「BtoBビジネスのプロモーション方法を知りたい」
「プロモーションをする上で、おすすめの施策は？」
BtoB企業のマーケティング担当者の中には、このような疑問をお持ちの方もいるのではないでしょうか。
プロモーションには、狭義で「購買の直接的な動機づけのために行われる活動」という意味があり、プロモーションを進めていけば、製品・サービスの認知度や購入率の向上につながります。
しかし、BtoBマーケティングでは、BtoCとは違った特長があるため、プロモーションについても異なるポイントを押さえた施策を検討していかなければなりません。
本記事では、BtoB企業のプロモーション成功のポイントや、おすすめの施策などを紹介します。
目次
プロモーションとは
そもそも、プロモーションとは、一体なんなのでしょうか。マーケティングで使われるプロモーションには、広義と狭義の2つの意味があるので注意が必要です。
まず、広義のプロモーションには、直接的なものから間接的なものまで含めた総合的な「販売側と顧客のコミュニケーション全般」という意味があります。広告や販促、人的販売などは、広義のプロモーションに含まれます。
一方で、狭義の意味のプロモーションは、「Sales Promotion＝SP（販促）」を指し、SP（販促）とは、「購買の直接的な動機づけのために行われる活動」のことです。
例えば、展示会などを利用するイベントプロモーションや、期間限定の特典などを使うキャンペーンプロモーションは、狭義の意味のプロモーション（SP）に含まれます。
マーケティングで主に使われるプロモーションとは、基本的に後者の「Sales Promotion＝SP（販促）」のことです。
ちなみに、プロモーションと広告との差を見る上では、広義と狭義の意味のどちらで比較するか？により、結果が変わるので注意が必要です。
プロモーションとキャンペーンの違い
よく混同されるマーケティング用語に「キャンペーン」があります。こちらとの違いを説明します。
プロモーションは、商品やサービスを宣伝・促進するためのさまざまな活動の総称です。広告、販促、パブリシティ、イベントなど、さまざまな手法がプロモーションの一部となります。
また、プロモーションの目的は、製品やサービスを顧客に知らせ、関心を喚起し、購買や利用を促すことです。プロモーションは通常、一定期間や場所に関係なく継続的に行われる場合があります。
一方、キャンペーンは、限られた期間において特定の目標を達成するために実施されるマーケティング活動です。キャンペーンの目的は、新製品の導入、販売促進、ブランドの認知度向上、特別なイベントへの参加など、様々です。キャンペーンは一時的な活動であり、通常は明確な開始日と終了日が設定されます。
また、キャンペーンは、限られた時間の中で効果的な宣伝や販促を実現するために、広告、割引、特典、プレゼントなどの要素を活用することが一般的です。
簡単に言えば、プロモーションは「継続的な宣伝や促進活動全体」を指し、キャンペーンは「特定の期間における目標達成のための一連のマーケティング活動」です。
プロモーションは長期的なブランドの構築や顧客関係の維持に対して効果的ですが、キャンペーンは一時的な需要創出や特定のアクション促進に適している、といえます。
プロモーションと広告の違い
プロモーションを理解するには、プロモーションと広告との違いも把握しておかなければなりません。
前項では、プロモーションに広義と狭義の意味があると述べましたが、「広告」は、広義の意味のプロモーションの1つに分類されます。
広義の意味のプロモーションを分解すると、
・広告（Advertising）
・販促（Sales Promotion）
・パブリックリレーションズ（Public Relations）
・人的販売（Personal Selling）
などに分けられ、これらの要素に「広告（Advertising）」や、狭義の意味の「プロモーション（Sales Promotion）」が含まれているのがわかります。
さらに、ここで覚えておきたいのが、狭義の意味のプロモーション、つまりSP（販促）においては、広告のほうが広範囲の概念ということです。広告は、「認知」「種まき」「刈り取り」の3つに分類されますが、狭義の意味のプロモーションは、広告でいう「刈り取り」とほぼ同義になります。
言い換えると、「広告」は、広義のプロモーションに内包されており、狭義のプロモーションは、「広告」に内包されているということです。
※次項で触れる「プロモーション」は、狭義の意味での「購買の直接的な動機づけのために行われる活動」を指します。
BtoBにおけるプロモーションのポイント
BtoBには、
・検討期間が長い
・複数人により、経済合理性の観点で購買を決断する
といった特長があります。
そのため、「プロモーションとは、購買に直接つなげること」といっても、BtoBでは、プロモーション単体の施策に高い効果を期待できません。
BtoBの場合は、情報収集フェーズの見込み客に、認知を広げるためのマーケティング戦略を、プロモーションと同時に行う必要があります。
BtoB企業に、おすすめのマーケティング・プロモーション施策6選
BtoB企業では、プロモーションと同時に、情報収集フェーズの見込み客に認知を広げるためのマーケティング戦略も、実施していく必要があります。
それでは、BtoB企業の場合、どのようなマーケティング・プロモーション施策があるのでしょうか。
ここでは、BtoB企業におすすめの、6つのマーケティング・プロモーション施策を紹介します。
1.オウンドメディア運営【認知獲得が主目的】
認知獲得が主目的となるマーケティング施策が、オウンドメディア運営です。
自社メディアを運営し、見込み客が抱える課題や悩みごとを解決できるコンテンツを公開します。
情報収集フェーズの見込み客との接触機会を得ることができ、見込み客の課題解決に十分貢献できるようなコンテンツを発信できれば、「どんな会社が運営しているのだろう」と自社に興味を持ってもらえます。
BtoBには、検討期間が長いという特長があるからこそ、オウンドメディアは見てもらいやすく、ブランディングにつなげやすいのが魅力です。
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2.記事広告【認知獲得が主目的】
オウンドメディアと並んで認知獲得が可能なマーケティング施策が、記事広告です。
業界に特化したメディアがあれば、記事広告を配信しましょう。記事広告とは、メディアの体裁に馴染んだ記事風の広告のことです。
違和感なく、記事を読みこんでもらうことができるため、自社のことを知らない層にPRできます。さらに、第三者の立場から商品のメリット・デメリットを伝えられるので、信頼を得やすいのもメリットです。
文章と画像を駆使した記事であれば、競合との差別化ポイントを伝えやすくなります。
3.ホワイトペーパー【ニーズ育成が主目的】
ホワイトペーパーは、ニーズ育成が主目的のマーケティング施策です。
ホワイトペーパーの提供を通して、より深いノウハウを提供することで、見込み客のニーズを育成できます。ほかにも、ユーザと信頼関係を構築できたり、担当者の営業活動の効率化に役立ったりと、BtoBと相性が良いマーケティング施策です。
資料の最後数枚に、自社製品・サービスの紹介を載せれば、自社への興味を持ってもらえます。
ホワイトペーパーのチャネルとしては、オウンドメディアやSNS広告がおすすめです。
4.メール配信【ニーズ育成が主目的】
メール配信もまた、ニーズ育成が主目的の施策です。
前項のホワイトペーパーやウェビナーといった有益なコンテンツの提供と引き換えに、顧客情報（企業名、担当者名、メールアドレスなど）を獲得できます。
そこに対して、定期的にメールを配信することで、見込み客が自社ブランド名を常に想起できる状態をつくれます。メール配信は、低コストで多くの顧客に向けて情報発信をできるのがメリットです。
ただし、毎回メールを開きたくなるような有益なコンテンツの提供が欠かせません。単にブログ更新をお知らせするだけでなく、「業界最新情報」「成功事例集」など、メールを購読し続けることが、購読者にとってプラスになるようなコンテンツを配信しましょう。
5.リスティング広告【プロモーションが主目的】
リスティング広告は、プロモーションが主目的のマーケティング施策です。
リスティング広告では、自社製品・サービスのコンバージョンに近いキーワードで広告を出稿します。
具体的なキーワード例として挙げられるのが、「〇〇 代行」「〇〇 支援」「〇〇 比較」「〇〇 会社」などです。顕在層に広告の配信が可能で、SEOよりも早く成果が出やすいというメリットがあります。
ただし、資料請求といったアクションにつながるキーワード選定や、アカウント設計、広告文作成などの広告運用スキルが必要です。
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6.リターゲティング広告【プロモーションが主目的】
リターゲティング広告も、プロモーションが主目的のマーケティング施策です。
リターゲティング広告とは、1度でもオウンドメディアなどの自社サイトに訪問したことがあるユーザを、追跡する形で広告を表示する手法です。訪問歴があるユーザ、つまり、自社に興味があるユーザに対して、訪問から1ヵ月などの期間を指定して広告を配信できます。
興味があるユーザをターゲットにしているので、非常に高い効果が見込める手法です。
しかし、2021年3月、個人情報保護の観点から、Googleは、個人の追跡をベースにした広告配信をやめると発表しています。代替技術により、近いことを実現するとしていますが、その精度が注目されています。
まとめ
プロモーションには、広義の意味と狭義の意味があり、今回は、狭義の意味のプロモーションについて、顧客獲得方法や施策などを紹介してきました
狭義の意味のプロモーションとは、「購買の直接的な動機づけのために行われる活動」です。しかし、検討期間が長かったり、購買の決断が複数人で行われるBtoBでは、それと同時に、情報収集フェーズの見込み客に認知を広げるためのマーケティング施策も、実施していかなければなりません。
リスティング広告やリターゲティング広告といったプロモーションを行いながらも、今回、紹介した認知獲得やニーズ育成を目的としたマーケティングの手法も、積極的に組み合わせていきましょう。
メディックスでは、広告の運用からオウンドメディアに必要なコンテンツ制作はもちろんのこと、カスタマージャーニー制作やマーケティングオートメーション（MA）の導入・運用支援まで、ワンストップでご提供可能です。
マーケティング・プロモーションの施策運用にお困りの際は、ぜひ、ご相談ください。
