BtoBにおけるMQLとは？SQLとの違いや基準の定め方について解説

「MQLって、どういう意味なの？SQLとは、どう違うの？」
「基準の決め方がわからず、MQLをうまく創出できない」
BtoBマーケティング担当者で、このような悩みを抱えている人はいませんか？

マーケティングに携わっている人なら、「MQL」と言う言葉を、一度は耳にしたことがあるでしょう。しかし、聞いたことはあるものの、正確な意味がわからない人もいるようです。

そこで、本記事では、MQLとは何なのか。一緒に使われることの多いSQLとは、どう違うのか。を解説した上で、MQLの基準の決め方や、管理方法などを紹介します。

MQLとは

MQLとは、Marketing Qualified Leadの略語で、Qualifiedは「要件を満たしている」ことを意味します。つまり、MQLは、「企業のマーケティング部門があらかじめ定めた、一定の基準を満たしたリード（見込み客）」を指す言葉です。

リードをMAツールで管理している場合は、

・あらかじめ設定された、基準となるスコアを超えたリード
・特定のアクション（料金・サービスの詳細資料ダウンロードなど）を起こしたリード

を、MQLと定義する企業が多いようです。

それでは、「基準となるスコア」や「特定のアクション」は、どのように設定するのでしょうか？

MQLの基準は、企業によって異なる

MQLの要件を満たしたと判断する、「基準となるスコア」や「特定のアクション」を、どのようなものにするかは、企業によって様々です。

それは、MQLは、マーケティング部門からインサイドセールス（ない場合は、営業）に対応を受け渡すことが前提となっているためです。MQLを引き取る部門が、どのような状態にあるリードを対応範囲としているかにより、基準の高低は異なります。

例えば、獲得したリードに対し、早い段階でインサイドセールスがアプローチをかけていく方針の企業であれば、MQLの基準は比較的緩やかになるでしょう。一方、インサイドセールスが存在せず、MQLも営業が対応するような場合には、営業のリソースを考慮した基準を採用する必要があります。さもなければ、MQLを引き渡したものの、十分ケアしてもらえない可能性が高くなるためです。

いずれにせよ、設定した基準が適切かどうかは、実際に運用してみないとわかりません。運用するなかで、アプローチすべきリードが漏れてしまっていないか、本当に検討度合いの高いリードを抽出できているか、などを検証しながら、調節していくことが大切です。

MQLとSQLの違い

MQLとよく並んで使われるのが、Sales Qualified Lead を略したSQLです。

MQLが「マーケティング活動によって創出される、比較的確度の高い見込み客」を意味するのに対し、SQLは「営業が対応していく、比較的確度の高い見込み客」を指します。

ニーズや導入時期などが、まだ明確ではないMQLと比較すると、SQLはニーズが顕在化していて購買意欲が高く、より受注に近い位置にいることが特長です。

SQLだけに頼っていると、売り上げ規模は先細りに

伝統的に営業部門が強い会社の場合、SQLの獲得だけで、売り上げを拡大してきたところも多いのではないでしょうか。そのような企業は、これまでの経験から、受注に近い位置にあるSQLへの対応を優先し、MQLを軽視しがちです。

しかし、近年はインターネットが普及したことにより、BtoBにおいても、情報収集プロセスをオンラインで完結させる企業が増えてきています。まだ受注からは遠い存在と判断して、フォローしていなかったMQLが、オンラインで比較・検討を進め、他社製品の導入を検討していることは十分考えられます。

コロナ禍で従来の対面営業の手法を取りづらくなった影響もあり、この流れは、ますます加速すると見られています。SQLだけに頼っていると、機会損失が発生し、売り上げの規模が先細りしていく可能性は否めません。マーケティング活動に注力して、MQLの獲得を進めるとともに、獲得したMQLへの対応にも力を入れていく必要があるのです。

部門間の連携が重要

マーケティング部門は、潜在顧客を獲得し、インサイドセールスや営業に引き渡せるだけのMQLに育てることを目指して、マーケティング活動を行います。

しかし、引き渡したMQLのニーズの顕在度が、営業が期待している度合いに達していないと、「工数がかかる」と敬遠されてしまう可能性が高まります。営業は受注数や売り上げをKPIとしていることが多く、より成果を出しやすいSQLに注力したほうが、目標を達成しやすいためです。また、インサイドセールスに引き渡す場合も、インサイドセールスの対応可能数に見合うだけのMQLを創出していかなければなりません。

せっかくMQLを創出しても、その後フォローがされない状況が発生してしまうと、MQLである見込み客のモチベーションも下がってしまうでしょう。

先述したとおり、SQLだけに頼っていると、今後、売り上げの規模は先細りしていくと予想されますので、長期的に考えるなら、マーケティング活動によって創出されたMQLにもしっかり対応し、育てていく必要があるのは明らかです。

そのためには、「求めている見込み客のニーズの顕在度は、どのくらいなのか」「どのくらいのMQL数に対応する余裕があるのか」といった情報のすり合わせを、部門間で行うことが重要です。

各部門での対応可能な範囲を考慮した上で、MQLの基準を検討し、運用しながら改善を続ければ、やがて良質なMQLを創出できるようになります。そうすれば、マーケティング部門も、事業の成長に貢献している実感を得られるようになるでしょう。

MQLの管理は、MAツールがおすすめ

マーケティング部門でMQLを管理するなら、MAツールを導入すると効率的です。

MAツールでは、リードのWebサイトの閲覧履歴や、メール開封・クリックなどのアクションを、自動で集積・管理してくれます。これらの情報に基づき、リードの状況を正確に把握すれば、部門間で連携して導き出した「一定の基準」を満たしたMQLを、適切なタイミングで的確に抽出することが可能です。

さらに、これまでのアクション情報を共有することで、MQLごとの興味関心度合いを推察し、インサイドセールスや営業が、効果的なアプローチを行えるようになり、その後の成約率向上にもつながります。

まとめ

マーケティング部門は、MQLを創出することがミッションですが、創出したMQLが、関係部門の希望や対応可能範囲に見合っていなければ、フォローしてもらえません。各部門と連携を密にし、自社に適した基準を検討した上で、MAツールを活用して、MQLを管理すると効率的です。

もし、BtoBに適したMAツールの選択や導入に不安があるようでしたら、メディックスに相談ください。メディックスでは、BtoBにおすすめのMAツール「Marketo」「Pardot」「HubSpot」の導入・活用支援はもちろん、上流設計にあたる、カスタマージャーニーマップや、シナリオの制作なども行っています。

また、獲得したリードのニーズを育成するためのコンテンツ制作や、施策の効果検証、PDCAを回すための分析も可能です。

BtoBマーケティングの改善に課題をお持ちでしたら、お気軽にお問い合わせください。