「資料ダウンロード数が、なかなか増えずに困っている」
「どうやったら資料ダウンロード数を増やせるのか知りたい」
BtoB企業のマーケティング担当者で、このような悩みを抱えてる方はいませんか？

手間と時間をかけて、顧客に向けて有益なダウンロード資料を制作しても、ダウンロードしてもらえなければ、役立ててもらえません。そして、見込み客を獲得するという企業側の目的も、果たせなくなってしまいます。

本記事では、資料ダウンロード数を増やすメリットを解説した上で、ダウンロードを促進する方法を3つ紹介しますので、ぜひ、参考にしてください。

資料ダウンロード数を増やすメリット

BtoB企業が、ダウンロード資料を用意する目的は、見込み客の「企業名」、「担当者名」、「メールアドレス」といった情報を獲得することです。見込み客の情報を集めることで、効率よくマーケティングを行えるようになります。

例えば、ダウンロード資料自体を「潜在層向け資料」、「顕在層向け資料」と分けて制作しておけば、顧客が、どちらの資料をダウンロードしたかで検討度合いを測れます。また、資料ダウンロード数の総計でも、興味関心の深さを推察できるでしょう。

その検討度合いに応じて、「アポイントを取る」「メールを配信する」「ウェビナーの案内を送る」といった適切な対応を取れば、効率的に見込み客のニーズを育成できます。資料ダウンロード数を増やすのは、マーケティングの効率を上げるための、重要な施策の1つなのです。

BtoCとBtoBの資料の違い

BtoCとBtoBでは、資料ダウンロードした方の行動は異なることが特長です。

BtoCでは、資料ダウンロードした方が、そのまま衝動買いの要領で購買に至ることがあります。一方、BtoBでは、資料ダウンロードした方は、購買に至る前に社内稟議にかけるのが一般的です。

そのような傾向の違いから、ダウンロード資料の特長も異なってきます。

BtoCでは、対消費者向けのメッセージともいわれる「キャッチコピー」で、いかに読み手の購買衝動を上げるか、といった点が重視されます。また、ポップな印象を与えるなどして、親しみやすさを感じてもらうことも大切です。

一方、BtoBでは、製品資料であれば、デザイン性よりも情報の見やすさが優先される傾向が強く、会社案内の資料では、安心感を伝えることを第一に作成するのが一般的です。情報の見やすい資料や安心感を与える文章は、社内稟議にとおりやすいためです。

近年はBtoBでも、他社と差別化するために、ダウンロード資料の制作時に、デザインやキャッチコピーを重視する企業も増えてきました。しかし、まずは情報の見やすさ、安心度の高さを優先して資料を作成すべきでしょう。

BtoB向け資料制作のポイント

BtoB向けダウンロード資料を制作する時には、「自社が発信したい情報」ではなく、「見込み客が知りたい情報」を届けることが、もっとも重要なポイントです。

ダウンロード資料を制作する時には、自社プロダクトへの思いの強さから、必要以上にそのメリットを強調しがちです。しかし、ダウンロード資料は、あくまでも顧客の必要な情報を届ける・課題解決につながるものとし、「有用だった」と思ってもらえるものでなければなりません。

せっかく、企業情報を入力してダウンロードしてもらっても、ダウンロード前の期待値を大きく下回ってしまうと、かえって企業イメージを損ない、今後の検討の土台にすら上げてもらえない可能性すら考えられます。

そうならないためには、明確にターゲットを設定し、見込み客が必要としているテーマをピックアップする必要があります。さらに、ユーザのリテラシーを考慮する、ロジカルなストーリー展開を行うなど、事前の期待値を上回るような資料作成を目指しましょう。

資料制作のポイントなどについては、「 BtoBに欠かせない！ホワイトペーパー制作のポイントと、コンテンツの種類６選」でも解説していますので、あわせてご覧ください。

BtoBの資料ダウンロード数を増やす代表的な3つの方法

それでは、BtoBにおいて、資料ダウンロード数を増やすための、代表的な方法を3つ紹介します。

1.オウンドメディアを運営する

資料をダウンロードしてもらうためには、見込み客にとって必要な情報を発信する、「オウンドメディア」の運営が欠かせません。オウンドメディアは、SEO対策を意識して設計・運営すれば、検索エンジン経由で継続的に良質なアクセスを集められます。

サイトにアクセスした人は、少なくとも何らかの興味・関心を持った人といえます。そのまま離脱するのを防ぐために、資料ダウンロードにつながる手段を講じておきましょう。

例えば、記事の読み終わりにCTA（コールトゥアクション）を設置して、「より深い情報は、資料をダウンロード！」のように記載し、行動を促せば、ダウンロード数の増加が期待できます。

2.WEB広告を運用する

オウンドメディアに資料ダウンロードLPを作ったとしても、アクセスがなければ、ダウンロード数は増えません。検索からの自然流入が少なければ、Web広告を活用し、資料ダウンロードLPへの導線を確保することで、効果的に流入を増やせます。

Web広告には、Facebook広告やディスプレイ広告など、多くの種類があり、媒体にあった資料を選び、適切に運用すれば、爆発的に資料ダウンロード数を伸ばすことも可能です。ただし、一定の広告費の投資、広告運用ノウハウは必要です。

3.資料請求サイトに掲載する

資料ダウンロード数を増やすなら、資料請求サイトに掲載するのも方法の1つです。

資料請求サイトとは、各社が提供しているダウンロード資料を集め、顧客がキーワード検索することで、必要な資料をダウンロードできるサイトを指します。企業側は、資料ダウンロード1件あたり「〇〇円」といった成功報酬を支払うことで、資料請求数を促進できます。自社サイトでの集客だけではリーチできない潜在顧客にアプローチできることも、資料請求サイトに掲載するメリットです。

なお、資料請求サイトを訪問するユーザは、多くの場合、「製品・サービスを比較したい」というニーズが強いので、一括で資料ダウンロードを行う傾向があります。そのため、他社と比較されることを前提に、「迅速なレスポンス」、「こまめなフォロー」を取れる、インサイドセールス部隊が欠かせない点には注意が必要です。

資料は、方法ごとに適切なものを

ダウンロード資料は、見込み客のニーズ顕在度に応じて、上述した方法ごとに適切な資料を用意することが大切です。

例えば、同じオウンドメディア内であっても、記事によって訪問者のニーズ顕在度は大きく異なります。業界のトレンド記事にランディングした顧客に対し、自社の製品・サービス資料へのCTAを設定しても、資料ダウンロードは期待できないでしょう。しかし、記事の内容に沿った調査レポート資料であれば、興味を引いてダウンロードしてもらえる可能性があります。

ディスプレイ広告やFacebook広告の場合には、セールス色の強い資料よりも、ノウハウ資料のほうが相性は良いといわれています。資料ダウンロード数を増やすには、媒体との相性を考慮して、適した資料を検討することが大切です。

まとめ

資料ダウンロード数を増やすと、効率的に良質なリードを獲得できます。ただし、資料が見込み客のニーズを満たすものや期待値を超えるものでなければ、むしろ、企業のイメージを損なって、検討の土台に上げてもらえない可能性がある点には注意しましょう。

メディックスでは、ダウンロード資料として、ホワイトペーパーの作成経験が豊富です。本記事で紹介した、資料ダウンロードを促すための広告施策についても、長年取り組んできた実績があります。

また、「見込み客の状態に合わせて、ダウンロード資料を含む複数コンテンツを、どのタイミングで充てるべきか、分析・整理し、一覧としてアウトプット」する、カスタマージャーニーマップの作成も実施しています。

資料ダウンロードの制作や、運用についてお困りの方は、お気軽に相談ください。