「リードナーチャリングとは一体何だろう？」
「リードナーチャリングに取り組むために、まず何をすればいいの？」

リードナーチャリングという概念に初めて触れるマーケティング担当者の方は、こういった疑問を抱えていることでしょう。実際に自社で実行しようとしても、その言葉の意味するところがよくわからず、何から手をつけていいのかも見えてこないという方が多いのではないでしょうか？

そこで本記事では、リードナーチャリングの概要、リードナーチャリングが注目を集めた背景、そして、その取り組み方などについて紹介します。
読み終える頃には、リードナーチャリングの基礎知識の習得ができ、導入に向けて一歩前進していることでしょう。

「リードナーチャリング」とは何か？

リードナーチャリングとは、見込み顧客（リード）に対して、価値のあるコンテンツを中長期的に提供することで、自社の製品やサービスの購買意欲を高めてもらうマーケティングの手法です。

購入に至るまでの期間が長いBtoBマーケティングでは、適切なタイミングでアプローチを重ねる「リードナーチャリング」が重要です。ただし、リードナーチャリングを行うためには、「リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）」が必要です。また、BtoBマーケティングの最終ステップは、購入の可能性が高まった見込み顧客（ホットリード）を営業担当に引き継ぐことです。そのためには「リードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）」も欠かせません。

そのため、BtoBマーケティングは下記の流れで行われるのが一般的です。

・リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）
・リードナーチャリング（見込み顧客の育成）
・リードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）

ここでは、これら3つのステップについて説明します。

リードジェネレーション

リードジェネレーションは「見込み顧客を創出する」という意味で、自社の製品・サービスを購入する可能性のある見込み顧客を集める活動です。展示会やセミナー、Web広告、SEO対策など、様々な手法を駆使して顧客情報の獲得を目指します。

リードナーチャリング

リードナーチャリングは「見込み顧客を育成する」という意味です。リードジェネレーションで獲得した見込み顧客に対して、自社の製品やサービスへの購入意欲を高めてもらう活動を指します。

リードジェネレーションで獲得した見込み顧客は、そのままアプローチせずに放置していると、自社への関心を失ってしまうかもしれません。そこで、リードナーチャリングで信頼関係を築くことが重要です。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションは、「見込み顧客の中から、購入可能性が高まった顧客を選別する」という意味です。「メールを開封した」「問い合わせをした」「資料をダウンロードした」などの行動に応じて見込み顧客をスコアリングし、選別していきます。リードクオリフィケーションによって購買意欲の高い顧客の情報のみを営業担当に引き継げるので、営業活動の効率化につながります。

見込み顧客の獲得から、育成、成約までつなげるためには、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションをうまく組み合わせていくことが必要となるのです。また、これら3つのステップをまとめて、デマンドジェネレーションと呼びます。

リードナーチャリングは、なぜ、注目されているのか？

リードナーチャリングは、マーケティングの手法の、とりわけBtoBのマーケティング分野において注目されています。その理由としては、オンラインでの情報収集が活発化し、BtoBビジネスを取り巻く環境が変化していること。そして、企業が抱える休眠顧客が増加していることが挙げられます。

1.オンラインでの情報収集の活発化

インターネットの普及により、BtoBの購買プロセスは変化しています。以前は対面営業が主流とされてきましたが、近年では、顧客が製品やサービスの情報をオンラインで集めて比較検討するようになりました。

メディックスが、IT製品選定者と製造業製品選定者を対象として2019年と2021年に実施したアンケートでも、次のような結果が出ています。

■IT製品：「認知のきっかけ」フェーズにおける情報収集源（2019年度実施アンケートとの比較 / 複数回答）

（画像をクリックすると、大きな画像が表示されます）

■製造業製品：「認知のきっかけ」フェーズにおける情報収集源（2019年度実施アンケートとの比較 / 複数回答）

（画像をクリックすると、大きな画像が表示されます）

2019年と2021年の結果を比較すると、IT製品、製造業製品のどちらにおいても、認知のきっかけは「ベンダ・メーカーのホームページ」という回答が増加していました。この結果から、BtoB分野においても、オンラインでの情報収集が活発化していると推察されます。

一方で、選択肢が増えたために情報収集・比較検討のプロセスは長期化・複雑化しています。購買に至るまでに複数の人物が関わり、経済合理性を重視して意思決定を行うBtoB分野においては、これらの傾向がより強く現れています。

2.BtoBビジネスを取り巻く環境の変化

BtoBにおいても、ビジネスモデルは「買い切り型」から「サブスクリプション型」への移行が進んでいます。サブスクリプション型とは、製品やサービスの利用期間に応じて継続的に課金する形式です。

従来の買い切り型では、一度購入した製品やサービスを長期間にわたって継続利用することが一般的でした。しかし、利用した期間のみ料金を支払うサブスクリプション型では、切り替えを容易に行えるため、必ずしも長期間利用してもらえるとは限りません。解約を防ぐため、既存顧客の満足度を下げないようにする施策としてリードナーチャリングが求められるようになりました。

3.休眠顧客の増加

これまで、多くの企業では見込み顧客の獲得、リードジェネレーションに注力していたため、すべてのリードに対応しきれず、休眠顧客として放置してしまうことが増えていきました。見込み顧客をフォローできなかった場合、結果として他社の製品やサービスを購入してしまい、せっかくの営業機会を失ってしまうことにもつながります。

購入単価が高く、検討期間の長いBtoB分野においては、顧客が休眠する傾向が高くなりがちです。しかし、ターゲット母数の少ないBtoB分野においてこそ、休眠顧客に定期的なアプローチを行い購買意欲を高める、リードナーチャリングが必要でしょう。

リードナーチャリングのメリット

リードナーチャリングを行うことによるメリットについて解説します。

1.機会損失の防止

従来は、購入の可能性の高い見込み顧客に集中してアプローチしていたため、潜在的な顧客や既存顧客へのアプローチが行き届かなくなり、結果的に商談の機会を失ってしまうことがありました。

リードナーチャリングでは、見込み顧客のニーズや興味の度合いに合わせて、長期間にわたるアプローチを続けます。すぐには成約に結びつかなくても、見込み顧客の購買意欲が高まるまで信頼関係を維持することによって、競合他社に流れてしまうことを防げます。

2.営業活動の効率化・商談率の向上

従来の営業活動では、営業担当が見込み顧客に電話をかけたり、訪問したりすることで商談を重ねて受注につなげていました。しかし、成約までにかなりの時間と労力がかかる上に、必ず成約できるわけではない、という課題もありました。

さらに、近年は、テレワークが浸透したことにより、オフィスに出勤する人が減ったため、電話や訪問によるアプローチ自体が難しくなってきています。

リードナーチャリングを行うことで、購入の可能性が高まった見込み顧客のみを営業担当に引き継げるため、営業活動を効率化できます。適切なタイミングでアプローチすることにより、商談率も向上します。

非効率な電話営業や訪問営業を減らせば、営業担当は、ほかの見込み顧客にもアプローチできるので、さらに多くの受注を得られる可能性もあります。

3.休眠顧客の有効活用

前述したように、BtoBでは休眠顧客が多くなりがちです。休眠顧客は、過去に一度は自社の製品・サービスに興味を持っていたため、適切なアプローチを行うことで、再び商談につなげられる可能性が高いと考えられます。

新規顧客の開拓にかかるコストは、既存顧客のフォローにかかるコストの約5倍ともいわれています。休眠顧客を中心とした既存顧客の情報を有効活用するリードナーチャリングは、新規顧客開拓よりもコストが少なく、確実な施策といえるでしょう。

リードナーチャリングの主な手法7つ

ここでは、リードナーチャリングについて、どのような手法を取ることができるか解説します。

1.メールマーケティング

近年、社内ではビジネスチャットなどを利用する企業も増えています。しかし、対外的な連絡手段としてはメールを利用することが多いため、メールマーケティングは有効です。同じ内容を一斉配信する「メルマガ」のほかに、資料請求や問い合わせといった行動に対応して配信する「ステップメール」、見込み顧客を条件ごとにセグメント分けして配信する「ターゲティングメール」など、様々な手法を状況に応じて使い分けることができます。

2.オウンドメディアの拡充

オウンドメディアは、リードジェネレーションだけではなく、リードナーチャリングにも活用できます。見込み顧客が必要とするコンテンツを掲載して、繰り返し訪問してもらうことで、信頼関係の継続を目指します。

コンテンツを拡充する際には、見込み顧客の購買フェーズに応じた情報を発信することを心掛けましょう。例えば、製品・サービスのことをあまり知らない見込み顧客には、概要を説明するコンテンツを提供します。一方で、比較検討の段階に入っている見込み顧客には、製品・サービスの詳しい仕様や導入事例などの検討材料になるコンテンツを提供すると効果的です。

3.Web広告（リターゲティング広告）

リターゲティング広告とは、自社サイトに訪問したことのある見込み顧客をターゲットに、外部のWebサイト閲覧中に広告を表示する手法です。自社の製品やサービスに興味がある見込み顧客に絞ってアプローチできるため、費用対効果が高いのが特長です。

自社サイトへの訪問者が少ないとリターゲティング広告の効果が出にくくなるため、オウンドメディアの拡充と組み合わせて取り組むことが重要です。

4.IPアドレスターゲティング

IPアドレスは、インターネットに接続する端末に対して個別に割り当てられる住所のようなものです。国内のIPアドレスは、都道府県・市町村ごとに割り振られているため、地域情報を取得できます。さらに、企業はセキュリティ強化の目的で固定IPアドレスを使用していることが多いため、企業を特定できます。このように、IPアドレスを利用して特定の地域や企業をターゲットにすることが可能となります。

近年ではCookieの規制が厳しくなっているため、代替手段となり得るIPアドレスターゲティングが注目されています。

5.SNS運用

SNSというとBtoC企業のイメージが強いかもしれませんが、BtoB企業においても有効です。ただし、BtoC企業におけるSNSの活用法とは異なります。BtoCでは個性豊かなコミュニケーションが求められますが、BtoBでは見込み顧客にとって有益な情報を発信し続け、信頼できる企業として認知されることが重要です。

「企業内で実在する人物」として、実名と顔を出して発信することで、より信頼感と親近感を得やすくなります。実際に製品やサービスを選定する段階で、「いつもSNSで見ている〇〇さんの会社に問い合わせてみよう」と思い出してもらえることが重要です。

6.セミナー・ウェビナー

見込み顧客に継続的な情報提供ができるセミナーやウェビナーは、リードジェネレーションだけではなく、リードナーチャリングにも有効です。テーマがはっきりしているため、ターゲットとなる見込み顧客にアプローチしやすいメリットがあります。

また、セミナーやウェビナーをリアルタイム配信するだけではなく、録画してオンデマンド配信すれば、より多くの見込み顧客に視聴してもらえます。録画を活用することで、新規コンテンツ制作よりも少ない手間でナーチャリングコンテンツを充実させられることも、セミナーやウェビナーのメリットです。

7.インサイドセールス

インサイドセールスとは、見込み顧客に対してメールや電話、オンライン会議システムなどで営業を行う内勤型の営業活動を指します。見込み顧客と継続的にコミュニケーションを取り、購買フェーズを引き上げることが目的です。

インサイドセールスでは、見込み顧客の購買意欲が高まれば、具体的な商談に進むことも可能です。直接訪問するよりも少ない時間とコストで営業活動を行えるため、休眠顧客へのアプローチとしても効率的です。

リードナーチャリングを実行に移す際の注意点

ここまで、リードナーチャリングの重要性と、取り組むべき施策について説明をしてきました。一方、リードナーチャリングを実行するには、大きく３つの注意点があります。

1.効果が出るまでに、時間やリソースを割く必要がある

工数（時間）がかかるのは、マーケティング施策全般に言えることかもしれませんが、特にリードナーチャリングにおいては、効果が出るまでの間、顧客の段階に合わせた施策を打ち続ける必要があるため、時間やリソースを割く必要があります。

このように長期的なアプローチが必要になる施策では、施策状況を管理するためにも、MAツールを導入することが有効でしょう。ただし、その場合にも一定の費用やノウハウが必要になります。

2.リードジェネレーションとセットで取り組み続ける必要がある

リードナーチャリングに取り組むためには、見込み顧客（リード）の情報が必要不可欠なのは言うまでもありません。そのため、見込み顧客を獲得するためのリードジェネレーションの施策をセットで行う必要があります。

リードジェネレーションでは、Web広告やSEO対策などを行うことが有効と説明しました。ただし、この場合も一定の費用やノウハウが必要になるため、長期的な視点を持って、根気強く取り組む必要がある点を認識しておきましょう。

3.売上に結びつけるために、営業などのほかの部署と連携する必要がある

リードナーチャリングの施策により、確度の高い見込み顧客（ホットリード）を生成したとしても、それだけでは「見込み顧客」のままです。営業部門にパスをして商談を進め、実際の受注に進めることで、ようやく売り上げが立つことになります。

効率的に見込み顧客を案件化につなげるためには、営業などのほかの部署との連携が欠かせないことは言うまでもありません。

リードナーチャリングは、どこから取り組むべきか？

前段で説明したとおり、リードナーチャリングはその性質上、時間（工数）とコストがかかることから、「手軽に取り組むことは難しそう…」と感じている方も多いでしょう。

そこで、ここからは現状の資源を利用して、低コストで取り組むことができる施策を紹介します。

■簡単3ステップで始めるリードナーチャリング

ステップ1.保有している名刺のデータ化

まずは、これまでに取得した顧客の名刺をデータ化するところから始めましょう。この際、CRM（顧客関係管理）ツールなど大掛かりなツール導入は必要ありません。

Excelなどで問題ないので、過去の展示会やセミナー、Webからの問い合わせなど、ありとあらゆる顧客の情報を1ヵ所に集約してデータ化することが重要です。

ステップ2.顧客データのセグメント分け

ステップ1.で整理したデータを、マーケティング活動で使いやすい状態に加工します。具体的には、見込み顧客の関心事項や購買意欲などにより、顧客をセグメント分けします。

一口に「セミナー参加者」といっても、セミナーのテーマによって参加者の課題や知りたい情報は異なります。そこで、見込み顧客の関心事項や購買意欲などに合わせた情報提供を行う下準備として、顧客データのセグメント分けが必要になります。

ステップ3.セグメントごとにメール配信

ステップ1.2.で整理したデータに対して、メールを配信します。セミナー参加者であれば、セミナーのお礼や次回セミナーの案内、セミナーで紹介した製品の紹介など、顧客が関心を持ちそうな内容にするといいでしょう。

また、ステップメール（あらかじめ決めたストーリーに沿って、一定の期間をおいて複数回メール配信すること）の配信も有効です。複数回のアプローチにより、セミナーの出席率の増加といった、顧客の興味関心の強化を狙うことができるでしょう。

まとめ

この記事では、リードナーチャリングの概要と、コストをかけずすぐに始められる施策を紹介しました。一方、施策の検討・実行における管理コストもかかることは事実です。

そこで、マーケティングオートメーション（以下、MA）ツールの導入を検討する企業も増えています。MAツールを導入・活用することで、見込み客のセグメント分けやステップメールの配信などを自動化することができ、施策の管理にかかる手間を削減することができます。

また、繰り返しになりますが、リードナーチャリングは、Web広告やSEO対策などの施策を用いてリード獲得する活動である「リードジェネレーション」とセットで取り組み続ける必要があります。

メディックスでは、MAツールの導入・活用支援からシナリオ設計、リスティングなどの広告運用、SEOコンテンツの制作まで幅広くマーケティングのお手伝いが可能ですので、まずは、お気軽にお問い合わせください。