BLOGBtoBマーケティングに関連したお役立ち情報を発信

リードナーチャリングとは?具体的なステップと手軽にできる3つの施策を紹介

Jan 29, 2020 12:04:50 PM

shutterstock_512838082

「リードナーチャリングとは一体何だろう?」
「リードナーチャリングに取り組むために、まず何をすればいいの?」

リードナーチャリングという概念に初めて触れるマーケティング担当者の方は、こういった疑問を抱えていることでしょう。実際に自社で実行しようとしても、その言葉の意味するところがよくわからず、何から手をつけていいのかも見えてこないという方が多いのではないでしょうか?

そこで本記事では、リードナーチャリングの概要、リードナーチャリングが注目を集めた背景、そして、その取り組み方などについて紹介します。
読み終える頃には、リードナーチャリングの基礎知識の習得ができ、導入に向けて一歩前進していることでしょう。

 

「リードナーチャリング」とは何か?

 

リードナーチャリングを日本語に訳すと、「見込み顧客(リード)の育成」という意味になります。


自社の製品やサービスの購入には至っていないが、購入の余地がある見込み顧客(リード)に対して、価値のあるコンテンツを中長期的に提供することで、自社の製品やサービスの購入意欲を高めてもらうマーケティングの手法です。


具体的には、企業のブログやSNS、メールマーケティングなどにより、段階的に顧客の育成(ナーチャリング)を行います。

 

また、似たようなものに「見込み顧客の獲得」という意味のリードジェネレーションという概念があります。これはリードナーチャリングの前段階で、展示会やセミナー、Web広告、SEO対策などを駆使して見込み顧客を獲得する取り組みです。

 

見込み顧客の獲得から、育成、成約までつなげるためには、リードジェネレーションと、リードナーチャリングを上手く組み合わせていくことが必要となるのです。

 

リードナーチャリングは、なぜ注目されているのか?

 

リードナーチャリングはマーケティングの手法、とりわけBtoBのマーケティング分野において注目されています。その理由としては、顧客の購買プロセスが長期化・複雑化していること。そして、企業が抱える休眠顧客が増加していることが挙げられます。

 

■顧客の購買プロセスの長期化・複雑化

インターネットの普及により、顧客は購入を検討している製品やサービスについて能動的に情報を集め、比較検討することが容易に行えるようになりました。その結果として、購買プロセスが長期化・複雑化するようになりました。

 

特に、購買に至るまでに複数の人物が関わり、経済合理性を重視して意思決定を行うBtoB分野においては、これらの傾向がより強く現れています。

 

■休眠顧客の増加

これまで、多くの企業では見込み顧客の獲得、リードジェネレーションに注力していたため、すべてのリードに対応しきれず、休眠顧客として放置してしまうことが増えていきました。見込み顧客をフォローできなかった場合、結果として他社の製品やサービスを購入してしまい、せっかくの営業機会を失ってしまうことにもつながります。


購入単価が高く、検討期間の長いBtoB分野においては、顧客が休眠する傾向が高くなりがちです。しかし、ターゲット母数の少ないBtoB分野においてこそ、休眠顧客に定期的なアプローチを行い購買意欲を高める、リードナーチャリングが必要でしょう。

 

リードナーチャリングのフェーズ別ステップと手法

 

ここでは、リードナーチャリングについて、顧客の状態別に、どのような手法を取ることができるか解説します。


リードナーチャリングは、そのステップと手法を大まかに分解すると、前段階であるリードジェネレーションと合わせて次のように整理することができます。

 

■リードナーチャリングの概要

lead-nurturing_01

※図表内で顧客の状態は「未開拓ユーザ(市場に存在する、ターゲットになりうる顧客)、発掘ユーザ(自社と何らかの接点を持ち、継続的なアプローチが可能な顧客)、潜在顧客(メールアドレスなどの連絡先を取得し、直接の連絡が可能な顧客)、見込み顧客(ニーズや課題が顕在化した顧客)、既存顧客(自社の製品やサービスを利用している顧客)」と定義しているが、ほかの定義を用いることもある。

 

上図からわかるとおり、見込み顧客の生成から育成、成約とステップを進めるごとに、アプローチをかけることのできる顧客の数は減少していきます。

 

■リードジェネレーション領域

この領域では、文字どおり「見込み顧客の獲得」のための活動であり、顧客の連絡先(メールアドレスや電話番号など)を獲得することが目的となります。そのためには、不特定多数にアプローチをかけるのではなく、自社の製品やサービスに興味を持ってもらえそうなターゲットに働きかけることが重要です。


具体的には、未開拓のユーザに対して展示会やセミナー、Web広告、SEO対策などで自社の製品やサービスのことを知ってもらい、名刺の交換やメールアドレスの登録などを行なってもらいます。これらの連絡先が見込み顧客(リード)となり、以降のリードナーチャリングの領域へと引き継がれることになります。

 

■リードナーチャリング領域

リードナーチャリング領域では、生成した見込み顧客を成約まで結びつける活動を行います。成約に至るまでの過程における離脱率を抑えるためには、顧客の興味関心の段階に合わせて、適切な施策の実行が必要となります。


名刺の交換、連絡先の登録などを行なったばかりの潜在顧客に対しては、さらに知識を深めるためのセミナーの案内や自社ブログ記事の紹介を行うメールを配信することなどが有効でしょう。その際、配信したメールがメールフォルダに埋もれがちです。そこで、読んでもらいたくなる件名でメールを作成し配信することが重要です。後述しますが、マーケティングオートメーション(以下、MA)ツールを用いることにより、顧客の管理や配信メールの管理が簡単に行えるようになります。


また、製品やサービスへの関心を深めつつある見込み顧客に対しては、自社の製品やサービスを紹介するセミナーを開催することが有効です。自社の魅力をわかりやすく伝えることができ、適宜参加者からの質問なども受け付けることのできるセミナーは、とりわけBtoB領域のマーケティングにおいて強力な打ち手となるでしょう。この場合も、セミナー参加者の欠席率を低減させるため、実際の会場へ集客して行うセミナーだけでなく、Web上でリアルタイムのセミナーを配信したり、セミナーの日程が近づくごとにメールを複数回配信するなどの工夫が有効です。参加者に対しては、セミナー参加者限定のメールを配信し、顧客の興味関心をさらに高めるような施策も効果的でしょう

 

リードナーチャリングを実行に移す際の注意点

 

ここまで、リードナーチャリングの重要性と、取り組むべき施策について説明をしてきました。一方、リードナーチャリングを実行するには、大きく3つの注意点があります。

 

1.効果が出るまでに、時間やリソースを割く必要がある

工数(時間)がかかるのは、マーケティング施策全般に言えることかもしれませんが、特にリードナーチャリングにおいては、効果が出るまでの間、顧客の段階に合わせた施策を打ち続ける必要があるため、時間やリソースを割く必要があります。

 

このように長期的なアプローチが必要になる施策では、施策状況を管理するためにも、MAツールを導入することが有効でしょう。ただし、その場合にも一定の費用やノウハウが必要になります。

 

2.リードジェネレーションとセットで取り組み続ける必要がある

リードナーチャリングに取り組むためには、見込み顧客(リード)の情報が必要不可欠なのは言うまでもありません。そのため、見込み顧客を獲得するためのリードジェネレーションの施策をセットで行う必要があります。


リードジェネレーションでは、Web広告やSEO対策などを行うことが有効と説明しました。ただし、この場合も一定の費用やノウハウが必要になるため、長期的な視点を持って、根気強く取り組む必要がある点を認識しておきましょう。

 

3.売上に結びつけるために、営業などのほかの部署と連携する必要がある

リードナーチャリングの施策により、確度の高い見込み顧客(ホットリード)を生成したとしても、それだけでは「見込み顧客」のままです。営業部門にパスをして商談を進め、実際の受注に進めることで、ようやく売り上げが立つことになります。


効率的に見込み顧客を案件化につなげるためには、営業などのほかの部署との連携が欠かせないことは言うまでもありません。

 

リードナーチャリングは、どこから取り組むべきか?

 

前段で説明したとおり、リードナーチャリングはその性質上、時間(工数)とコストがかかることから、「手軽に取り組むことは難しそう…」と感じている方も多いでしょう。

 

そこで、ここからは現状の資源を利用して、低コストで取り組むことができる施策を紹介します。

 

■簡単3ステップで始めるリードナーチャリング

lead-nurturing_02

 

ステップ1.保有している名刺のデータ化

まずは、これまでに取得した顧客の名刺をデータ化するところから始めましょう。この際、CRM(顧客関係管理)ツールなど大掛かりなツール導入は必要ありません。

 

Excelなどで問題ないので、過去の展示会やセミナー、Webからの問い合わせなど、ありとあらゆる顧客の情報を1ヵ所に集約してデータ化することが重要です。

 

ステップ2.顧客データのセグメント分け

ステップ1.で整理したデータを、マーケティング活動で使いやすい状態に加工します。具体的には、見込み顧客の関心事項や購買意欲などにより、顧客をセグメント分けします。

 

一口に「セミナー参加者」といっても、セミナーのテーマによって参加者の課題や知りたい情報は異なります。そこで、見込み顧客の関心事項や購買意欲などに合わせた情報提供を行う下準備として、顧客データのセグメント分けが必要になります。

 

ステップ3.セグメントごとにメール配信

ステップ1.2.で整理したデータに対して、メールを配信します。セミナー参加者であれば、セミナーのお礼や次回セミナーの案内、セミナーで紹介した製品の紹介など、顧客が関心を持ちそうな内容にするといいでしょう。

 

また、ステップメール(あらかじめ決めたストーリーに沿って、一定の期間をおいて複数回メール配信すること)の配信も有効です。複数回のアプローチにより、セミナーの出席率の増加といった、顧客の興味関心の強化を狙うことができるでしょう。

 

まとめ

 

この記事では、リードナーチャリングの概要と、コストをかけずすぐに始められる施策を紹介しました。一方、施策の検討・実行における管理コストもかかることは事実です。


そこで、MAツールを導入することでそういった手間を削減することにつながるかもしれません。MAツールを活用することで、見込み客のセグメント分けやステップメールの配信などを自動化することができます。

また、繰り返しになりますがリードナーチャリングは、Web広告やSEO対策などの施策を用いてリード獲得する活動であるリードジェネレーションとセットで取り組み続ける必要があります。


メディックスでは、MAツールの導入・活用支援からシナリオ設計、リスティング広告運用代行、SEOコンテンツの制作まで幅広くマーケティングのお手伝いが可能です。お気軽にご相談ください。

Tag: BtoBマーケティング

 
一覧に戻る