「ユニットエコノミクスってマーケティングとどんな関係があるの？」
「ユニットエコノミクスの計算方法や改善方法を知りたい」
BtoBマーケティング担当者のなかには、このような疑問をお持ちの方もいるのではないでしょうか。

ユニットエコノミクスは、特にサブスクリプション型ビジネスで用いられる、事業の健全性を測る指標ですが、実はマーケティングの予算を検討するときにも役立ちます。しかし、どのように計算するのか、その結果をどう判断・活用すればいいのかわからないマーケティング担当者も多いようです。

そこで本記事では、ユニットエコノミクスの概要や計算方法、適切な値の目安や改善方法などを解説します。マーケティング担当者が把握すべき理由も説明しますので、ぜひご参考にしてください。

ユニットエコノミクスとは？計算方法を解説

ユニットエコノミクスとは、主にSaaSをはじめとするサブスクリプション型ビジネスモデルを採用している企業で使用される、事業の健全性を示す指標の１つです。その名のとおり、1ユニット（Unit=単位）あたりの経済性・採算性（Economics）を表します。

BtoBにおいては、1ユニット=1企業とするのが一般的ですが、提供するサービスによっては1アカウントや1顧客（ユーザ）とする場合もあります。

ユニットエコノミクスは、最適なマーケティングコストを検討するのにも役立つ指標なので、マーケティング担当者も内容を把握しておきましょう。

ユニットエコノミクスの計算方法

ユニットエコノミクスは、下記の計算式で求めます。

ユニットエコノミクス=LTV / CAC

LTV（Life Time Value）は顧客生涯価値、CAC（Customer Acquisition Cost）は顧客獲得単価を指します。

例えば、A社のLTVが360万円、CACが100万円の場合、360万円÷100万円と計算し、ユニットエコノミクスは3.6になります。

それでは、ユニットエコノミクスを算出するために必要なLTVとCACは、どのように計算されるのでしょうか。

LTVとは？LTVの計算方法

LTVとは、取引を開始した1人または1社の顧客から、生涯にわたって得られるトータルの利益のことです。LTVの計算方法は複数存在しますが、もっとも基本的なのは下記となります。

LTV=顧客の平均購入単価×収益率×平均購入頻度×平均継続期間

例えば、A社の顧客の平均購入単価が20万円、収益率50%、平均購入頻度が1ヵ月に1回（年12回）、平均継続期間が3年間の場合のLTVは、次のように計算します。

LTV=20万円×50%×12回×3年=360万円

CACとは？CACの計算方法

CACとは、新規の顧客を獲得するためにかかったコストを指します。CACには、マーケティングにかけた費用のほか、営業担当者の給与など、顧客獲得にかかったすべての費用を計上します。

CACを求める計算式は、次のとおりです。

CAC=顧客の獲得にかかったトータルの費用 / 獲得した顧客数

例えば、先ほどのA社が、ある年に顧客を獲得するために1,000万円を費やし、新規で10社を獲得した場合、CACは1,000万円÷10社=100万円と計算されます。

ユニットエコノミクスがSaaSビジネスで重要な理由

ユニットエコノミクスは、SaaSビジネスにおいて重要な概念です。
以下に、その理由を説明します。

収益予測と最適な価格設定ができる

ユニットエコノミクスは、SaaS企業が収益を予測し、適切な価格を設定するために重要です。SaaS企業は、ユーザー単位で料金を設定することが一般的です。ユニットエコノミクスを理解することで、企業は利益を最大化するための最適な価格を見つけることができます。

利益率の向上のヒントが得られる

ユニットエコノミクスの分析は、企業の利益率を向上させる上で重要です。SaaS企業は通常、初期投資や開発コストが高く、利益が徐々に積み上がる傾向があります。ユニットエコノミクスを適用することで、コストを最小化し、収益性を向上させるための戦略を見つけることができます。

顧客の獲得と維持のヒントが得られる

ユニットエコノミクスの分析は、顧客獲得と維持にも役立ちます。SaaS企業は、顧客の取得に関連する費用（マーケティング、営業など）と、顧客を維持するための費用（カスタマーサポート、アップデートなど）を考慮する必要があります。ユニットエコノミクスを適用することで、顧客を獲得し維持するための最適な戦略を見つけることができます。

スケーラビリティの評価ができる

ユニットエコノミクスは、SaaS企業のスケーラビリティを評価するためにも使用されます。スケーラビリティは、企業が顧客数やサービス規模を拡大する際に、コストや利益の増加率がどのように変化するかを示します。ユニットエコノミクスを理解することで、スケーラビリティの可能性や限界を把握し、成長戦略を策定することができます。

投資と資金調達の成功確率が高められる

ユニットエコノミクスの分析は、SaaS企業が投資や資金調達を行う際にも重要です。投資家や資金提供者は、企業の収益性や成長の見通しを評価します。ユニットエコノミクスを適用することで、企業のビジネスモデルの魅力や収益性を示すことができ、投資や資金調達の成功確率を高めることができます。

以上の理由から、ユニットエコノミクスはSaaS企業において重要な概念です。企業の収益最大化、利益率向上、顧客獲得と維持、スケーラビリティの評価、投資と資金調達の成功を実現するために、ユニットエコノミクスを活用することが推奨されます。

ユニットエコノミクスの目安

ユニットエコノミクスは、次の2つの条件を満たしていれば健全と判断されます。

1.ユニットエコノミクス（LTV / CAC）＞3
2.CACの回収期間：12ヵ月以内

つまり、算出したユニットエコノミクスが3以上であり、かつ費やしたCACが12ヵ月以内に回収されれば、事業経営の状態は良いといえます。

例えば前章で例に挙げたA社は、LTV=360万円、CAC=100万円でした。

ユニットエコノミクスは、360万円÷100万円=3.6なので3を超えています。一方、CACの回収期間についても、顧客の平均購入単価が20万円、収益率50%なので、1ヵ月の収益は10万円。CACの100万円は10か月で回収できると分かります。「1.」「2.」の条件を両方とも満たすため、A社の事業経営の状態は健全であると判断できるのです。

もし、計算の結果、ユニットエコノミクスが3を下回る、あるいはCACの回収に1年以上かかっている場合は、改善を検討する必要があるでしょう。

市場シェアを取るフェーズでは顧客獲得投資を重視

ユニットエコノミクスは事業の経済性を判断するのに有用な指標ですが、スタートアップ企業など事業を立ち上げたばかりで、市場シェアを取る段階では、数値を気にしすぎるのは良くありません。

このような初期のフェーズでは、まずは市場シェアを獲得することが非常に重要です。そのため、CACが高くなりユニットエコノミクスが3を下回ったとしても、顧客獲得を優先して資金を投じる必要があります。

ユニットエコノミクスは3が目安ではあるものの、自社の事業フェーズがどの段階に位置しているのかを見極めた上で、改善に取り組むことが重要なのです。事業を立ち上げたばかりのフェーズでは、市場シェアを取れた段階になってから、数値が健全な状況となるような事業計画を練ると良いでしょう。

ユニットエコノミクスを改善する施策