SFAとMA・CRMの使い分け方は？それぞれの特長や関係性、機能を解説

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「SFAとMA、CRMは、どう違うの？」
「自社にどのツールが必要なのか、わからない」

このような悩みを抱えるマーケティング担当者が増えてきているようです。

IT技術が発達し、様々な機能を持つ便利なツールが入手できるようになりました。しかし、自社にあったツールを選ばなければ、宝の持ち腐れともなりかねません。種類が多いがゆえに、確かな選択眼が必要とされるのです。

そこで、本記事では、SFAとMA・CRMの違いと必要性、それぞれの関係や選び方を、詳しく解説します。

SFAとは？

SFAとは、Sales Force Automation（セールスフォースオートメーション）の頭文字を取ったもので、営業担当者を支援するツールのことです。

従来の営業は、担当者個人の勘と経験、そして度胸といった、いわゆる「KKD（勘、経験、度胸）営業」が主流で、根拠のないものでした。個人の資質により成績の差が大きく、また属人化しやすいことから、担当者が離職するとデータもノウハウも残らないことが問題だったのです。

そこで考案されたのが、SFAです。
SFAは、マーケティング活動によって創出された見込み顧客の属性情報や、営業活動の履歴をデータベース化し、営業チーム全体に見える形で共有します。

SFAには、次のような機能が含まれています。

【SFAの代表的な機能】
・見込み顧客の案件管理：どの担当者が、いつ、先方担当者に、どのようなアプローチをしているか、を管理する機能
・レポート作成機能：マネージャーが、チームとしての活動を把握・管理する機能

これらの機能を駆使し、顧客への有効なアプローチ方法や再現性のあるセールス手法を見つけること。そして、営業の属人化を解消することが、SFAの役割です。

SFAとMA・CRMの関係性

SFAと並んで比較されるものに、MAとCRMがあります。ここからは、MA、CRMとは、どういったものなのか？を紹介し、SFAとの関係を解説します。

MA（マーケティングオートメーション）とは

MAとは、Marketing Automationを略した言葉で、マーケティング活動を自動化するツールを指します。

企業がビジネスを継続していく上では、リードの獲得は優先度の高い課題です。リードのなかから見込みのある顧客をスピーディに選別し、他社に先がけて継続的にアプローチする必要があります。

しかし、インターネットの発達により、顧客の購買プロセスは急速に複雑化・デジタル化しており、従来の手動によるアプローチではもはやついていけません。そこで役に立つのが、MAツールです。

MAツールでは、

１．見込み顧客の情報を獲得する
２．見込み顧客のニーズを育成する
３．購入可能性の高い見込み顧客を選別する

といった三つの段階を、あらかじめ設定したシナリオに基づいて自動化できます。確度の高い見込み客を選別し、効果的な営業活動へとつなげていくことがMAツールの役割なのです。

【SFAとMAの関係性】
SFAとMAを連携させると、創出した案件が受注したか、失注したか、といったマーケティングの効果を、マーケティング担当者が確認できます。また、引き渡された見込み顧客が自社とこれまで、どのようにコミュニケーションしてきたのか、などを営業担当者が把握できるようになります。

MAには、次のような機能が備わっています。

【MAの代表的な機能】

・フォーム作成機能：見込み顧客の情報を獲得する機能

・メール配信機能：見込み顧客のフェーズごとに適したコンテンツを配信する機能

・スコアリング機能：見込み顧客のニーズ育成の度合いを把握する機能

MAのスコアリング機能によって選別された優良見込み客が、SFAに引き継がれます。すると、顧客がどのようなことに興味関心が高いのか？を確認した上で、最適な提案をする。失注した見込み客に、それまでのコミュニケーション状況に応じた適切なアプローチをする。といったことが可能になります。

リード獲得から受注・失注までの情報を一元管理することは、営業の効率と精度を上げることに役立つのです。

CRMとは

CRMとは、Customer Relationship Management（カスタマーリレーションシップマネジメント）の略で、顧客関係管理と訳されます。一般的には、顧客を管理するシステムやツールを指す言葉です。

CRMでは、顧客情報はもちろん、アプローチ履歴や購入した商品の履歴、苦情や要望などをデータベース化して共有します。CRMは、SFAやMAのようにマーケティングや営業など特定部門が管理するのではなく、カスタマーサポート部門も含めて全社的に活用されるのが一般的です。顧客に対して適切なフォローをすることで、LTVを最大化することを目的としたツールです。

【SFAとCRMの関係性】
SFAとCRMは似たような機能を持つものが多いことから、同じようなものと考える人も少なくありません。しかし、主に営業担当者にとっての使い勝手を重視したものがSFA。既存顧客との関係維持・向上を重視したものがCRM。と両者の役割には違いがあります。

マーケティングのプロセスでいえば、SFAは営業活動、受注フェーズまでを担当し、CRMはSFAで受注した顧客の関係維持・向上を実施してリピート顧客を増やしていく位置づけです。

CRMには、次のような機能が備わっています。

【CRMの代表的な機能】

・顧客データベースの管理機能：顧客情報の管理および分析機能

・プロモーション機能：顧客データに合わせて、一対一のマーケティングを行う機能

・サポート機能：クレームや問い合わせをサポートする機能

このようにCRMは、MAやSFAで選別されて購入に至った顧客の、1to1マーケティングやサポート機能で満足度を高めます。ロイヤルティの高い顧客に育てあげ、継続利用を促すことでLTVを増大させ、最終的に自社の利益を向上させることにつなげるのが役割です。

なぜ、SFAやMA・CRMが必要なのか？

どの業界においても、競合との顧客獲得競争は激しさを増してきています。特に、比較的確度の高い顕在顧客の奪い合いは激しく、消耗戦になりつつあります。

体力勝負の争いを避けるためには、見込み顧客のニーズが顕在化する前、具体的な製品カテゴリや製品名の必要性を感じる前から接点を持ち、競合の先手を打たなければなりません。つまり、見込み顧客の情報収集プロセスに合わせ、できるだけ早い段階から情報提供を開始し、リードを育てる必要があるのです。

しかし、多くの見込み顧客に対して継続的に情報を提供し続けることは、手動では困難です。そこで、MAツールによって自動化し、シナリオに沿って顧客を順次育成していきます。
そして、購買プロセスのステップを進め確度の高い見込み客を選別し、SFAでセールスプロモーションを行えば、営業活動の効率化が可能です。案件が可視化され管理しやすくなり、チーム全体で情報を共有化することで属人化を防げるので、顧客対応の平準化も実現します。人の異動や退職が発生しても、顧客に対する営業活動を途切れさせることなく、続けられることもポイントです。

さらに、購入に至った顧客に対しては、CRMを活用して顧客満足度の高いサポート・支援を行えば、契約期間や購買頻度の長期化が期待できます。新規顧客を獲得するのは、既存顧客を維持する5倍のコストがかかるといわれているため、既存顧客の囲い込みも、企業経営を安定させるためには欠かせない施策です。

これらすべてを手動で行うには、相当の労力が必要で、他社に遅れを取るばかりになりかねません。顧客の購買行動の多くがインターネットを介するようになった現代、デジタルデータを収集し、SFAをはじめとするツールを使い、効率よくデータを分析して活用できるか、が企業の明暗を分けることにもなるのです。

SFA・MA・CRMの、どれを導入するか？迷ったときのポイント

SFA・MA・CRMの機能や役割を紹介してきましたが、自社にどれを導入すればいいのか？決めかねている方もいるのではないでしょうか。

導入するツールを決めるときには、マーケティングを自動化したいのか、営業を効率化したいのか、それとも顧客関係を維持したいのか。まずは、目的を明らかにすることがポイントです。

マーケティングに課題がある場合には、MAを導入します。リードの獲得から見込み度の高い顧客の選別までを自動的に実施できるため、課題解消を見込めます。

営業に課題があるケースでは、SFAを導入するのがおすすめです。案件や商談を可視化して管理し、営業メンバー全体でコミュニケーションをとることにより、営業効率を上げられます。

顧客関係維持に課題があるなら、CRM導入を優先しましょう。顧客からの問い合わせの履歴を残し、それを参照することで、顧客に合わせた対応をスムーズに実施できます。顧客との良好な関係を維持することが可能になる上、LTVの最大化にもつながります。

ただし、CRMについては、既存顧客が少なければExcelやスプレッドシートでも間に合うことから、本当に導入すべきか、自社の既存顧客数を正しく把握しましょう。

マーケティングのプロセスにおいては、それぞれ次の分野を担当します。

MA：見込み顧客の獲得から育成、営業に渡す見込み顧客の選別といったマーケティング分野
SFA：営業活動・受注などの営業分野
CRM：受注からリピートまでの顧客との関係維持・向上

流れとしては、「MA→SFA→CRM」の順番で活用されます。ツールの導入を検討する際には、自社が一連の流れで、どの段階で課題を抱えているか？を改めて洗い出し、強化するべき個所がどこなのか？を考えることから始めましょう。

まとめ

SFAとMA、CRMの、それぞれの役割や関係性を詳しく見てきました。

SFA・MA・CRMはリード獲得から比較検討、購入。そして、契約継続を目指すマーケティングプロセスの一連の流れをサポートしてくれるツールです。それぞれ得意とすることが異なることから、導入の目的を明らかにした上で、自社の課題解決に役立つ適切なツールを選ぶことが大切です。

なお、メディックスでは、Marketo・Pardot・HubSpotの3つのMAツールを取り扱っています。また、SFAについては、Sales Cloudと各MAツールの連携が可能です。MAとSFAを連携することで、マーケティング結果を商談フェーズまで含めて可視化したレポートを作成できるようになります。

CRMについては、先に紹介したMAツールのHubSpotに無料のCRM機能が統合されています。Marketo、Pardot、HubSpotの各ツールについて、またはSFA連携についてお困りの方は、お気軽にメディックスにご相談ください。