BtoBマーケティングにおいては良質なリード、すなわち購入の可能性が高いリードを多く獲得し、育成していくことが重要です。では、すでにマーケティング施策を行っているにも関わらずリード獲得がうまくいかない場合、どのように改善していけば良いのでしょうか。
本記事では、実際の事例を元に、リード獲得率を上げる方法について紹介します。
目次
マーケティングにおける「リード獲得」とは？
リードとは、将来的に自社の製品やサービスを購入する可能性がある「見込み客」のことを意味するマーケティング用語です。「展示会で名刺交換をした方」「Webサイトで製品資料をダウンロードした方」「匿名の潜在顧客」、これらはすべてリードです。このように、一口にリードと言っても、その定義は様々です。そこで、マーケティングプロセスの段階に応じて、リードを分類し、適切な施策を行うことが重要になります。
具体的には、次の3つの段階に分けられます。
1.リードジェネレーション（見込み客の獲得）
展示会やセミナー、Web広告、コンテンツマーケティング、ダウンロード資料など、見込み客を集めるための施策全般を指します。
※リードジェネレーションの詳細は、こちらで解説しています。
2.リードナーチャリング（見込み客の育成）
リードのニーズに応じて情報を提供し、より購入可能性の高い見込み客へと育成するプロセスです。企業のブログやSNS、メールマーケティングなどの手法が用いられます。
※リードナーチャリングの詳細は、こちらで解説しています。
3.リードクオリフィケーション（見込み客の選別）
獲得・育成したリードのデータベースから、購入の可能性が高い「リードを絞り込む」ことです。
※リードクオリフィケーションの詳細は、こちらで解説しています。
BtoBの広告配信で、リード獲得率を上げる3つの改善ポイント
前段で紹介したとおり、リードの獲得は、成約に至るまでのプロセスの第一歩であり、マーケティングにおいて非常に重要です。
リードを獲得する施策は様々ですが、低単価からすぐに始められるという理由から、多くの企業がWeb広告を実施しています。しかし、Web広告を配信し、一定数の流入が得られているものの、思うようにリードを獲得できないとお悩みの方も少なくありません。
そこで、メディックスで実際に運用した案件から、BtoBのWeb広告でリード獲得率を上げるための3つポイントを紹介します。
1.CTAの改善
CTAとは「Call To Action」の略で、Webサイトを訪問したユーザを何らかのアクションに誘導することを指します。お問い合わせや資料請求などのボタンがCTAに当たりますが、一口にCTAと言ってもアクションのハードルはユーザの状況に応じて様々です。
例えば、購買意欲が高い層にとっては有効な「お問い合わせ」や「個別相談会申し込み」といったCTAも、Webサイトへ初めて訪問したユーザにとってはアクションのハードルが高く感じるでしょう。このような情報収集段階のユーザ向けには、「ホワイトペーパーダウンロード」や「メルマガ会員登録」などアクションのハードルが低いCTAに誘導することで、リード獲得率の向上が期待できます。
さらに、ダウンロードページには資料の画像を掲載するなど、得られる情報を具体的に提示すると効果的です。
2.入力フォームの最適化
Web広告から入力フォームまでユーザを誘導できても、フォームが使いにくければ離脱の原因となってしまいます。
「項目数が多い」「入力しにくい」「ページ遷移時間が長い」など、使いにくい入力フォームになっていないか見直すことが大切です。また、項目の自動入力機能や、フォーム一体型のページを利用するなどの工夫も効果的です。
さらに、近年では、BtoBもスマートフォンで情報収集するユーザが約6割という調査結果が出ています。この結果から、スマートフォンでも使いやすい入力フォームの整備も急務といえるでしょう。
入力フォームの最適化（EFO）について、詳しくは、「BtoB企業のEFOは、どうやって進める？2つのポイントと手順を解説」をご覧ください。
3.SNS広告の活用
最近ではビジネスにおけるSNS利用も拡大し、BtoBのマーケティング手法として、SNS広告に注目が集まっています。
具体的には、SNS広告をリスティング広告と併用することで、リーチできる範囲が広がり、より多くのリード獲得を見込むことができます。実際に、Facebookリード獲得広告を活用し、コンバージョン率を改善した企業の事例も出てきています。
＞事例詳細はこちら
リード獲得後のアプローチを効率的に行うには？
ここまでは、「リードナーチャリング」における改善ポイントを紹介しましたが、製品やサービス購入の検討期間が長いBtoBでは、リードを獲得しても即座には成約に至りません。そのため、成約へと導くためには「リードナーチャリング」と「リードクオリフィケーション」も重要になります。
獲得したリードの管理やアプローチには、マーケティングオートメーション（以下、MA）が最適です。MAを活用すれば、「メルマガを開封した」「ホワイトペーパーをダウンロードした」といったリードの行動履歴を取得することができます。さらに、取得した情報を活用すれば、個々のリードに合わせた施策の実行を自動化することも可能です。また、購入の可能性が高いリードを絞り込み、営業担当と共有することで、営業活動の効率化も期待できるでしょう。
まとめ
この記事では、BtoBの広告配信でリード獲得率を上げるための方法として、3つの改善ポイントを紹介しました。Web広告を配信しているものの、思うようにリードを獲得できないとお悩みの方は、まずは紹介した3つのポイントを見直してみてはいかがでしょうか。
また、リードは獲得して終わりでなく、獲得した後が大事です。リードナーチャリング、リードクオリフィケーションの効率的な展開には、MAの導入が不可欠といえるでしょう。
メディックスは、Web広告配信に関するノウハウを蓄積し、お客様のリード獲得率を引き上げてきた実績があります。また、MAに関しても、導入コンサルティングをはじめ、MAの設計・設定および運用アウトソーシングまで幅広く対応しています。ぜひ、お気軽にご相談ください。
