「リードを獲得する重要性とは？」
「リードを獲得したあと、どうすればいいのか知りたい」

法人取引のマーケティング担当者のなかには、このような疑問をお持ちの方もいるのではないでしょうか。獲得したリードをそのまま放置していては、他社の商品やサービスに流れてしまいかねません。

そこで、本記事では、法人取引におけるリード獲得の役割や重要性、獲得方法やそのあとの対策まで解説します。

法人取引におけるリード獲得とは

法人を顧客とするビジネスは、「BtoB」と呼ばれます。
※以下、法人を顧客とするビジネスを法人取引(BtoB) と表記します。
新規のリードを獲得することは、法人取引(BtoB)を主とする企業において重要課題の1つです。リードとは、「見込み顧客」を意味する言葉で、リードを獲得することを「リードジェネレーション」といいます。

しかし、一口にリードといっても、見込み顧客が、下記４つのフェーズのどこにいるのか？によって、扱い方、とるべきコミュニケーションが異なります。

・課題認知前 ：課題が潜在的で、認知されていない
・ 課題認知 ：担当者レベルで、課題が認知され顕在化する
・ 情報収集 ：関係部門間で課題が共有されており、解決できる商品やサービスを探し始める
・ 比較検討 ：商品やサービスを絞り込み比較検討する

また、どのフェーズの見込み顧客を獲得したいのか？によっても、とるべき戦術は違ってきます。

例えば、Web広告を例にとると、上記の後半フェーズの顧客を獲得したいからと、「刈り取り」広告だけに注力してしまい、うまくいかないケースがあります。獲得したい顧客のフェーズが後ろになればなるほど、「認知」「種まき」広告にも適切な予算配分が必要となってくるのです。

※下記は、「認知」「種まき」広告に、適切な予算配分を行ったお客様事例となります。

>広告のアトリビューション運用で、Web全体のCPAが2分の1以下に効率化して、成約数が最大化しました

ただし、どのフェーズにおいても、顧客の課題やニーズを考え、その解決方法をブログやSNS、Web広告など、様々な手法を駆使して発信するのが、リードジェネレーションの基本であることは共通しています。

リードジェネレーションで獲得した見込み客は、購入に至るまでフェーズを進めていく必要があり、これを「リードナーチャリング」といいます。課題を認知した見込み客を「情報収集する」「製品を比較・検討する」状況へと誘導し、最終的に「購入する」段階にまで、1つずつコマを進めていくのです。

さらに、営業部門へと引き渡す確度の高い見込み顧客を選別することは、「リードクオリフィケーション」といいます。リードナーチャリングとリードクオリフィケーションについて、次で詳しく説明します。

1.リードナーチャリングとは

リードナーチャリングのナーチャリング（nurturing）とは、「育成」を意味する言葉です。つまり、リードナーチャリングとは、獲得した見込み客を育成することを指します。

自社の商品やサービスの購入に至っていない見込み客に対し、中長期的に価値のあるコンテンツを提供することで、購買意欲を高め、受注へとつなげていくマーケティング手法の1つです。

インターネットが急速に普及し、法人取引(BtoB)においても営業と商談することなく、商品やサービスの選定を行うことも珍しくなくなってきました。特に、コロナ禍において、その動きは加速化しています。

情報が簡単に入手できるようになった一方、選択肢が増えたことで、購買に至るまでの情報収集・比較検討のプロセスは長期化するようになりました。法人取引(BtoB)においては、情報を厳格に精査することが求められることから、稟議・決済の手順を踏むため、さらに長期化する傾向がみられます。

検討期間の長い法人取引(BtoB)においては、顧客のフェーズに応じて能動的かつ適切なコミュニケーションをとり続けなければ、比較検討まで進んでもらえない可能性があるのです。そのために、メールマーケティングを実施する。Web上でセミナーを開催するウェビナー。などの顧客のフェーズに応じて様々なアプローチを行う必要があります。

しかし、すべてのリードをケアするのは現実的に不可能です。営業効率を上げるためには、獲得したリードのなかからニーズがあるものを顕在化し、見込み度合いの高い顧客に、優先的にアプローチする必要があります。

そのような確度の高い見込み客を選別するために行うのが、次に紹介するリードクオリフィケーションです。

※リードナーチャリングのさらに詳しいフェーズ別ステップと手法や、実行に移す際の注意点については、下記の記事を参考にしてください。

>リードナーチャリングとは？具体的なステップと手軽にできる３つの施策を紹介

2.リードクオリフィケーションとは

リードクオリフィケーションのクオリフィケーション(qualification)とは、「条件を満たす」という意味があります。

つまり、リードクオリフィケーションとは、リードのなかでも特に確度が高いと思われる、優先的にアプローチする条件を満たす顧客を選別し、営業部門に情報を引き渡すことをいいます。リードジェネレーション、リードナーチャリングに続く、マーケティングのシナリオのなかでも、もっとも重要な最終工程です。

リードクオリフィケーションでは、スコアリングなどを実施することで数多くのリードのなかからコンバージョンポイントに近いと思われる見込み客を選別します。購入に至る可能性が高い見込み客に、優先的にアプローチすることで、効率的で無駄のないセールス活動を実現させるのです。

※リードクオリフィケーションの重要性や具体的な方法については、下記の記事で詳しく紹介しています。

>リードクオリフィケーションとは？その重要性と方法についてご紹介

法人取引(BtoB)のリード獲得の重要性

法人取引(BtoB)においても、情報収集のオンライン化が進んできました。そのため、特に購買プロセスの初期の段階において、どのように顧客と接点を持つかは非常に重要な課題です。

コロナ禍によってオフィスの不在率が上がり、郵送によるダイレクトメールやテレアポ、飛び込み営業は効果を見込みにくくなっています。また、これまで法人取引(BtoB)において主流であった展示会による名刺交換も、従来のような大規模の開催は当面困難なことが想定されます。

従来の手法では、顧客と接点が持ちにくくなった今、法人取引(BtoB) で、どのようにリードを獲得していくか？を真剣に考えなおす段階に来ているのです。

法人取引(BtoB)のリード獲得方法

メディックスでは、企業の担当者が製品・サービスの「認知のきっかけ」となった情報収集源について調査しました。これをもとに、リード獲得に有効な6つの方法を紹介します。
※調査結果については、「IT製品・サービスの選定に至るまでの情報収集源とは？【BtoBマーケティング調査報告】」をご覧ください。

1.検索エンジン（オウンドメディア）

企業の担当者の半数以上が、検索エンジンを使用して商品やサービスを認知することから、インターネット上にオウンドメディアを持つことは、リード獲得にはもはや必須の施策といえます。ただし、サイトを開設しても、顧客に見つけてもらえなければ、認知されることはありません。検索結果の上位に表示されるよう、サイト開設と同時にSEO対策を実施しましょう。

2.外部Webメディアへの掲載

業界の比較サイトやニュースサイトなどの、外部Webメディアに掲載してもらうのも、リード獲得の方法の1つです。潜在層〜顕在層まで幅広い層にアプローチし、認知を得るのに役立ちます。

3.Web広告

リスティング広告やディスプレイ広告などのWeb広告を出稿するのも方法の1つです。顧客の検索キーワードに連動して表示される広告を選択すれば、一定の興味関心を持った見込み客の流入が見込めます。Web広告は多くの種類があるため、獲得したい層に応じたWeb広告を選ぶことがポイントです。

4.SNS広告

InstagramやTwitterなどのSNSに広告を出稿するのも、認知を得てリードを獲得するのに有効です。SNSは、法人対消費者取引(BtoC)のイメージが強いですが、法人取引(BtoB)でも効果があります。顧客に役立つ有益な情報を発信することで、これまで接点のなかった層にもリーチすることが可能です。

5.展示会

展示会にブースを出し、企業担当者と直接コミュニケーションをとる従来の手法も、機会があるなら積極的に活用しましょう。展示会にわざわざ足を運ぶ担当者は、良質な見込み客である可能性が高いと考えられるため、能動的にアプローチすると成果が見込めます。

6.セミナー・ウェビナー

セミナーやウェビナーを開催し、自社のノウハウを共有するのも、自社への関心度合いが高いリードを獲得するのに有効です。特に、ウェビナーは場所を問わず気軽に参加できるため、幅広く見込み客を集められます。

※リード獲得のさらに具体的な方法や、KPIの設定方法などについては、下記の記事をご覧ください。

>リードジェネレーションの役割は？具体的方法とKPI設定例を解説

まとめ

インターネットが普及し、またコロナ禍の影響もあり、BtoBにおいても従来のオフラインでのリード獲得が難しくなってきました。

オウンドメディア、Web広告など様々な方法で見込み客にアプローチしてリードを獲得し、ナーチャリングした上でリードクオリフィケーションへとつないでいく必要があります。そのためには、認知段階から購買に至るまでのシナリオ設計が重要です。

メディックスでは、MAツールの導入や運用支援、シナリオ設計など、法人取引(BtoB)に特化したデジタルマーケティングに関するサポートを行っています。そのほか、Web広告などの集客施策、サイト制作や解析ツールを用いた中間指標の設計・分析など、クライアント様の成長フェーズに応じて適切なソリューションを提供できます。

法人取引(BtoB)マーケティングの改善に課題をお持ちでしたら、ぜひ、お気軽にお問い合わせください。