディックスがサポートしたリードジェネレーションの成功事例も紹介します。

リードジェネレーションとは？

リードジェネレーションとは、リード（見込み顧客）をジェネレーション（獲得）する活動のことです。つまり、購入の可能性のある見込み顧客を集めるプロセスのことを指します。

BtoBマーケティングの最終ステップは、営業へホットリード（確度の高い見込み顧客）を引き渡すことです。しかし、営業へホットリードを引き渡すためには、見込み顧客を獲得し、課題や製品への購入意欲を顕在化しなければなりません。このプロセスの中で最初の役割を担うのが、リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）になります。そのため、BtoBマーケティングにおいては欠かせない活動です。

例えば、展示会で名刺交換をすることやオウンドメディアから資料請求をしてもらうことなども、リードジェネレーションに分類されます。さらに、現代では、インターネットの普及とデジタル化により、リードジェネレーションの手法も多種多様になってきています。

リードジェネレーションの具体的な手法については、後ほど詳しく紹介します。

似たようなワード「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」との違い

「リードジェネレーション」は、BtoBマーケティングを考える上で欠かせない要素の1つです。同様に、BtoBマーケティングを成功させる上で重要な概念に「リードナーチャリング」と「リードクオリフィケーション」の2つがあります。

リードジェネレーションと似たワードですが、この2つの概念にはどのような違いがあるのでしょうか。

まずは、「リードナーチャリング」について解説します。リードナーチャリングとは、リードジェネレーションによって獲得した見込み顧客を育成するプロセスのことです。

BtoBマーケティングでは、BtoCマーケティングと違ってユーザの購入の検討期間が長いという特長があるため、獲得した見込み顧客の購買意欲を高めるような活動が重要になります。リードナーチャリングには、リードジェネレーションによってリスト化した見込み顧客のニーズを育て、成約に結び付ける役割があります。

リードナーチャリングの次のステップが、「リードクオリフィケーション」です。リードクオリフィケーションとは、購入の可能性の高い見込み顧客を選別する活動のことを指します。
営業部門へ見込み顧客を引き渡すためには、高い確率でサービスや商品を購入してくれる層を絞り込まなければなりません。その見込み顧客を選定していくプロセスをリードクオリフィケーションと呼び、様々な手法を用いて、見込み顧客の興味関心度や購入のネックとなっているポイントなどを調べていきます。

・リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）
・リードナーチャリング（見込み顧客の育成）
・リードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）

上記3つの活動をまとめたものを「デマンドジェネレーション」と呼び、BtoBマーケティングでは最重要なプロセスとして位置づけられています。

リードジェネレーションのポイントは、コンテンツ制作

リードジェネレーションの手法には、オウンドメディア運営やWeb広告の運用など複数ありますが、どの手法であっても「ペルソナにとって有益なコンテンツを提供すること」は共通しています。

例えば、オウンドメディアに「お問い合わせ」や「資料請求」などの入力フォームを用意すれば、見込み顧客の情報を入手できます。しかし、見込み顧客に「個人情報を渡してでも資料請求をしたい」と思ってもらうには、顧客に満足してもらうための有益なコンテンツを提供しなければなりません。

有益なコンテンツを提供する際に忘れてはならないポイントが、コンテンツに出し惜しみをしないことです。「無料オファーこそ、本気で」といわれているように、無料のコンテンツ制作こそ、できるかぎりのノウハウを教えるようにします。
「ノウハウをすべて教えてしまったら、依頼することを控えてしまうのでは？」と不安になる方もいるかもしれませんが、そのような心配は不要です。質の高いコンテンツを提供するからこそ、顧客からの高い信頼を得られます。見込み顧客が貴社のファンになってくれるから、e-bookダウンロードや勉強会参加などのさらに進んだアクションを踏んでくれやすくなるのです。

近年、インターネットの普及により情報コンテンツが手軽に入手できるようになりました。多くの情報が無料で手に入る現代だからこそ、コンテンツは出し惜しみをせずに、見込み顧客から信頼を得ることを優先しましょう。

リードジェネレーションの具体的な手法9つ

リードジェネレーションには複数の手法があり、どの手法でもコンテンツに出し惜しみをしないことが重要だと解説しました。では、実際にリードジェネレーションを実践する場合、どのような手法を選べば良いのでしょうか。

まずは、メディックスで実施した下記の調査結果をご覧ください。

■企業向けIT製品の選定における、「認知のきっかけ」フェーズでの情報収集源（N=516　複数回答）

出典：2020年版IT製品選定者アンケート調査（株式会社メディックス）

■企業向け機械・機器（工場用製品や機械・部品など）における、「認知のきっかけ」フェーズでの情報収集源（N=516　複数回答）

出典：2020年版製造業製品選定者アンケート調査（株式会社メディックス）

この調査から、製品の認知・初期の製品選定は、検索エンジンやWebメディアといった情報収集源が多いことがわかります。つまり、自ら情報を収集している顧客へ役立つ情報を提供するインバウンド型のマーケティングが有効になっているということです。

また、展示会、専門イベントといった回答も多く、アウトバウンド型のマーケティング手法もいまだに根強いことがわかります。

BtoBのマーケティング手法は多様化が進んでおり、自社のペルソナが好むチャネルを選定することも必要になってきます。代表的なリードジェネレーションの手法を確認しておきましょう。

1.検索エンジン（オウンドメディア）

インバウンド型のマーケティングでは、検索エンジンで情報収集をする見込み顧客に対して、自社サイトを見つけてもらうオウンドメディアの制作が有効です。上記で紹介した調査でも、企業の半数以上が検索エンジンを使って商品やサービスを認知することが明らかになっています。

検索エンジン経由で自社サイトを見つけてもらうには、検索結果の上位に表示されるためのSEO対策が必要です。SEO対策には知識も必要ですが、広告のように費用がかからない点がメリットで、上位表示ができれば多くの流入を見込めます。

2.Webメディアに掲載依頼（業界の比較サイトやニュースサイトなど）

業界の比較サイトやニュースサイトなど、潜在層〜顕在層まで幅広く利用しているWebメディアに掲載を依頼することも強いアピールになります。業界の有力メディアに掲載されれば、自社の認知を拡大することができるでしょう。
また、検索エンジン対策（オウンドメディア）は中長期の対策であるのに対して、本施策は広報次第では短期で結果を出すことができます。

3.資料請求サイトへの掲載

資料請求サイトとは、企業が提供するダウンロード資料を集めたサイトです。顧客は必要な資料を検索してダウンロードできます。企業側は、資料がダウンロードされた件数に応じて報酬を支払います。

すでにe-Bookやホワイトペーパーなどの資料を制作している場合は、このような資料請求サイトに掲載することで、見込み顧客の情報を獲得できます。オウンドメディアだけでは接点を作れなかった潜在顧客層にもアプローチできるメリットがあります。

4.Web広告

Web広告の強みは、ターゲットを絞って予算に応じた露出量を調整できることです。事業フェーズや目的に応じた媒体選定をすれば、効率よく見込み顧客の獲得ができます。

Web広告には、リスティング広告やDSP広告など、いくつかの種類があるので、広告の種類と効果を理解して最適な手法を選ばなければなりません。広告費用はかかりますが、検索エンジン対策（オウンドメディア）よりも短期間かつ簡単に、商品やサービスの認知を促進できます。

5.SNS広告

近年、SNSを利用したリードジェネレーションも有効な手法として注目されています。SNSと聞くとBtoCのイメージがありますが、BtoBマーケティングでも高い効果が期待できます。

リードジェネレーションに用いられる主なSNSとしては、TwitterやFacebook、YouTubeなどが挙げられます。

いわゆる“中の人”として、有益なノウハウを発信し続けることで、会社への信頼感醸成とフォロワー（見込み顧客）の獲得ができます。

また、TwitterやFacebookには拡散機能があるので、有益なコンテンツを提供すれば周りへ波及していく点もメリットです。ほかの手法に比べてコミュニケーションが取りやすいのもSNSの魅力といえるでしょう。

6.展示会、専門イベント

コロナ禍の影響で開催が減った展示会や専門イベントですが、ガイドラインの策定や開催方法の多様化などにより、徐々に復活しつつあります。

見込み顧客が展示会や専門イベントに来場するためには、チケットを手に入れ、時間をかけて会場まで足を運ばなければなりません。そのため、展示会や専門イベントに来場する人は、ほかの手法でアプローチする見込み顧客よりも、良質な見込み顧客である可能性が高いといえます。

SNSやWeb広告と違って、オフラインでのアプローチになるので、質問への回答や課題のヒアリングなども容易です。また、数日間で多くの見込み顧客を獲得できるのも展示会や専門イベントならではのメリットになります。

工数とコストはかかりますが、ほかの手法とは違ったアプローチができるでしょう。

7.セミナー、ウェビナー

オフラインでアプローチするセミナーや、ライブ映像や動画を通してオンライン上でノウハウを提供するウェビナーも、リードジェネレーションの代表的な手法です。

セミナーやウェビナーでは、多くの同業他社が混在する展示会と違い、自社のノウハウの共有する場を独自に設けます。セミナーの過程で商品やサービスに関するプレゼンを実施すれば、リードジェネレーションにつなげられます。

セミナーやウェビナーのメリットは、自社への関心度合いが高い見込み顧客を集められる点です。しかし、会場の確保や集客のための宣伝広告など、工数とコストは比較的多くなります。

近年は、ライブ映像や動画を通してセミナーを実施するウェビナーも一般的になってきています。ウェビナーであれば、通常のセミナーに比べて、気軽に開催や参加が可能です。

8.ニュースリリース（プレスリリース）

ニュースリリースとは、企業がメディア向けに情報を発表することです。今まで公開されていなかった情報を届けることが前提となるため、新製品・サービスの発表や新しい取り組みの告知などに利用されます。

ニュースリリースのメリットは、大手メディアに掲載されれば、業界に関心の高い層へ広く認知してもらえることです。メディアに直接送付する方法なら掲載費用はかからず、代行会社を利用する場合も広告より少ないコストで利用できます。

ただし、どちらの場合も必ずメディアに取り上げられるわけではないことに注意しましょう。取り上げられる可能性を上げるには、ニュースリリース作成のポイントを押さえておく必要があります。

9.テレアポ

テレアポは、自社の製品・サービスのターゲットとなりそうな企業に直接電話をかけてアプローチする方法です。アウトバウンド型のマーケティングとして以前から広く行われてきました。電話以外の連絡手段が普及した現在でも、テレアポによる見込み顧客の獲得は可能です。

しかし、テレワークでオフィスに出勤する人が減ったことや、BtoBでもオンラインでの情報収集が活発化していることなどから、テレアポは縮小していくという見方が強まっています。

リードジェネレーションのKPIは、どう設定する？

リードジェネレーションを成功させるには、正しいKPIの設定が欠かせません。上記で挙げた手法によっても変わりますが、適切なKPIの例としては、下記のようなものが挙げられます。

1.CVのとれるキーワードでの上位表示（オウンドメディアの検索エンジン対策の場合）
2.目標CPA（獲得単価）でのWeb広告運用
3.受注や中間コンバージョンへの貢献度

次章で3つの例を具体的に解説します。

1.CVのとれるキーワードでの上位表示

オウンドメディアを制作し、検索エンジン対策でリードを獲得したい場合、CVの取れるキーワードでの上位表示が必要です。
オウンドメディアでのリード獲得は、PV数や上位表示キーワード数などをKPIとしてしまいがちですが、CVの取れないキーワードで上位表示を狙って労力やコストを使うのは効率的とはいえません。あくまでもリード獲得が目的なので、いくら上位表示されているキーワードを増やしてPV数が向上しても、リードが獲得できなければ意味がありません。

キーワードを選定する際、上位表示されているコンテンツの内容を確認し、ターゲットとしているペルソナが検索している内容かどうか？確認しましょう。

2.目標CPA（獲得単価）でのWeb広告運用

広告運用では、CPAをいかに抑えて獲得ボリュームを増やすかが重要です。
CPAとは、コンバージョン1件あたりにかかった広告費用のことです。例えば、100件のCVを達成するのに10万円の広告費用がかかった場合のCPAは1,000円になります。
Web広告の運用自体は誰でも簡単にできますが、CPAを抑えることを目標に獲得単価も意識しなければ、利益は圧迫されてしまうでしょう。

また、CPAを下げれば下げるほど利益は増えますが、安易に広告費用を削るのも危険です。CPAを小さくするために広告費用を削ると、広告からの流入が減り、結果的に競合にパイを取られるリスクがあります。適切なKPIを設定するためには、CPAを正しく評価するスキルが必要です。

3.受注や中間コンバージョンへの貢献度

より質の高いリードジェネレーションを行いたいのであれば、受注や中間コンバージョンへの貢献度も確認しておくと良いでしょう。
いくらリードを獲得できても、その先のナーチャリング段階でホットリードにならなければ、自社の利益にはつながりません。リードジェネレーションの最終目標は、自社の利益を増やすことです。
この観点から評価することも重要だと認識しておきましょう。

リードジェネレーションの成功事例8選

リードジェネレーションの成功事例として、メディックスでサポートを行った中から8社の事例を紹介します。

1.WebサイトでのCV数が従来の約10倍に｜ビジネスエンジニアリング株式会社 様

ビジネスエンジニアリング株式会社は、SAP社のパートナーとしてSAP製品を取り扱っているほか、製造業向け企業情報システムの開発・販売などを行っています。

ある時期からWebサイト経由での新規顧客の獲得件数が減少したため、リスティング広告を出稿することにしました。しかし、出稿すると一時的にWebサイトへの流入数が増えるものの、すぐに離脱してしまい、新規顧客獲得につながらないという課題がありました。

原因は、見込み顧客にとって有益なコンテンツを提供できていなかったためでした。具体的には、リスティング広告の遷移先が、キーワードに合わせた専用のランディングページではなく、既存のWebページだったのです。

メディックスは、リスティング広告の運用を担当し、成果が出たことでランディングページの見直しも依頼いただきました。買い手目線に立ってランディングページを改善したことにより、Webサイト経由での月次CV数は、従来の約10倍まで向上しました。

具体的な取り組みについては、こちらから資料をダウンロードできます。
「ウェブサイトでのCV数が従来の約10倍になりました」

2.問い合わせ数がリニューアル前の約3倍に｜富士電機ITソリューション株式会社 様

富士電機ITソリューション株式会社は、民間企業や官公庁、学校といった幅広い顧客に対して様々なITソリューションを提供しています。

早い段階からサービスサイトを立ち上げてWebマーケティングに取り組んできましたが、業界における顧客創出競争が激しくなり、問い合わせ数が減少してきたことを課題に感じていました。

サービスサイトのリニューアルを提案したメディックスは、サイト構成の見直しに加えて、問い合わせへの導線設計やSEO対策までを一貫して取り組みました。リリース後も改善を繰り返した結果、3年後には問い合わせ数が約3倍にまで増加。その後も、ターゲット層に伝えたい情報が正しく伝わるように、メディックスが適切な施策を提案し続けています。

具体的な取り組みについては、こちらから資料をダウンロードできます。

「問い合わせ数がリニューアル前の約3倍になりました」

3.10年以上にわたってタッグを組み、多岐にわたる施策を展開｜株式会社ユニリタ 様

株式会社ユニリタは、 企業のデジタルトランスフォーメーションを支援するクラウドサービスやパッケージの開発、販売、保守およびコンサルティングを提供しています。

2000年代から積極的にマーケティング活動を展開してきた同社では、特にWeb経由でのリードジェネレーションに力を注いできました。

リードジェネレーションには様々な手法があるため、状況に応じた最適な手法を選択して施策を展開するには、マーケティングに精通したパートナーの存在が重要です。メディックスはコミュニケーション戦略やプロモーション戦略といった上流の戦略策定から関わっています。そこからWeb広告、SEO対策、クリエイティブ制作といった各施策の実行、分析・改善提案に至るまで、同社のマーケティングを一貫して支援しています。

具体的な取り組みについては、こちらから資料をダウンロードしていただけます。

「10年来の頼れるパートナーと、多岐にわたる施策を展開しました」

4.CVが倍増、CV後の成約が1.5ポイント向上｜リスモン・ビジネス・ポータル株式会社 様

リスモン・ビジネス・ポータル株式会社は、中堅・中小企業を支援するポータルサイトJ-MOTTO（ジェイモット）を運営しています。

同社ではデジタルマーケティングの施策として、リスティング広告とSEO対策を外部パートナーに依頼していました。しかし、一定のCV数は達成できていたものの、なぜ、CVがとれているのか？理由がわからない状態が続きます。そのため、リードジェネレーションのノウハウが社内に蓄積されないという課題がありました。

コンペに参加したメディックスは、デジタルマーケティング全体の最適化を提案。広告の見直し、ランディングページやWebサイトの改修、ホワイトペーパーやバナーなどのコンテンツ制作に取り組みました。1年かけて、リードジェネレーションをはじめとするデジタルマーケティングを総合的に改善していった結果、CVは倍増。CV後の成約も1.5ポイント向上しました。

具体的な取り組みについては、こちらから資料をダウンロードしていただけます。

「CVが倍増、CV後の成約が1.5ポイント向上しました」

5.Web全体のCPAが2分の1以下に効率化して、成約数が最大化｜ GMOグローバルサイン・ホールディングス株式会社 様

GMOグローバルサイン・ホールディングス株式会社は、クラウドインフラ事業やセキュリティ事業を中心とした各種インターネットソリューションを提供しています。

主力となるサービスのマーケティングでは、CPAを重視してWeb広告の運用を行っていました。しかし、CV数は段階的に減少していき、さらに広告予算を投入するという悪循環に陥ってしまったのです。

理由の1つとして、広告の間接的な貢献度を評価できていなかったことがありました。顧客がCVにいたるまでの経路は複雑なので、CPAを正しく評価して、適切なKPIを設定する必要があります。

相談を受けて、メディックスはマーケティング効果測定プラットフォーム「アドエビス（AD EBiS）」を活用したアトリビューション（間接効果）運用を提案。広告の間接効果を見える化して最適な運用を行ったことで、CPAは半分以下になり、成約数は最大化されました。

具体的な取り組みについては、こちらから資料をダウンロードしていただけます。

「Web全体のCPAが2分の1以下に効率化して、成約数が最大化しました」

6.大型デジタルイベントの集客からリード獲得で着実な成果に｜株式会社イグアス 様

株式会社イグアスは、IBM製品を中心に、先進のIT製品やサービスを全国のパートナー企業に提供しています。対面式のセミナーやイベントの開催支援にも力を入れています。

IBM製品の情報を発信する大規模イベントを企画していた同社ですが、新型コロナウイルス感染拡大の影響を受けて、対面式からオンラインイベントへの切り替えを決断します。しかし、社内にはオンラインイベントに関する知見がほとんどありませんでした。

相談を受けたメディックスは、オンラインイベントを開催するプラットフォームの選定から、外部メディアを活用して効果的に集客する方法まで幅広く提案しました。結果として、短期間の集客施策で多くの参加者を集めることに成功。さらに、イベント後に見込み顧客を獲得する方法も提案し、成果を挙げています。

具体的な取り組みについては、こちらから資料をダウンロードしていただけます。

「コロナ禍で新たにデジタルイベントへの転換を試み、成功しました」

7.コスト約2倍に対し商談数が5倍強、受注数が6倍強に｜オープンワーク株式会社 様

オープンワーク株式会社は、就職・転職のための情報プラットフォーム「OpenWork」を運営しています。クチコミによる顧客獲得を重視して、SEO対策を積極的に行ってきました。

しかし、リクルーティングサービスの市場における競争激化を受けて、SEO対策以外の施策も検討することになります。商談や成約につながる可能性が高い見込み顧客を獲得する目的がありましたが、社内のみでの対応が難しかったため、メディックスに依頼いただきました。

メディックスは、広告運用を支援し、適切な媒体やターゲティングを複数提案。“訴求筋”を見つけるために何十パターンものバナーを作ったり、様々な切り口でホワイトペーパーを制作したりして効果を検証しました。そうしてPDCAを回しながら、制作物をさらに改良していきます。コストは約2倍となったものの、リードジェネレーションの精度を高めたことによって商談数が5倍強、受注数が6倍強になり、コストを上回る大きな成果が得られました。

具体的な取り組みについては、こちらから資料をダウンロードしていただけます。

「コスト約2倍に対し商談数が5倍強、受注数が6倍強と、施策実施前よりも効率的に受注につなげられました」

8.問い合わせ数が前年比145%になり、潜在層のリード獲得にも成功｜トビー・テクノロジー株式会社 様

トビー・テクノロジー株式会社は、アイトラッキング（視線計測・眼球運動）技術のリーディングカンパニーです。アイトラッキングは、学術研究などで利活用されているほか、医療やスポーツといった分野のデバイスにも応用されており、今後はさらなるニーズの広がりを見込んでいます。

同社では、マーケティング施策全体の中で、デジタルマーケティングにおける見込み顧客の獲得比率を高めたいという課題がありました。

メディックスが主に支援しているのは、SEM（検索エンジンマーケティング）です。一定数のリード獲得が見込まれるキーワードに予算をかけるだけではなく、新たなキーワードのリスティング広告にもチャレンジしました。その結果、問い合わせ数が前年比145%を記録。それまでアプローチできていなかった潜在層の顧客も獲得できるようになりました。

具体的な取り組みについては、こちらから資料をダウンロードしていただけます。

「問い合わせ数が前年比145%に。潜在層のリード獲得にも成功しました」

まとめ

この記事では、リードジェネレーションの役割や手法などを解説しました。

リードジェネレーションの手法は、Web広告やオウンドメディアの制作など複数ありますが、どの手法であっても有益なコンテンツを出し惜しみなく提供するという点は変わりません。

BtoBでは、購買プロセスが長期化・複雑化する傾向にあることから、より効率的にリードジェネレーションを実行するためには、マーケティングオートメーション（以下、MA）ツールの導入がおすすめです。

メディックスでは、MAツールの導入や運用支援、シナリオ設計など、BtoBに特化しデジタルマーケティングに関するサポートを行っています。そのほか、Web広告などの集客施策、サイト制作や解析ツールを用いた中間指標の設計・分析など、クライアントの成長フェーズに応じて適切なソリューションを提供できます。

BtoBマーケティングの改善に課題をお持ちでしたら、ぜひ、お気軽にお問い合わせください。