「CACはどのように計算し、何に活用するの？」
「CACを改善するには、どのような方法があるのか知りたい」
BtoBマーケティング担当者のなかには、このような疑問をお持ちの方もいるのではないでしょうか。
CACは、特にサブスクリプション型ビジネスにおいて、重要な指標とされています。しかし、具体的にどのように活用すれば良いのか？わからない方も多いようです。
本記事では、CACとはどのような指標なのか、計算式や把握するメリットを含めて解説します。似たような指標であるCPAとの違いや、CACの改善方法もあわせて紹介しますので、ご参考にしてください。
目次
CACとは
CACとは、Customer Acquisition Costを略した言葉で、日本語では「顧客獲得単価」と訳されます。サブスクリプション型ビジネスモデルを採用している企業では、LTVがCACを上まわらなければ、ビジネスを軌道に乗せられないため、特に重要視されている指標の1つです。
CACは、次の計算式で求めます。
CAC=（ある一定期間に顧客獲得に費やしたコスト）÷（ある一定期間の顧客獲得数）
「顧客獲得に費やしたコスト」には、人件費や広告費など、顧客を獲得するために費やしたすべての費用を含みます。
CACの種類
CACは、次の3種類に分かれます。
■CACの種類
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Organic CAC |
自然検索からの流入や、口コミ、紹介などの非有料チャネルから自然に獲得できた顧客にかかったCAC |
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Paid CAC |
広告やイベントなどの有料チャネルから、コストをかけて獲得した顧客にかかったCAC |
| Blended CAC |
Organic CACとPaid CACの両方を合わせたCACの合計
|
一般的に、ただ「CAC」と言うときには、Blended CACを意味します。
しかし、広告やキャンペーン施策の実施期間中に獲得した顧客には、施策で獲得した顧客だけではなく、自然流入で獲得した顧客も含まれます。正しく施策の効果を考察するためには、自然流入で獲得した顧客のCAC、つまりOrganic CACを除外して考えなければなりません。そのため、Organic CACとPaid CACは、分けて把握しておくことが重要です。
また、CACの改善を実施する際にも、CACをOrganicとPaidで区別しておけば、注力すべき施策の見当をつけやすくなります。
CPAとの違い
CACと同じく、「顧客獲得単価」と表現される指標に、CPA（Cost per Acquisition）があります。CPAは、次の計算式で求めます。
CPA=広告費用÷コンバージョン数
CACとCPAの違いは、下記の2点です。
■CACとCPAの違い
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CAC |
CPA |
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費用 |
広告費のほか、人件費なども含む獲得にかかった費用全般 |
広告費 |
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獲得数 |
顧客数 |
コンバージョン数 |
上記からわかるように、CPAは広告費に限定されており、CACよりも粒度が細かいのが特長です。基本的には、施策レベルで用いられる指標です。
BtoBマーケティング担当者がCACを把握するメリット
BtoBマーケティング担当者がCACを把握するのには、メリットが2つあります。
1.ユニットエコノミクスの算出により、事業の収益性を検討できる
CACを把握する最大のメリットは、ユニットエコノミクスを算出し、事業の収益性を検討できるようになることです。
ユニットエコノミクスとは、その名のとおり「ユニット（Unit=単位）」あたりの「経済性（Economics）」を測る指標です。事業の採算性を確認するためには、ユニットエコノミクスによる収益性の試算は欠かせません。
ユニットエコノミクスは、次の計算方法で算出します。
ユニットエコノミクス=LTV÷CAC
一般的に、ユニットエコノミクスは3以上、つまり、LTV（Life Time Value=顧客生涯価値）がCACの3倍以上であるのが望ましいとされています。サブスクリプション商材のマーケティング担当者は、LTVを増やし、CACを減らすことで、「LTV÷CAC」が3以上になるのを目指しましょう。
2.数ある施策の中で、注力すべき施策の選定に活用できる
CACを把握する2つ目のメリットは、効果の良かった施策、悪かった施策など、改善すべき施策の見当をつけられるようになることです。
例えば、顧客数は増加しているのにもかかわらず、収益がなかなか黒字化しない場合、Paid CACがかかりすぎている可能性があります。その場合、Paid CACを下げOrganic CACを増やす戦略を考える。あるいは、Paid CACを細分化し、コストがかかりすぎているチャネルを特定する。といった対策を考えることができます。
このような判断をするためにも、Organic CACやPaid CACは、区別して算出できるようにしておくことが大切です。
CACを低くするには？
CACを下げるには、
- ・顧客獲得にかかる費用を減らす施策
- ・顧客獲得数を増やす施策
のいずれか。あるいは、両方に取り組まなければなりません。それぞれ、どのような方法が考えられるか紹介します。
顧客獲得にかかる費用を減らす施策
顧客獲得にかかる費用を減らす施策としては、広告費などを要しない自然流入を増やし、Organic CACの比率を上げることが考えられます。
例えば、コンテンツマーケティングを実施すれば、自然流入からの顧客獲得数を増やすことが可能です。このコンテンツマーケティングは、顧客にとって有用なコンテンツを用意することで、顧客に見つけてもらう施策です。
有用なコンテンツがユーザや検索エンジンに評価され、検索結果上位に表示されるようになれば、広告コストをかけることなく、継続的・長期的な流入が見込めます。
顧客獲得数を増やす施策
CACを下げるには、母数となる顧客獲得数を増やすのも有効です。施策としては、Paid CACにおいて広告流入によるCVRを改善するのが効果的です。
広告運用と同様になりますが、広告流入のCVRを引き上げることができれば、CACを抑えて顧客獲得数を増やせます。もちろん、「コンバージョン＝顧客獲得」というわけではありません。しかし、資料請求やお問い合わせなどのコンバージョンに至らせることができれば、リードジェネレーションが可能になり、結果的に顧客数増につながります。
流入元となる広告からコンバージョンに至るまで、一貫した訴求を行い、ユーザの行動喚起を促しましょう。流入先のLPにある入力フォームを、最適化しておき、流入したユーザの離脱を防ぐことも大切です。
広告からの流入ページで、CVRを引き上げるEFO（入力フォーム最適化）について、詳しくは下記の記事をご覧ください。
BtoB企業のEFOは、どうやって進める？2つのポイントと手順を解説
CACは、関連する指標と合わせて改善に取り組む
事業の収益性を上げるためには、CACを低くすることが重要です。しかし、関連指標と比べてCACが極端に低い場合は、投資の機会損失が発生している可能性があります。
例えば、CACがLTVの10分の1しかない。つまり、ユニットエコノミクスが10である場合には、広告費を増やすことで、さらに大きな収益が得られるかもしれません。
CACは、関連指標であるLTVやユニットエコノミクスの数値と合わせて、その良し悪しを測り、継続した改善に取り組む必要があるのです。
まとめ
CACは、特にサブスクリプション型ビジネスモデルを採用している企業にとっては、ユニットエコノミクスを算出するために必要になる重要な指標です。Organic CACとPaid CACを分けて把握しておけば、どの施策に注力すれば良いのか、判断するのにも役立ちます。
CACは、事業のフェーズによっては最大化を図る必要がある場合もありますが、基本的には低いのが望ましく、そのためには、コンテンツマーケティングを実施して自然流入を増やす。といった施策を実行するのが効果的です。
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