「DSP広告にはどんなメリット・デメリットがあるの？」
「DSP広告をBtoB企業が活用するポイントを知りたい」
このようにお考えのBtoBマーケティング担当者はいないでしょうか？
狙ったターゲットにピンポイントでディスプレイ広告を配信できるDSPですが、仕組みがよくわからない方も多いようです。また、ディスプレイ広告はBtoC向けの印象が強く、BtoBとは相性が悪いと考えている企業も多いのではないでしょうか。
しかし、ターゲティング精度の高いDSPは、ポイントを押さえて活用すれば、BtoBでも高い成果を得られます。本記事では、DSP広告の仕組みやメリット・デメリット、そしてBtoB企業が活用するために知っておくべきポイントを解説します。
目次
DSPとは？仕組みをわかりやすく解説
DSP（Demand-Side Platform）とは、広告費用対効果を高めることを目的とした、広告主（Demand-Side=需要側）向けのプラットフォーム（Platform）です。
DSPとは別に、SSP（Supply-Side Platform）というものもあります。SSPは、媒体主の収益向上を目的とした、媒体主（Supply-Side=供給側）向けのプラットフォームになります。
DSPを利用すると、広告主は複数のアドエクスチェンジやアドネットワークに一括して広告を配信できるようになるため、効率的な広告運用が可能になります。
ここでは、DSPが登場した背景と、DSP広告が配信される仕組みと流れについて説明します。
DSP登場の背景
DSPが登場するまでのWeb広告は、広告枠を買い付けて配信する方法が主流でした。しかし、この方法ではターゲットではないユーザにも配信されてしまうデメリットがありました。
スマートフォンの普及によってオンラインでの情報収集や購買行動がより積極的に行われるようになると、広告主となる企業のマーケティング戦略は、ユーザごとにカスタマイズするOne to Oneマーケティングへと変化していきます。
One to Oneマーケティングでは、ユーザに特化して最適な広告を配信することが重要です。手動で対応するのは大きな工数がかかるため、自動化する仕組みが開発されました。それが、次項で説明するDSPとSSPです。
One to Oneマーケティングについて詳しくは、こちらの記事をご覧ください。
「One to Oneマーケティングとは？メリットとBtoB企業が実践する方法を解説」
DSPとSSPの仕組み・流れ
DSPを利用して広告が表示される仕組みは、下記の流れとなります。
- 1. ユーザがサイトに訪問する
- 2. ユーザ属性(性別・年代・興味関心・サイト訪問歴など)をサイトからSSPに伝え、掲載する広告をリクエストする
- 3. SSPが各DSPに対して、掲載する広告をリクエストする
- 4. 各DSPに登録している広告主同士で単価の入札が行われる
- 5. 落札結果(広告・入札単価など)をSSPに返す
- 6. SSPからサイトに落札結果を返す
- 7. サイトから落札したDSPに広告配信リクエストが行われる
- 8. サイトに広告が掲載される
広告枠があるサイトをユーザが訪問してインプレッションが発生すると、サイトからSSPに対し、ユーザの属性にあった広告掲載のリクエストが送信されます。リクエストを受けたSSPは、登録しているDSPに対して一斉に広告配信のリクエストを送信します。
DSP側は、SSPのリクエストに応じて、DSP内で広告主同士のオークションを開催。登録している広告主が入札に応じ、もっとも高値で応じた1社が落札します。
各DSPの落札結果がSSPに返されると、SSPはさらに各DSPで勝利した広告同士のオークションを実施。最終的に勝ち残ったDSPに対し、広告配信リクエストが送信されます。
そして、DSP内で広告を落札した広告主の広告が、サイト上に掲載されるのです。
広告主による入札はRTBにより瞬時に行われる
広告掲載までの一連の流れは、RTB（Real Time Bidding）と呼ばれる仕組みで瞬時に行われます。
上で見たとおり、DSP広告では広告が配信されるまでに、DSPとSSP、広告主の三者間で入札と応札が繰り返し行われます。数え切れないほどある広告枠のあるページにインプレッションが発生するたびに、この一連の流れを手動で行うのは不可能です。しかし、RTBでは1インプレッションが発生してから、わずか0.1秒以内という短時間で広告が配信されます。
逆にいえば、RTBの処理スピードについて行けないDSPだと、いくら入札単価を高くしてもタイミングが遅れ、オークションに勝てません。そのため、DSPは、データ処理能力ができるだけ高いところを選ぶことが重要です。
ユーザ属性の利用には主にCookieを利用
DSPは、性別・年代などのユーザ属性や行動履歴などをもとに、広告の配信相手をターゲティングできることが大きなメリットです。
ユーザ属性の取得には、主にCookie（クッキー）というデジタル上の個人情報が利用されています。Cookieは、ユーザが訪問したWebサイトの情報や入力した個人情報などを、ブラウザに保存する仕組みです。
ただし、近年はこのCookieの扱いに対し、個人情報保護の観点から、世界的には規制をかける流れにあります。特にヨーロッパでは、2018年にGDPR（EU一般データ保護規則）が施行され、厳しく規制されるようになりました。ヨーロッパからも集客している企業は対策が必要です。
なお、日本において現時点では、個人情報保護の対象とはされていません。しかし、今後Cookie技術に頼った広告配信は、縮小する可能性がある点は留意しておきましょう。
GDPRについて詳しくは、下記の記事をご覧ください。
「GDPRについて日本のマーケティング担当者が知っておくべきポイントと対策」
DSP広告の課金方法
DSP広告には、次の2種類の課金方法があり、目的などに応じてどちらを利用するかを選べます。
- CPM課金
- CPC課金
両者の特長や違いを押さえておきましょう。
CPM課金
CPM課金とは、広告表示回数に応じて広告料が課金される方式です。CPMはCost Per Milleの略称で、Milleがラテン語で1,000を意味することからわかるように、広告が1,000回表示されるごとに一定の金額が課金されるのが特長です。
CPMは、インプレッション数だけをもとに課金額が決まり、広告がクリックされたかどうかは関与しません。そのため、ブランディングや認知拡大など、多くの人の目に触れることを目的とした広告の出稿に向いています。DSPでは、CPM課金方式が主流です。
CPC課金
CPC課金とは、Cost per Clickを意味し、広告がクリックされた回数に応じて広告料が課金される方式です。
広告が何回表示されても広告費は発生せず、クリックされて初めて広告料が課されます。CPMではクリックされなくても課金されることを考えると、CPCは無駄なコストが発生しないといえます。
CPCは、クリック数が最大化されるように配信されるため、CPMより表示回数は少なくなります。そのため、顕在層を対象に、製品やサービスの販売を目的とした広告配信に向いています。
DSP広告を利用するメリット
企業がDSP広告を利用するメリットは3つあります。
- 広告運用工数の削減
- ユーザ属性をもとにターゲティングできる
- 潜在顧客にもアプローチできる
順番に説明します。
広告運用工数の削減
DSP広告を利用すると、広告運用にかけている工数を削減できる場合があります。
DSP広告には、ターゲティング設定や入札価格などを手動で行う「手動調整型」と、目標となるCV数やCPAなどを設定するだけで、DSPが独自のアルゴリズムに沿って自動的に最適化してくれる「アルゴリズム型」があります。
手動調整型は細かな調整ができますが、運用工数がかかるのがデメリットです。一方、アルゴリズム型なら、工数をかけることなく広告運用を行えます。
リソースが不足している、広告運用のノウハウがないといった企業では、アルゴリズム型のDSPを利用することで、工数を削減して効率的な広告運用が可能です。
ユーザ属性をもとにターゲティングできる
DSP広告は、Cookieから取得したユーザ属性をもとに細かにセグメント分けしてターゲットを絞り込めるため、良好な広告効果を得やすいのもメリットです。
Cookieから取得できる情報には、年齢や性別、居住地といった属性だけではなく、興味関心・サイト訪問歴なども含まれます。また、問い合わせ履歴を参照したり、過去に資料請求した人と似た行動をしているユーザをターゲティングしたりすることもできます。
ただし、ターゲティングの詳細度や連携しているSSPは、各DPSによって違います。リーチしたいターゲットに配信できるDSPを選びましょう。
潜在顧客にもアプローチできる
DSP広告と比較されることが多いのが、リスティング広告です。リスティング広告は、検索したキーワードに応じて配信されるため、顕在層へのアプローチには適していますが、潜在層にはアプローチできません。
一方で、DSP広告は、ユーザの属性によってターゲティングできるので、課題認知前のフェーズにいる潜在顧客にもアプローチできることが大きなメリットです。
DSP広告を利用するデメリット
工数を削減しつつ、細かにターゲティングして潜在顧客向けにも広告配信できるDSPですが、次のようなデメリットもあります。
- 最低予算や契約期間に縛りが設けられている場合がある
- cookieの規制動向を注視
- 配信先がわからない場合がある
順番に説明します。
最低予算や契約期間に縛りが設けられている場合がある
DSP広告のなかには、Googleディスプレイ広告やYahoo!ディスプレイ広告といった、そのほかのディスプレイ広告と違い、最低予算や契約期間に縛りを設けているプラットフォームがあります。初期費用がかかるDSPも少なくありません。
その場合、広告予算が少ない企業では利用できない、また利用したとしてもCPAが合わない、といったことも考えられるでしょう。DSP広告を導入するときには、トータルコストを算出し、費用対効果をよく検討することが大切です。
Cookieの規制動向を注視
前述したように、ターゲティング精度に影響するCookieは、世界的に規制の方向に向かっています。現段階では、DSP市場は横ばいといったところですが、今後のCookie規制の動向によっては縮小する可能性もあるでしょう。
その一方、3rd Party Cookieに頼らない技術の開発も進んでいます。例えば、Cookieの有力な代替案として考えられているのがIPアドレスです。企業の場合、固定IPを用いることが多いので、IPアドレスをもとにして、企業や地域によるターゲティングが可能となります。
DSP広告を運用するときには、Cookie規制の動向を注視しつつ、IPアドレスなどの代替手段にも対応しているDSPサービスを選ぶか、ほかの広告プラットフォームと並行して活用するのがおすすめです。
IPアドレスターゲティングについて詳しくは、こちらの記事をご覧ください。
「IPアドレスターゲティングのメリットは？BtoBマーケティングの活用例も紹介」
配信先がわからない場合がある
DSP広告は、利用するサービスによっては配信先の情報が開示されないことがあります。しかし、広告の配信先を把握できないと、想定したとおりのターゲットに届いているか、分析することができません。広告施策を継続的に改善していくためには、配信先の情報が開示されるサービスを選びましょう。
BtoB企業が、DSP広告を効果的に活用する方法
DSP広告を効果的に活用するためのポイントを2つ紹介します。
自社に合った配信手法を選ぶ
DSPのなかには、 業種はもちろん、売上や従業員数、上場企業といった企業データに加え、役職や職種などにもとづいてセグメント分けできるところ、さらには、企業を特定して広告を表示できるものもあります。
このようなBtoB寄りのターゲティング機能を有したDSPを活用することで、ターゲティングの精度を上げて効果的な広告配信を実現できます。
実際に、弊社で支援したIT企業（ハードウェアベンダ）A社では、企業IPを利用したターゲティングが可能なDSPを選択。このようなDSPを選ぶことで、ターゲットとする特定の企業アカウントのみに広告を配信し、CPCを抑えながら、自社Webサイトへの流入を獲得することに成功しました。
■IT企業（ハードウェアベンダ）A社
A社では、企業IP指定の広告配信とリターゲティングでの広告配信を実施。さらに、初月の結果から配信面の精査とクリエイティブの調整を行うことで、次月のCTR向上とCPC低減に成功しました。
配信レポートを活用する
DSPは、広告の配信だけではなく、各DSPサービスから提供される配信先などのレポートも活用できます。レポートで得られた企業情報は、テレアポリストやメルマガ送付先のリスト、間接効果の測定などに利用することが可能です。
具体例として、ADMATRIX DSPの企業レポートをテレアポリストとして活用している事例を紹介します。
飲食業向けの予約管理システムを扱うB社では、DSPを導入する前からMAを運用し、自社Webサイトに流入のあった企業へアプローチしていました。しかし、Webサイトへの流入後、2日以上が経過すると急激にアポ率が下がることが判明。そこでB社では、DSPでも2日以内に流入した企業をフォローできるように、DSPの配信企業レポートを週2回提出してもらう体制に整えました。
また、B社では、新規の企業リストを獲得することの優先度が高かったことから、週2回のレポート内容もカスタマイズしました。DSPでクリックのあった企業をレポートから順次除外することで、結果的に、インプレッションが多く出ているような、従業員数が多い企業を意図的に除外しました。そうすることで、まだ知名度が低く、通常では接触が難しい、小規模の飲食業者のリストが取得できるようになりました。
BtoBにおすすめのDSPサービス3選
前述したように、BtoB企業がDSP広告を活用するためには、BtoB向けのDSPを選ぶことが重要です。メディックスがおすすめするDSPサービスは、次の3つです。
- ADMATRIX DSP
- Sphere
- シラレル
各サービスの特長について紹介します。
ADMATRIX DSP
国内最大級の企業データを保有する、BtoB特化型のDSPサービスです。独自の技術により、これまで特定が難しいとされてきた動的IPアドレスの特定に成功。それにより、動的IPアドレスを活用したターゲティングを行うことができます。また、多数のDMPやメディアと連携しているため、役職や職種でのターゲティングも可能です。
Sphere
ユーザが自分で入力した「確定データ」を利用できるDSPサービスです。ユーザが自分で入力したデータを利用するため、ターゲティングの精度が高いことが特長。BtoB向けでは、年収や職種、役職といった人材系の確定データの利用が可能になります。また、企業情報データベースをもとにした、上場区分や従業員数、業種分類によるターゲティングもできます。
シラレル
大規模なビジネスデータを利用できるBtoB向け商材の訴求に特化したDSPサービスです。企業情報データベースに加えて名刺情報データベースとも連携しているため、役職・職種でのターゲティングも可能。企業別の分析レポートだけでなく、役職や部署別など、詳細な配信結果レポートを利用できます。
まとめ
オークション形式で出稿される広告が決まるDSPを活用すると、費用対効果の高い広告運用を実現できます。
BtoBマーケティングでは、策定したターゲットに対して、確実に広告を届けていくことが重要です。その点DSPは、ターゲティングの精度が高いのでおすすめできます。特にBtoB寄りのDSPを選べば、自社サービスのペルソナに近しい属性の顧客に広告を届けることができるでしょう。
なお、メディックスでは、長年にわたってBtoBマーケティングの支援を行ってきました。BtoBに適したDSP広告はもちろん、そのほかWeb広告などの集客施策、メディアを使った知名度のあげ方など、広告・マーケティング施策全般にかかわるお手伝いが可能です。
BtoBマーケティングの改善に課題をお持ちでしたら、ぜひ、お気軽にお問い合わせください。メディックスが提供するDSP広告サービスは、こちらからご確認いただけます。
