「リードクオリフィケーションの意味や重要性を知りたい」
「リードクオリフィケーションにはどのような手法があるのか？」

BtoB企業のマーケティング担当者の中には、このような疑問をお持ちの方もいるのではないでしょうか？

「リードクオリフィケーション」とは、営業部門へ良質な見込み顧客を引き渡すためにBtoBマーケティングにおいて欠かせないプロセスの1つで、購入可能性の高い見込み顧客を選別する活動のことを指します。

「リードクオリフィケーション」について深く理解できれば、BtoBマーケティングをより効率的に成功へと導くことができるでしょう。

本記事では、リードクオリフィケーションの重要性や、具体的な手法などについて、詳しく解説します。

リードクオリフィケーションとは？

「リードクオリフィケーション」とは、購入可能性の高いリードを選別する活動のことです。BtoBマーケティングの目的は、営業部門へできるだけ購入可能性の高い見込み顧客を引き渡すことですが、そのためにはいくつかのプロセスを踏む必要があります。まずは、リードジェネレーションによる見込み顧客の獲得、次に獲得したリードを育成するリードナーチャリング、そして最後に必要なのが、見込み顧客を選別するリードクオリフィケーションです。

リードクオリフィケーションでは、見込み顧客にスコアリングするなどして購入可能性の高い見込み顧客を選別していきます。購入可能性の高い見込み顧客が選別できれば、効率的なアプローチや無駄のないセールス活動が可能になります。

見込み顧客の獲得や育成も、マーケティングにおいては重要なプロセスですが、最後のステップであるリードクオリフィケーションで成約の可能性が高い見込み顧客を的確に絞り込むことも、売り上げを増加させるために重要なプロセスとなります。

営業部門に見込み顧客を引き渡すまでのステップは、次の3つです。

1. リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）
2. リードナーチャリング（見込み顧客の育成）
3. リードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）

最後のステップであるリードクオリフィケーションは、3つの中でも特に重要なプロセスといえるでしょう。

ちなみに、この3つのステップをまとめて「デマンドジェネレーション」と呼び、BtoBマーケティングでも重要な活動として認識されています。

リードクオリフィケーションを成功させるためのステップ

リードクオリフィケーションを成功させるために、以下のステップを踏みましょう。

1. ターゲットの定義

はじめに、ターゲットとなる顧客プロファイル（業界、企業の規模、地理的な位置、役職など）を明確に定義しましょう。明確なターゲットを設定することで、より効果的なリードの特定が可能になります。

2. リード生成

ターゲットとなるリードを獲得するための戦略を立てます。ウェブサイトのトラフィックを増やすために、SEO（検索エンジン最適化）やコンテンツマーケティング、ソーシャルメディアキャンペーンなどを活用しましょう。また、ウェブフォームやランディングページを通じてリードの情報を収集する仕組みを整えます。

3. リードのスクリーニング

収集したリードをスクリーニングし、質の高いリードを特定します。これには、リードの情報を基にした予備的な評価や、関心度の高いトピックやニーズに関する情報の収集が含まれます。スクリーニングの過程で、リードの優先順位付けを行いましょう。

4. リードの評価

スクリーニングで選ばれたリードを評価し、質の高いリードをさらに洗い出します。リードが企業の目標や製品・サービスに適合しているか、購買意欲や資金力があるかなど、詳細な評価を行います。

5. セールスとの連携

リードの評価が終わったら、セールスチームと連携してリードを転送します。リードの情報や評価結果を共有し、セールスチームがそれに基づいてフォローアップアクションを取ることができるようにします。

6. フォローアップとナーチャリング

セールスチームがリードとのコミュニケーションを進め、購買意欲を高めるための情報や提案を提供します。また、購買意欲の低いリードに対してもナーチャリング（育成）を行い、将来的な機会を見逃さないようにします。

7. 成果の測定と改善

リードクオリフィケーションのプロセスと結果を測定し、定期的に評価・改善しましょう。リードの質や量、セールスへの転化率、収益への貢献などの指標を確認し、必要に応じて戦略やタクティクスを調整します。

リードクオリフィケーションは、マーケティングとセールスの連携が重要です。定義されたターゲットに基づいてリードを獲得し、スクリーニング、評価、フォローアップを行うことで、効果的なリードクオリフィケーションが可能になります。

リードクオリフィケーションで重要な「スコアリング」とは

リードクオリフィケーションでは、購入可能性が高い見込み顧客をスクリーニングする方法として「スコアリング」という手法が用いられます。スコアリングとは、見込み顧客のアクションや属性などに点数をつけ、高い点数がついた見込み顧客を購入可能性が高い見込み顧客として考えます。

例えば、「見積もり依頼（10点）」「セミナー参加（8点）」「資料請求（3点）」「メール開封（1点）」のように、見込み顧客のアクションごとに点数をつけます。
また、「役職が部長（10点）」「従業員数100名以上（10点）」のように、会社規模や見込み顧客の役職など、属性ごとに点数をつける場合もあります。

営業スタッフの数が少ないにも関わらず、営業へ引き渡す見込み顧客が多くなれば、営業スタッフは見込み顧客を完全にフォローできません。しかし、スコアリングによってスコアの高い順にアプローチしていけば、営業スタッフの数に合わせて効率の良い営業ができるようになります。また、「リードスコアが30点を超えたら営業に引き渡す」というように基準を明確にしておけば、見込み顧客のスムーズな選別が可能です。

ただし、スコアリングには問題点もあるので注意が必要です。

例えば、ターゲット以外のユーザが興味本位で何度も資料請求をしてしまうと、それだけで購入の可能性の高い見込み顧客として判断されてしまう場合もあります。
また、本当は購入の可能性の高い見込み顧客でも、スコアが未達という理由でアプローチをかけなければ、適切な営業タイミングを逃すかもしれません。
スコアリングによって機会損失をしないためには、基準を常に検証し、各項目に割り振った重みづけは正しいのか？を考えることが大切です。
また、スコアリングは便利な手法ではありますが、スコアリングにすべてを頼るのではなく、あくまで判断基準の1つとして扱うことも意識しておきましょう。

BtoBマーケティングには正しいシナリオ設計が重要

「リードクオリフィケーション」はBtoBマーケティングのプロセスの中でも特に重要な活動ですが、このリードクオリフィケーションで成果を出すには、事前の「シナリオ設計」を入念に考えておく必要があります。

シナリオ設計とは、顧客が商品やサービスと接点を持ち、購買に至るまでの一連のプロセスの設計のことです。つまり、リードクオリフィケーションの前段階であるリードジェネレーション、リードナーチャリングも含めたプロセスの設計を指します。これら3つの活動は連動しているので、シナリオ設計自体が見当違いだと、どこかでつまづき、最後のステップであるリードクオリフィケーションでも良い結果を出すことができません。

例えば、次のような課題がある場合は、リードクオリフィケーションよりも前の段階でつまずいている可能性があります。

・リード数は多いが、営業に引き渡せる数がなかなか増えない
・スコアリングが伸びない
・そもそも、リード数が伸びない

1つ目の例で「リード数は多いが、営業に引き渡せる数がなかなか増えない」とありますが、この場合はリードクオリフィケーションが失敗しているのではなく、リードジェネレーションの時点で、ターゲットとなる顧客を狙えていないのかもしれません。

最後のステップでつまずかないためにも、シナリオ設計では、営業へのヒアリングやWebサイトのアクセス解析、購入顧客へのアンケートなどの事実ベースで仮説を立てることが大切です。事前に顧客が辿る道筋を想定しておくことで、正しいルート設計を行うことができます。

シナリオ設計を入念に考えることで、より効率的に営業へリードの引き渡しが可能になるでしょう。

このシナリオ設計は、マーケティング活動の一部を自動化してくれるマーケティングオートメーション（以下、MA）ツールの導入によって、効率化も可能です。例えば、リードのアクションに応じてメールを配信したり、リストへ登録したりと、あらかじめ設定した条件に合致した場合に自動処理を行ってくれます。

BtoBマーケティングにおいては、一部の活動だけに注力するのではなく、MAツールによる効率化はもちろん、設計を見直すことも場合によっては必要です。

まとめ

本記事では、BtoBマーケティングにおけるリードクオリフィケーションの重要性や、手法などを解説してきました。

リードクオリフィケーションは、効率よくセールス活動を展開するために欠かせないマーケティング活動の1つです。リードクオリフィケーションを成功させるためには、手法を実践するだけではなく、マーケティング全体のプロセスを見直すことも重要といえます。ちなみに、リードクオリフィケーションのスコアリング手法や、BtoBマーケティング全般におけるプロセスの一部分は、MAツールの導入によって効率化が可能です。

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