企業の広告運用で用いられるKPI（重要業績評価指標）の1つに「ROAS（ロアス）」があります。

ROASとは、日本語で「広告の費用対効果」という意味です。ROASを算出すると、広告効果が数字として可視化され、効果を見込めない広告への予算投入を防ぐ、迅速にコンテンツ改善を行う、といったことが可能になります。そのため、広告全体への投資を最適化して、効果を最大化するには、ROASの活用は不可欠といえます。

しかし、BtoBのビジネスの場合は、意思決定のプロセスが複雑かつ長期的であるため、ROASの活用には難しさがともなうケースもあります。そこでこの記事ではBtoBの事例を交えながら、ROASの基本的な意味や計算方法、具体的な活用方法について解説します。

 ROASとは？基本定義と計算方法

ROASとは

ROASとは、Return On Advertising Spend（リターン・オン・アドバタイジング・スペンド）の略称で、「ロアス」と読みます。日本語に訳すと「広告費用の回収率」や「広告の費用対効果」となり、広告運用時のKPIとして用いられます。

ROASを用いれば、かけた広告費に対して、どのくらいの売上を得られたか、が数値化できます。数値化することで、収益につながりやすい広告とそうでない広告の選別や、改善点の検証が可能です。

近年は様々な広告手法が存在しており、複数の媒体で広告を同時掲載する企業も少なくありません。各広告の効果を比較する必要性が高まったことも相まって、ROASを使用した費用対効果の算出が一般的になっています。

ROASの計算方法

ROASは、下記の計算式で算出できます。

【ROASの計算式】
ROAS＝広告によって得られた収益÷広告費×100（％）

例えば、収益が3,000万円で広告費用が600万円の場合、ROASは500％（3,000万÷600万×100）となり、100万円の広告費用で500万円の売上を出していることがわかります。

事前に用意すべき数字は、「かけた広告費用」と「広告による収益」の2つです。これらの数字を使って、ROASの算出が可能です。

※ROASの計算式は、「広告による売上÷広告費用×100」と提示される場合もあります。厳密には「収益」と「売上」は違うものですが、ROASの計算においては、どちらを使っても大きな違いはありません。

テレビCMやラジオ、交通広告などでは、「広告による収益」を正確に把握することが難しい場合も多いでしょう。しかし、Web広告であれば、Googleアナリティクスや広告測定ツールなどを活用して、「この売上は、どの広告を経由して上がったものなのか」を辿りやすくなります。そのため、ROASはWeb広告の効果測定によく使われる指標となっています。

デジタルマーケティングにおけるROASの重要性

即時のパフォーマンス反映

ROASを使うと、広告のパフォーマンスを即時に判断できます。デジタルマーケティングにおいて、このスピード感は非常に重要で、リアルタイムでの広告入札調整などに役立てることができます。例えば、ROASが予想よりも著しく下回ったら、配信を即時停止することで、無駄な出費を抑えられます。

効率的な予算配分

限りある予算を最大限に活用するには、目標達成に必要な施策を割り出し、重点的にコストを投下する必要があります。そこで役立つのが、ROASです。高いROASを維持する広告を知っていれば、効果的な予算配分ができます。また、高いROASが維持された広告は、安定性があると判断できるため、収益の見込みを立てやすく、ROIの向上にも貢献するでしょう。

ROASとROIの違い

ROASは、広告費用に対する収益率を図る指標なのに対し、「ROI（Return On Investment：リターン・オン・インヴェストメント）」は、広告以外のコスト（人件費や設備費など）も含めた総投資額に対する利益率を測る指標です。直訳すると「投資利益率」または「投資収益率」となり、「アール・オー・アイ」と呼ばれています。

ROIは、下記の計算式で算出可能です。

【ROIの計算式】
ROI＝利益金額÷投資金額×100（%）

ここでいう「利益金額」は、売上から経費などを差し引いた金額を指します。

例えば、売上が3,000万円、売上原価が1,500万円、マーケティングに投資した金額が500万円だった場合、利益の総額は1,000万円となり、ROIは200％（1,000万÷500万×100）となります。

ROIの数値が高いほど投資効果が高いと評価でき、100％以上なら利益が、100％を下回るようなら損失が発生したと評価できます。ただし、ROASやROIだけでは、具体的な収益額・利益額を知れません。あくまでも収益や利益の割合を算出できる指標として活用しましょう。

下記は、「ROAS」と「ROI」の違いを表にまとめたものです。

【ROASとROIの違い】

ROASとROIは、両方とも効果を図る指標ですが、「算出対象」と「算出結果」に違いがあります。ROASは、広告費用に対する「成果（収益率）」を求めることができ、ROIは、広告費を含むプロジェクト全体の総投資額に対する「成果（利益率）」を求められる指標です。

そのため、広告ごとの効果を比較したい場合は、ROIよりROASが活用されています。ただし、ROASは、あくまでも収益率の指標です。売上が上がっていても利益が生まれているとは限りません。ROAS評価を行う場合は、「あくまでも収益率であり、利益率ではないこと」を留意しましょう。

また、BtoBの場合は、成約までに長期間かつ複雑な購買プロセスを経由することや、Webマーケティング以外の営業活動が、どのように成果に寄与しているか、を判断しづらいといった側面から、ROASの算出が難しいケースも多々あります。

そのため、「獲得したリードの質」や営業活動などの「広告以外の施策の影響」を把握するなど、長期的な視点での評価が重要です。

ROIとROASの違いをより詳しく知りたい方は、こちらの記事も併せてご覧ください。

ROIとROASの違いは？計算方法やCPAとの使い分け方についても解説
https://btob.medix-inc.co.jp/blog/roi-roas-cpa

ROASのメリットとデメリット

ROASのメリット

ROASは、様々な広告の効果を数値で比較できるため、最も効果のある広告を特定し、改善につなげやすいというメリットがあります。これにより、広告費の無駄遣いを防ぎ、効率的な広告運用ができるようになります。

例えば、SNS広告とリスティング広告で同時に広告運用を実施する場合、各広告のROASを算出します。ROASの数字を見ることで、「広告費に対して、どれだけ売上を得たか」を正確に把握できるため、どちらの広告が効果的か判断しやすくなるでしょう。

ROASのデメリット

1. ROASのデメリットは、「マーケティング戦略全体における投資対効果の測定に不向き」という点です。
   ROASは、特定の広告にかけた広告費と、それによって得た収益額で計算します。そのほかの経費（人件費や設備費、運営費など）は含まれておらず、広告がおよぼす間接的な売上への影響も加味されていません。そのため、マーケティング戦略全体における投資対効果を評価したい場合は、すべての投資額を踏まえたROIなどを併用する必要があります。

2. 
   BtoBにおけるROAS算出の留意点

3. 上述したとおり、BtoBの意思決定プロセスは長期的かつ複雑です。1つの広告を打つだけで、すぐに商談や売上に直結するわけではありません。
   
   ＜顧客行動の例＞

4. 広告に接触
   ↓
   資料請求や問い合わせをする
   ↓
   営業フォローを受ける（商談など）
   ↓
   成約
   
   そのため、有用なROAS算出のためには、マーケティングデータと営業・顧客データの連携が必要です。

5.  

より詳しい「BtoB企業向けのROAS活用法」を知りたい方は、こちらの記事も併せてご覧ください。BtoBにおけるROAS算出時の注意点、推奨ツールなども解説しております。

ROASを可視化するには？改善する方法や広告運用時の注意点も解説
https://btob.medix-inc.co.jp/blog/btob-roas

BtoBマーケティングにおける売上貢献などの「費用対効果」可視化の方法 ～Google AnalyticsとSFA・CRMの連携～
https://btob.medix-inc.co.jp/blog/sfa_crm_googleanalytics

広告データと営業データを連携し、ROASを可視化して広告効果が改善した事例

次に、広告データと営業データを連携し、ROASを可視化した結果、広告効果が改善した事例を紹介します。

改善事例1：有効商談数を指標とした広告施策のPDCAを回すことで有効商談率が約2.3倍に改善
ベンダー企業D社は、Salesforceのデータと広告データを連携し、ROASを可視化。有効商談数（受注につながりやすい特定の条件が揃った商談）を指標とした広告改善施策（効果が見込める広告への増額）を開始しました。その結果、「有効商談率の約2.3倍向上」を実現しました。

BtoBサービスベンダー企業D社のより詳しい改善事例は、マーケティング施策の費用対効果可視化についての紹介ページにて、他事例と併せてご覧いただけます。

改善事例2：有効商談率が約1.35倍に向上。『商談×広告データ』のBtoBマーケティングで、投資対効果を見える化
UI/UXデザインで知られるグッドパッチは、Web広告の効果測定に苦戦していました。メディックスのソリューション導入後、広告データと顧客データを連携し、どの広告が、売上に直結するか、を可視化。結果、有効商談率は約1.35倍に向上し、広告費の有効活用を実現しました。

株式会社グッドパッチのより詳しい改善事例は、こちらよりご覧いただけます。
https://btob.medix-inc.co.jp/bm_site_voice_goodpatch

ROASを向上させる手法

自動入札やA/Bテストによる広告の最適化

ROASを向上させる手法は、「自動入札」や「A/Bテストを用いた広告の最適化」などが挙げられます。

自動入札
自動入札は、AIが膨大なデータを分析し、広告効果を最大化するために最適な入札金額を自動で設定する機能です。Google広告やFacebook広告など、多くのプラットフォームで利用可能です。人的な作業を省き、効率的な広告運用を実現することで、時間とコストを削減できます。
AIの学習機能により、配信データから常に最適な入札額を調整するため、より効果的な広告配信が期待できます。ただし、AIが学習するための初期期間として、通常2～4週間程度の期間が必要となる点にはご注意ください。

A/Bテストを用いた広告の最適化

A/Bテストとは、異なるパターン（AとB）の広告コンテンツを同時に配信し、どちらがより効果的であるか、を実験・検証する手法です。これにより、目標達成につながる広告デザイン、コピー、ランディングページ、ターゲティングなどを見つけ出し、広告運用の最適化を目指します。

ターゲットとメッセージングの最適化

ターゲットとメッセージの精度の向上は、ROASの向上に直結します。製品やサービス、目的によって、最適なターゲット層、メッセージは異なります。A/Bテストなどを活用し、ターゲットの属性からニーズを深く掘り下げることで、より効果的な広告展開を実現できます。

まとめ

ROASとは、「かけた広告費に対して、どのくらい売上を得られたか」を評価する指標です。広告費に対しての売上率、収益率を知り、的確で無駄のない投資判断をするために活用されています。ROASを把握することで、広告効果が可視化され、異なる広告の効果を即時に評価し、無駄な予算投入を防げたり、スピーディーな改善を行えたりします。

一方、マーケティング施策全体の投資対効果を測定する際には、ROASは不向きです。広告費だけではなく、人件費などの社内リソースを含むマーケティング施策全体の包括的な投資対効果を把握したいときは、ROIなどを併用するのが良いでしょう。

また、BtoBでROASを活用する際は、広告データだけではなく、営業データや顧客データも併せて分析すると、成約に貢献する広告運用が可能になります。ROASの可視化や、BtoB広告の運用、データ連携に課題を感じている方は、ぜひ、メディックスまでお気軽にご相談ください。

※本記事に掲載の製品・サービスなどの名称は、各社の商標または登録商標です。